移动互联网

全球手机行业遇冷,联想手机却杀回来了

2023/6/1 12:42:00


文/孙鹏越

编辑/大风


智能手机行业的冷气,从2022年一直吹到了2023年。

从各大市场调查机构公布的2023年Q1季度数据来看,全球手机行业仍然处于整体出货量持续下滑的低迷状态。曾经熟悉的出货量Top 5,三星、苹果、小米、OPPO和vivo都集体深陷出货量下跌的寒冬。

但困顿之中,方出英雄,市场的低迷,更加考验一个品牌的硬实力、硬骨头、硬功夫。激烈的竞争不会停止,在如何守住市场、抢占他人的份额难题上,有一个品牌一扫寒气,实现了市占率和出货量的双双“逆袭”。

那就是联想手机(下称:摩托罗拉)。

Canalys数据显示,2023年Q1季度欧洲市场,摩托罗拉出货量同比增长13%,市场占有率排名第五;在南美及该区域重点市场巴西,摩托罗拉出货量分别同比增长7%和5%,市场占有率均高居第二,分别为21%和31%。

从最新的数据可以得知,拉美、欧洲和北美这三块对手机来说相对陌生的市场,已经成为摩托罗拉“克敌制胜”关键因素。但为什么只有摩托罗拉能啃下这三个区域?


依托创新,扎根美洲

联想集团的手机业务一直在拉美市场牢牢占据主动权。

根据Canalys统计,摩托罗拉2023年Q1季度在巴西手机市场占据了31%的市场份额,年增长率为5%。在整个拉丁美洲,联想一季度市场份额为21%,年增长率为7%;三星虽然市场份额第一,不过增长率却下降了18%,可以说损失惨重,联想和三星的差距有望进一步缩小。

总人口超过6亿的拉美地区,是无法忽视的庞大市场,互联网用户数量达到近3.75亿,智能手机用户数量也有2.5亿。国内的各大手机厂商都曾尝试过在拉美市场开疆扩土,但效果并不理想。

最大原因不光在于市场环境非常复杂,除了外交、语言、宗教、人种等问题之外,供应链和本土化能力更是重中之重。

例如,在阿根廷有一个非常“难以理解”的硬性规定:为了扶持本国制造业,所有在阿根廷售卖的手机厂商,必须要把零部件运到阿根廷本土进行组装。

这也意味着想要在阿根廷卖手机,必须把智能手机零配件,从中国、印度、东南亚飞跃两万公里,穿越巴塔哥尼亚荒原,经过大海峡,最终送到阿根廷本土工厂进行组装。

在巴西,以进口电子设备的高税率保护本土制造业和生产运输,导致当地劳动力和配件成本过于高昂,“逼迫”厂商实现本地生产。

除了保护本土制造的条例法规之外,巴西税法也格外严苛,现行税制有高达104多个税种,按行政管辖层级可以分为联邦税、州税和市税三级。虽然巴西是第一个跟中国建立全面战略伙伴关系的拉美国家,但与中国签订的税收协定并没有饶让条款。

拉美各国政策错综复杂,令各大手机品牌厂商望而生畏,而联想却扎住了根。

马拉多纳亲笔签名的MotoV3

2014年,联想手机收购摩托罗拉,在拉美走出一条强强联合之路。

巴西人口2.14亿,几乎占了拉美三分之一。巴西国家地理统计局数据显示,在10岁以上的巴西人中,超过1.55亿人拥有智能手机,普及率占总人口的84.4%;加上笔记本电脑、平板电脑等,巴西共有3.52亿台便携式设备,相当于每人1.6台。

在巴西,手机产品的迭代周期则在5到6个月左右。这对手机厂商来说,是不容忽视的流量洼地。

2012年,联想在巴西成立研发部门,与14家私营和公共研究机构以及大学合作,拥有超过400名工程师和研究人员参与联想全球技术和创新项目;联想及旗下摩托罗拉在巴西的研发投资约为5亿巴西雷亚尔(约合6.88亿人民币),现共有超过1500名研究人员,包括联想和摩托罗拉员工、大学和研究机构的研究人员。

自1997年以来,摩托罗拉一直是在本地投资最多的公司之一。

除巴西外,在拉美另一重要市场阿根廷,联想手机市场占有率高达40%,位居第一。就当其他手机品牌还在不远万里,跨越海峡来到南美,等待它们的却是高昂的进口税。

而摩托罗拉与阿根廷本土制造商Newsan集团合作,成立子公司,并在Tucumán(图库曼)和Tierra del Fuego(火地岛)建立本地工厂,实现了100%本土化生产,完成产地优势与生产模式优势双重领先。

