编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

消费升级浪潮来了，吸烟人群也跟上了潮流。原本几十元一盒的香烟，也随之演变成了如今动辄数百元一支的电子烟。电子烟之所以大行其道，是因为在其推广之初，就给人们留下了这样的印象：一是相比传统的香烟，电子烟更加健康安全；二是电子烟还能戒掉烟瘾，以后彻底不抽烟了。

但是，这两点看似卖点十足，却有些经不起推敲。例如，对于前者，经常有专家对电子烟的健康安全性提出质疑，国家监管部门也屡次出台重拳政策、严厉打击。

对于后者，更有无数网友表示，抽香烟的人似乎没有变少，而越来越多本来并不抽烟的人，却抽起了电子烟，所以电子烟厂商所谓的戒烟效果，也被指不过是营销噱头而已。

加上年轻人本来都有赶时髦的尝鲜心理。如今吸食电子烟，似乎不再是戒烟那么简单了，而是变成了一种时尚而奢侈的消费。因此，以电子烟为主营业务的头部企业雾芯科技，其发展路径也随着政策的变化与人们消费心理的变迁，而变得起伏不定，有时甚至出现了“过山车”效应。

前不久，雾芯科技发布了2023年Q1财报，数据显示，雾芯科技第一季度总营收1.89亿元，而2022年同期为17.15亿元，同比下滑88.98%；营业亏损达到了3.73亿元，而2022年同期为营业获利6.23亿元。营收大幅下滑、利润突然告负的背后，也藏着雾芯科技当前的发展困境。

业绩受挫，“非法产品”要背锅？

雾芯科技认为，Q1略显不堪的成绩单，归结于其老产品全面停产，以及市场上非法风味产品，为旗下悦刻等品牌的新产品推广，带来了冲击。也就是说，在行业“新政”落地过渡期，用户尚未按照国家标准，选购合规的新产品，导致雾芯科技原本的市场被蚕食。

雾芯科技的解释并非没有依据。2022年4月上旬，备受瞩目的电子烟强制国家标准（GB 41700-2022）正式发布。

随后的9月底，国家烟草专卖局发布《关于加强电子烟监管有关事项的通知》指出系列有关注意事项，而这背后很大的一个背景是，电子烟国家新标准将自10月1日起正式实施，并设下5个月的实施过渡期。这也意味着，电子烟行业即将迎来一重大时刻。

据了解，电子烟新国标主要对雾化物基本成分、工艺、添加剂、雾化区域温度等进行了明确。例如，新标准要求雾化物应该含有烟碱，不应对未成年人产生诱导性，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味等。

很显然，电子烟国家标准的更新升级，对于雾芯科技等行业头部企业来说，是一把双刃剑。有利的一面是让行业更加规范，企业未来有机会合规长期发展。不利的一面，是随着行业标准逐渐清晰，原本消费者较为在意的电子烟口味，也将因为无法使用调味成分，而影响消费者的购买决策。

与此同时，一些尚未取得电子烟销售牌照的渠道，确实对雾芯科技等受到监管的头部企业形成了一定的冲击。据了解，一些经销商此前囤积了一些口味电子烟，在过渡期仍在向消费者兜售，由此也直接对悦刻等品牌电子烟形成致命冲击。

据媒体报道，在国家新标准出台后，一些电子烟厂商及经销商仍在生产、销售烟碱浓度更高的产品，以吸引对口味要求更高的电子烟消费者。此前，关于跨省兜售、一次性电子烟、奶茶杯等非法行为，就引发了媒体的关注与网友的热议。

不过，如果只是将雾芯科技的财务问题，归结为这些外部原因，未免有些避重就轻了。2022年7月中旬，雾芯科技发布公告称，已获得烟草专卖生产企业许可证，被批准的年产能包括1505万根烟杆、3.29亿颗烟弹以及610万支一次性电子烟产品。

虽然对于雾芯科技而言，这张生产牌照算是在行业动荡的关键时期，让雾芯科技吃了一颗定心丸，但是也给其电子烟业务的营收空间，设立了一个上限。最直接的影响便是，该生产牌照限制了其产能，甚至会压缩其利润空间。很显然，这是监管部门给雾芯科技上了“紧箍圈”。

悦刻高光难再现，雾芯科技“回不去”的基本盘

作为雾芯科技旗下的品牌，悦刻一直以渠道取胜。但是在拿到牌照、迎来利好消息的同时，也因为产能受限，却难有施展空间。

因此，昔日悦刻动辄数十亿、市值高达3000亿的高光时刻，恐怕要一去不复返了。

例如，也业内人士测算，按照监管部门对雾芯科技的产能限制，雾芯科技预估一年能拿到约52亿元营收。而按照雾芯科技2021年财报数据，其全年营收为85.2亿元。这也意味着，一纸新规，就让雾芯科技的营收“压缩”了三分之一。

