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名号响亮的BBA,为什么在电车市场上“消失匿迹”了?

2023/6/12 17:21:00

6月初,各大新能源车企公布了5月份的新车交付情况。整体来看,原本就“打得火热”的车市持续升温,多家车企月度销量环比涨幅超过10%,其中比亚迪更是拿出了超24万辆的“惊人表现”领跑市场。作为新势力的理想汽车,也打破单月销量记录,直逼3万辆。

风起云涌的国内电车市场,各大品牌你追我赶,但传统豪车品牌BBA近两年的表现却越发冷清,燃油车时代还是当之无愧的一线豪车,品牌声誉和定价销量一般车企难以企及。如今步入电动车时代,画风急转直下。从5月新能源车销量榜单来看,BBA无一上榜,十分耐人寻味。

电车市场混战拉开序幕,BBA“被迫隐匿”?

随着特斯拉的一路加速狂奔,曾经被BBA等燃油车掌控的汽车市场,被硬生生撕开一条“裂缝”,各大新势力如雨后春笋般冒出来,野蛮生长。

混战之下,各方的奋力角逐也在拉动市场销量快速增长。据中汽协消息,2022年纯电动汽车销量536.5万辆,同比增长81.6%;插电式混动汽车销量151.5万辆,同比增长1.5倍。

与此同时,加速发展的整个市场画风日渐风云诡谲,新能源汽车市场内部分化明显加剧。据乘联会消息,2022年全年销量不足500辆的新能源车企品牌多达49个,即便是49个品牌的合计销量也仅有6000辆,市占率只有0.11%。这其中,不乏东风标致、长安福特、东风雪铁龙等传统主流合资品牌,以及海马、众泰等A股上市公司。

更惊人的是,去年全年销量不足百辆的新能源车企品牌数量也高达32个,占比21.5%,绝大部分品牌已经走向市场的边缘。就部分企业而言,看见的是行业鼎盛,感受到的却是自身“衰败”。

随着整个行业的重新洗牌,大量入局乏力的传统车企和中小车企陆续被出清,国内新能源市场“马太效应”越发突出,行业集中度上CR4达到60.09%,CR8突破70%,而CR10则已经超过80%,市场份额基本掌握在前十大车企手中,以新势力特斯拉、蔚来、理想、小鹏以及传统车企比亚迪为主心骨。

乍一看,在竞争越发激烈的这几年里,BBA的身影是缺席的,但其实传统豪车并未“落后”于新势力。

2007 年宝马便发布了 "Project i" 计划,正式开启新能源技术的研发和转型之路。2009年,奔驰与特斯拉达成合作,共同开发纯电车型。同年,奥迪e-tron概念车正式亮相。紧接着,宝马在2013年推出了首款纯电车i3,可惜续航里程仅为160公里。对比当时特斯拉的600公里,差距不小。

似乎时间点也停在了“此刻”,随后的数年BBA没再有大的动作。直至2019年,奔驰才发布首款纯电动车 EQC,奥迪的 e-tron 概念车自发布后,也花了12 年才实现量产。

那么,BBA为何选择静默这么久?其实答案可想而知。保守的BBA在面对电车这个“新事物”时,依旧照搬老思路。无论是产品设计、产品定位还是最终定价,都没有跳出燃油车的范畴,设计上使人审美疲劳,定位上还是老路重走,定价上让人高攀不起。这样的BBA不被买账似乎也在情理之中。

除去思路老、接纳度不高“劝退”了BBA以外,燃油车市场的“风生水起”也使他们不够重视对新能源车的布局。

据国际能源署消息,全球新能源汽车市场呈现指数级增长,销量在2022年突破1000万辆,但渗透率并不高仅为14%(2021年约9%、2020年的不到5%)。新能源汽车市场确实在高速发展,但即便如此,全球范围内仍存在大量的空白区不属于新能源汽车。

据财报数据显示,2022年奔驰全年累计销量204万辆,同比增长5%。其中纯电车型累计销量仅为15.9万辆。同期,全年营业额达到1500亿欧元,同比增长12%,息税前利润暴增28%达到205亿欧元。可见,营收的重头戏还是落在了燃油车的肩上。

奥迪也如出一辙。据财报数据显示,奥迪集团旗下奥迪、宾利、兰博基尼和杜卡迪品牌共计交付了1,638,638辆汽车,其中纯电动车型交付量仅为118,196辆;全年实现销售收入618亿欧元,同比增长16.4%;营业利润同比增长约40%。因此,“原地盘桓”的BBA转型之心并不迫切,燃油车市场的丰厚利润足以让其屹立不倒。

不迫切是一方面,但尝到甜头后的BBA也开始野心昭彰。以宝马为例,2022年宝马集团营收暴增的背后,恰恰是纯电动产品涨超一倍的全球交付量驱使的,因此,电动化转型战略再度回归视野。

奥迪同样有在财报中特别提到中国市场,尤其是在其当前以电动化为核心的战略背景下,中国作为一个新能源汽车销量约占全球总量60%的地区,顺理成章成为奥迪转型电动化的最佳“试炼场”。

想法冒出来了,行动如何跟上?新能源车高速发展的这几年,老牌车企和新势力用行动颠覆了市场和用户对车的固有印象。传统豪车BBA如何找回“丢失”的这些年?