火地岛工厂图

除了供应链优势之外,联想在巴西的本土研发团队,直接面对用户的反馈,更好地去听拉美本地客户的声音,针对性做本地化运营。

例如,与阿根廷乌拉圭等白人国家不同,巴西少数族裔更多,针对巴西不同肤色、不同族裔的美颜需求,联想做了特殊相机调校;拉美地区对色彩的倾向更热衷于高饱和色彩,联想对于手机机身的色彩设计针对性做出调整。

甚至在2021年,摩托罗拉在拉美发行的手机中率先支持两种濒危的当地土著语言,本土化措施领先于其他手机品牌。

从供应链到本土化运营,“接地气”的联想在拉美的地位才能如此夯实。但值得一提的是,联想的手机业务也在渗透高端市场。


挺进欧洲,掘金高端

相比于拉美市场,像欧美这样的发达消费市场的消费者心智更难影响,但联想却做到了。

Canalys数据显示,一季度欧洲市场,联想手机出货量同比增长13%,市场占有率排名第五,这也是自2017年Q3以来,联想手机近6年在欧洲市场取得的最好成绩。

联想集团执行副总裁兼智能设备业务集团(IDG)总裁Luca Rossi采访表示:“我们在波兰取得了接近两位数的增长。在东欧一些国家,如罗马尼亚和保加利亚,还有意大利,我们现在的增长在10%。在此基础上,我们还希望能有更多新的市场能够加入这个增长的俱乐部。”

据了解,欧洲智能手机市场正处于出货量的低谷,在2022全年出货量仅为1.76亿台,同比大幅度下滑了17%,是2012年以来的最低水平。曾经欧洲手机市场的霸主,苹果和三星更是贡献出近几年最差水平。

据Canalys数据统计,欧洲地区2023年Q1季度智能手机出货量前5名厂商为三星(32%)、苹果(24%)、小米(19%)、传音(4%)、联想(3%);其中,三星出货量下跌18%,苹果出货量下跌1%,小米出货量下跌15%,传音和联想两家出货量有所增加,分别增加188%和13%。

来源:Canalys

苹果iPhone 14系列机型作为品牌历史中,升级幅度最小,最不受消费者青睐,2023年Q1季度欧洲出货量同比增长2.83%,勉强维持小幅度增长;三星刚刚发布品牌旗舰Galaxy S23系列,借着新品保持领先地位,但出货量同比下滑27%,是市场衰退最大的手机品牌。

欧洲市场集体颓靡的最大原因,在于近几年欧洲金融体系恶化导致通胀加剧、利率多次上调以及能源价格高居不下,再加上俄乌冲突亦无缓和迹象,迫使消费者对可支配开支继续保持谨慎,欧洲市场持续走低。

Canalys研究分析师表示:战争带来的严重影响导致俄罗斯和乌克兰的出货量分别下降了31%和51%,欧洲其他地区的出货量仅同比下降3.5%。

除了穿越市场周期,实现逆势增长,联想手机站稳了高端消费市场,这是更重要的意义。其他手机品牌因为产品问题、市场环境止步不前时,联想手机正在欧洲市场逐步展开行动,逐步获得盈利性增长。

欧美市场属于发达市场,消费者具有较高认知,性价比和质量需要兼得。

早在2005年联想就以意大利为起点进入欧洲市场。目前在欧盟境内,联想集团共雇用了约3000名员工,联想在22个欧盟国家内设有办事处。“Hello Moto”曾一度是手机的代名词,高端手机形象在欧洲根深蒂固。


一向以“卷王”著称的摩托罗拉,不断推出黑科技给市场带来激振。例如,2022年摩托罗拉宣布计划推出世界上第一款具有双向卫星消息传递功能的智能手机,新功能将使即将推出的手机能够在蜂窝、WiFi和卫星连接之间无缝切换。

大力下注研发也让联想旗下摩托罗拉手机在全球拥有领先技术:全球第一通5G电话是用摩托手机打出的,比第二通早了37分钟;此外,摩托罗拉也是第一个发布折叠屏的手机品牌。