不过，值得庆幸的是，相比行业其他玩家，悦刻拿到的牌照已经是最大产能了。要知道，其他几个电子烟品牌，都在千万烟弹生产规模内。据烟草局表示，限制生产规模的依据是，综合测算了企业生产能力、三年销量平均值、产能利用率。

因此，此番行业“地震”，雾芯科技也算是福祸双至，依然保留了其规模优势。只是，这并不代表依托悦刻原有的市场基础，雾芯科技就能翻身。

如上文分析所述，由于悦刻主要营收是靠一些口味电子烟支撑。而果味烟弹所使用的原料，却是新国标的“禁区”，因此，悦刻未来的发展必然会因此带来变数。

而且，除了外部经济环境给雾芯科技带来了不确定性以外，市场需求的变幻莫测，也是悬在雾芯科技头顶的达摩克利斯之剑。

值得一提的是，在电子烟政策收紧的同时，雾芯科技的盈利能力也将受到冲击。最直接的影响便是，其电子烟产品销售税收加重，也将极大地增加了其经营成本，削弱其盈利能力。

要知道，此前电子烟在中国仅作为普通消费品征收13％的增值税。但是根据消息称，电子烟国标产品将参照乙类卷烟加征36％的消费税。

税率上升也将意味着，悦刻不得不通过涨价来维持其盈利水平，这也将导致其产品丧失市场竞争力，同时，其利润空间也将受到限制。

而对比悦刻在新规落地的首季财报，悦刻2022年第一季度的毛利润同比降低四成。虽然报告期内悦刻也实现了盈利，但是却是在营收同比下降的基础上，以节衣缩食为代价的。

根据财报显示，报告期内，悦刻的运营支出为3360万元人民币，同比减少了97.2％。支出下降的主要原因是公司削减了给予员工的薪酬开支和绩效薪酬。

如果说2022年第一季度的财务数据，营收及净利润双降是新规落地后的短期影响，那么2022年全年依然是核心指标下滑的局面，恐怕已经显示出其新产品，市场反馈不佳的消极信号。

相关数据也表明，2022年监管政策逐渐收紧后，悦刻的利润空间已经在逐步降低。而在行业竞争内卷之下，悦刻未来也势必会面临更加严峻的挑战。

行业内卷犹在，雾芯科技仍存挑战

据观察，虽然雾芯科技拿到了牌照，可以合规经营，但是其未来依然面临诸多挑战。甚至不仅影响其营收规模，还会给其盈利能力带来不确定性。

一方面，非法电子烟将会在一定时间内，继续在市场存在，抢占雾芯科技的市场。

例如，仅仅年后，就有多起涉及非法销售电子烟产品的刑事案件。据不完全统计数据显示，2023年以来，仅上海一地就已查办各类非法电子烟案件100余起，涉案金额2900余万元，查办涉案人员108人。

可喜的是，今年3月份新一轮的非法电子烟严查行动下，电子烟市场状况有所改善。而且，新规之下的电子烟产品，依然有巨大的增量空间。

例如，统计数据显示，2023年前2个月，深圳市电子烟出口71亿元，同比增长38.9%。其中，深圳民营电子烟企业出口同比增长42%，达60.9亿元，美国、东盟以及欧盟、英国、俄罗斯成为主要增长市场。

但是，不得不清醒地看到，雾芯科技曾经面临的市场竞争依然存在。而且，竞争内卷程度与新规落地之前相比，可谓有过之而无不及。

究其原因，随着监管趋严，各大电子烟玩家的生存空间都被挤压，这也必然会导致更多电子烟厂商会加大市场营销、品牌塑造等方面的投入，从而在销售渠道、终端用户市场来一场决战。

而由此带来的结果也可想而知，那就是杀敌一千，自损八百，在盈利空间方面两败俱伤。

结语

作为电子烟赛道首屈一指的存在，雾芯科技曾经的辉煌不言而喻。彼时，雾芯科技享受的是行业野蛮生长的市场红利、时代红利。

然而，如今这种红利已经一去不返，雾芯科技原本的用户量护城河也显得岌岌可危。

而在这个并无太高科技门槛、市场风险却十分巨大的赛道，雾芯科技想要像以前一样，躺着闷声发财，已经不太可能了。

但愿在新国标的市场大染缸里，雾芯科技能依靠其品牌优势、渠道优势，成为行业规范化经营的一个样板与示范，为行业带来新希望。