出品︱阿桶观察
近日,拼多多公布其最新财报,2023年拼多多Q1营收376.4亿元,同比增长58.2%。与此同时,拼多多高调宣布了另一个重磅消息——上线“百亿生态”计划。
作为最早推出“百亿补贴”的电商平台,在竞争对手已然陈兵百万,准备开打价格战的血腥时刻,拼多多这次却移步换位,将市场重点放在自身平台服务的快速迭代之上,拨弄起了“大生态”的算盘。
那么,继此前先后推出的“百亿补贴”、“百亿农研”两大项目之后,拼多多第三个亮相的“百亿生态”计划究竟意欲何为?
第一个出场的“百亿补贴”,一方面借助平台补贴方式,吸引高质品牌商品,从而实现高价值人群的引流。另一方面则借助补贴高客单价商品的手段提升营收,彰显平台流量优势,增强行业合作信任度。其进击效果可谓显著。该计划由拼多多创始人黄峥在2019年提出。
第二个登场的“百亿农研”则用意于解决自身业务长期增长问题,以长期的视角科技普惠,致力于推动农业科技进步,不以商业价值和盈利为目的。相比手机、数码等3C产品,蔬菜水果等农产品天生具备高频、刚需属性,为拼多多带来持续而稳定的流量。该计划由2021年接棒的拼多多董事长兼CEO陈磊担任一号位加以推进。
今年第三个登场的“百亿生态”则更加耐人寻味,在笔者看来,它或许要体现的是拼多多的平台价值。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒很早便在其所著的《市场营销导论》一书中提出,在当今市场,竞争不再发生在单个竞争对手之间,而是发生在由这些竞争对手组成的整个价值交付系统之间。
笔者书架上的这本《市场营销导论》出版于2001年1月,“价值交付系统”显然也是20多年前译者的提法,笔者认为它与今天行业推崇备至的“生态系统”非常接近。
拼多多的意图很明显,就是要对优质商户和商品进行资源倾斜,推动中小企业、优质商家实现有质量的增长,提升平台商户的整体服务效率与品质。
在过去一段时间中,拼多多一直循序渐进调整策略重心,从过去关注增长速度,转为追求发展的质量。在长期战略下,拼多多可以持续提升供应链能力,增加优质供给,特别是进一步加大对优质商家的扶持力度,建立百亿生态的专项推进和提升平台整体的服务品质,持续优化平台生态。
值得注意的是,“百亿生态”是由今年4月份刚刚履新的拼多多联席CEO赵佳臻提出的,它也是拼多多的第三个百亿项目。其份量自然不可小觑。
作为推出“百亿生态”的新晋一号位,赵佳臻说得更为透彻,“简单地说,就是要以更好的水准,对自我平台商户进行一番梳理和扶持。拼多多欢迎商家来做生意,但也希望大家严以律己,进一步优化供应链、提升服务水平,构建健康、可持续的商家生态。”
在笔者看来,从某种意义上讲,生态潜能就是一种特殊的生产力。
这里打个比方,如果说“百亿补贴”和“百亿农研”是先后助推拼多多进入前两个轨道的火箭,那么很显然,“百亿生态”是拼多多已然引燃的第三级火箭,它将把拼多多送入更广阔的生态空间。
坦率地说,目前拼多多的“百亿生态”的一大重点是农产品领域。
选择农产品领域是一次很耐人寻味的抉择。
进可攻,退可守。
不得不说,拼多多有自己独特的“农业情结”。
黄峥的情结被陈磊以“百亿农研”来存续,并最终交付给了一手打造拼多多早期农业供应链的赵佳臻。
“拼多多的团队是从田间地头走出来的,我们经常讲自己是’腿上有泥的新电商’。我们特别希望能够做一些事情,让消费者吃的东西可以更加新鲜,也可以让农户收入有增长。”在5月20日举行的第四届上海创新创业青年50人论坛上,赵佳臻曾这样表述团队的心声。
为此,拼多多除了专门设立了价值100亿的农业科技专项,还先后建立了直连超过1000个农产区的“天网”、“地网”农货智能处理系统,探索出“产地直发”“农地云拼”等多种助农模式。至今,拼多多已经是中国最大的农产品上行平台,在农产品销售上优势明显,订单量继续保持高速增长。
多年来,拼多多扎根各大产区和产业带,已培育了一批兼具供应链与电商运营实力的优质商家。目前,拼多多上有1600万新农人,越来越多的商家正通过拼多多将产品销往全国乃至全球。甚至,一些拼多多商家依托“拼单+产地直发”的模式取得规模效应、建立价格优势后开始为包括直播电商在内的其他平台供货,开启了多元化发展之路。拼多多也因而成为整个电商行业的重要货源地。
拼多多至今保持农产品零佣金的政策,农业商家的综合费用大概是其它平台的1/3-1/2。
同时,在合规方面,拼多多仍然毫不松懈。目前,拼多多是行业内首家主动禁售亚硝酸盐的平台,同时还实行了全面的户外刀具实名制,禁止未成年人购买。这些对于国内电商运营整体环境的改善都有着积极意义。
再次说回到拼多多的“百亿生态”。
拼多多推出百亿规模帮扶资金,支持并帮扶优质商户、品牌及中小企业;通过流量等资源倾斜,激发需求侧的“数字化新消费”,辅助产业带商家建设“数字化新供给”;通过爆品打造、加“数”发展、拓展国际市场等举措,助力优质商户做大做强,推动中小企业、优质商家实现有质量的增长,提升平台商户的整体服务效率与品质。
有了生态加持,拼多多便掌握了一门存量时代的“搏杀术”。
拼多多早期一定要不惜代价推出“百亿补贴”计划,其真实目的在于迅速改变用户头脑中的认知,而在一番刺刀见红、腥风血雨的搏杀之后,拼多多首先考虑的便是如何提升自己的平台品质和服务水准。
在传统的营销模式中,价格战有点类似于真实战争中的狂轰滥炸,炮火之下,一片焦土,而生态升级则如同现代战争中利用先进的定位系统、以更低的成本、更高的效率击中更多高价值目标。
“在提振消费的大背景下,我们希望通过加大补贴、扩充品类、升级服务、充分保护消费者权益等一系列举措,进一步优化平台生态。通过平台生态的高质量转型,进一步助推消费活力。”赵佳臻这样表示。
搭建生态体系,实际上也是一种铸就行业护城河的过程。
相比以往铺天盖地的广告轰炸和价格侵袭,如今的生态链搏杀更像是一场没有硝烟的战争。谁的生态系统更为稳固,谁就能笑到最后。悄无声息之中,已然胜者为王。
从“百亿补贴”到“百亿农研”,再从“百亿农研”到“百亿生态”,都彰显了拼 多多在行业段位上的逐渐提升和成为百年平台的野望。
或许,不断完成层级修炼的拼多多,正在寻找一个更新的机会。
当“百亿补贴”日渐成为电商巨头们手中标配的一柄长矛之时,拼多多却悄然举起一面刻有“百亿生态”四个大字的巨盾。
一场没有硝烟的战争背后,生态为王。(曾宪勇)
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