静默期拉开的距离,BBA如何“找补”?

在BBA的静默期里,特斯拉迅速崛起一骑绝尘,比亚迪坚定的在三电技术上默默耕耘,也在近两年来展现出厚积薄发之力。

作为新势力的蔚小理,蔚来以高端标签+极致服务抓住用户。单论服务体验,蔚来已经完全超过了一家车企的“义务范畴”,其线下的服务小哥同时肩负接机司机,临时保姆,甚至是托尼小哥。

理想从国内用户需求出发,堆料范围覆盖到“按摩椅、冰箱、彩电”三大件,这份实打实的用心确实帮助理想霸榜中大型电动SUV。

小鹏则主打“智能科技”标签,近期最新推出的小鹏G6搭载了行业内唯一量产的智能辅助驾驶系统“XNGP”。

服务体验、汽车智能化、三电核心技术多个维度似乎已经被新势力包揽。全方位来看,BBA如何突围需要从现阶段的劣势中来寻找。

过去几年里,新能源车企迅速攻城略地,“碳达峰”、“碳中和”功不可没。“节能”一词一跃成为新能源车市的核心论点。相比之下燃油车的弊端不言而喻,BBA“固步自封”的错过了这一轮全球趋势。

再加上节能产品中高端车的份额大幅攀升。定位高端豪华车的BBA,因为错过最初的节能产品布局,在接下的局势中也一再错失先机。

又因为高端节能车市的主要诉求集中在自驾游,适合自驾游的高端节能产品又集中在中大型MPV、中大型SUV、中型MPV、中型SUV四大类,BBA再次落后于市场,对应车型少,性能续航不突出,售价居高不下,苦不堪言。所以,售价合理化、车型多样化、性能再提升是BBA在这一环节的突破口。

除此之外,随着可选品牌的增多,各大车企在满足基本需求上已经卷到不能再卷。此时,独特的品牌调性成了车企的新抓手,个性化也演变为用户选购的重要参考项。特斯拉、蔚来、小鹏、理想等品牌的精致极简、运动时尚、越野硬朗给用户带来更强的视觉冲击,一改统御车市多年的成熟稳重风。

反观2022年的BBA,当前的终端在售产品依旧集中在高端大气、商务豪华等陈旧格调里,个性化车市的贡献仅有10%。因此,BBA再次“让渡”了市场空间给新势力。当然,用料奢华、做工精细的BBA对品味的把控是刻在“基因”里的,重新找回自己的场子不会太难。

最后也重要的一点便是智能化,因为在国内市场,智能化已经成为了继产品设计、产品质量、产品性能之后,与品牌占比相同的选购参考项。据J.D.Power君迪数据调研结果显示,有24%的潜在客户认为汽车智能化体验是最重要的选购决策项。

另一个维度来看,汽车被赋予智能化定位后,“下一个智能终端”的标签也随之而来,物联网覆盖广度的逐渐打开,使得消费者对汽车可能发生的变革充满期待。

因此,BBA需要果断走出舒适圈。若没有变革性的创新,又还在原有进度上落后,处境会变得十分尴尬。

另一方面,BBA目前依然沿用原有的燃油车平台,试驾体验上与燃油车区别不大。所以要改就改彻底是现下唯一的途径。

近期,BBA终于拿出了“彻底”的态度。奔驰宣布自2025年起,所有新发布的车型架构将全部改为纯电平台。据了解,为推动这一转型,奔驰此次的投入将超过400亿欧元。宝马也表示将在2025年以新型电动车结构开始第三期的电动车战略,同步面世的还有“NK1”全新Neue Klasse电动车平台。

据汽车之家数据,宝马i3和iX3在续航上已经奋起直追达到500km及以上,奥迪则将在今年下半年正式发布奥迪Q6 e-tron,续航里程超700km,同时支持800V高压快充。除了产品端发力,奔驰还将技术中心、研发中心搬到了北京和上海,旨在聚焦电动出行、智能互联和自动驾驶等方面。这一点值得肯定,BBA已经在加速追赶的脚步。

尽管,BBA错过了前一阶段高速发展的黄金期,但扳回一城的气势和果断仍在,名号也依旧响亮,BBA是时候拿出行动和决心了。

结语

三年又三年,状况依旧复杂,BBA似乎已经迈步跑向风暴中心,可见转型一定会发生,但不会一蹴而就。在新能源汽车这个“日更日新”的行业里,BBA如何补回错过的那些年重回赛道中心,这是一道必答题,也是一道难题,后话如何我们相信时间会给出答案。

作者:璟松

来源:松果财经



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