手机业务的大爆发,帮助非PC业务成为联想集团第二增长曲线。据联想集团发布的2022/23财年全年及第四财季业绩显示,PC之外的多元化增长引擎日趋强劲:全年非PC营收占比提升到近40%。

可以说,联想的手机业务已经成为集团的主要增长引擎之一。


逆势增长,放眼全球

全球经济和市场大盘的不确定性,这些宏大的议题不是任何一家手机公司能控制的,但曾经“重营销、轻研发”的模式已经不再适用于震荡时代下的生存之道,市场更加考验品牌厂商的精细化运营能力,更在意用户的手机品牌才能走向增长。

产品结构调整是每个品牌必经的过程,从早期智能手机常用的“机海战术”,到旗舰型号的衍生机型策略,发生了根本性改变,被大多数手机品牌一一摒弃。树立“高端手机”的认知成为现在手机玩家们的集体选择。

例如,通过和奢侈相机品牌联名打造影音系统,例如徕卡和小米、哈苏和一加、蔡司和vivo,每一个“联名款”都能给消费者带来耳目一新的感觉,并给消费者营造“高端旗舰”的氛围感。

不止影音系统,最近几年以卫星功能为核心卖点的旗舰机型越来越多,卫星通信、卫星定位等黑科技技术,都在提醒着“高端手机”的玩法出现根本性改变,不再是简单粗暴堆砌硬件参数,而是去传递一些“人文”和“科技”的味道,打造气质构建消费氛围。

同时,海外市场风云诡谲,放大了不确定性,也在考验品牌的运营能力,全球各个区域宗教、语言、族裔都需要总结用户的差异化特征,重新找准身位,提升商业效率。

联想之所以能够在大环境遇冷的情况下,逆势增长,很大一部分原因要得益于集团的战略。摩托罗拉背靠联想全球资源(Global Sourcing)和本地交付(Local delivering),进一步完善供应链布局优势。

比如说,在巴西市场碰到了一些比较紧急的研发情况,摩托罗拉可以临时抽调拉美地区的研发人员快速响应分析。等到拉美地区休息后,再由中国研发团队接力,利用时差倒班24小时解决问题,这就形成了一个高效的全球组织。

联想集团的优势在于,能够调动全球力量进行研发,当地任何一项技术成果,背后凝聚的是联想集团覆盖全球的综合实力。

虽然中国手机品牌国际化的道路布满荆棘,地缘政治始终是拦路的大山。但我们仍然需要一家像苹果、三星那样的领头者,打遍世界每一个角落。

作为少数能在海外市场开疆拓土的品牌,联想手机的经验,对于中国电子消费品企业乃至整个中国企业圈,都尤为重要。

摩托罗拉 razr 2022

凭借自身的技术沉淀和发展布局,联想手机摸索出一套高端打法。折叠屏手机一直是摩托罗拉的核心竞争力,从2019年开始,摩托罗拉创造了全球首款竖向内折叠手机,让这股“科技风”掀起了一阵折叠屏浪潮,点燃了折叠屏手机领域的发展。

据了解,目前折叠屏的主流形态分为三种,分别是横折内屏、横折外屏、竖折屏,无论是从视觉体验还是实际体感都远胜于传统直板手机。上一代的摩托罗拉 Razr 2022不仅具备折叠屏,还配备了一块大尺寸外屏,将内外屏应用打通,能够在外屏中使用所有应用。

而摩托罗拉的第三代折叠屏手机,也就是新款摩托罗拉 Razr,预计在外屏体验上会进一步升级,极大增强内外屏接续无缝使用体验。并针对折叠屏手机重量难题做升级,进行减重,增加手机的便携性表现。

摩托罗拉第三代折叠屏手机手机,将开启小折叠手机的新时代。

据联想中国区手机业务部总经理@神奇的劲哥透露,新机能够让正在使用的App,无论是在外屏或内屏中,切换时都不需要额外的操作,始终保持应用的连贯运行,不会给大家带来任何的不适感。

联想集团董事长兼CEO杨元庆在谈及智能手机业务时表示,即将发布第三代折叠屏手机,预计销量会比前两代加起来还要翻倍。

旗舰新品的发布,对于手机品牌的重要性毋庸置疑。刚刚发布Galaxy S23系列的三星,就借着新品超越苹果拿下欧洲市场第一。刚刚实现对拉美、欧洲地区攻略的联想,新品的发布势必会对增长的市场带来更多助力。

智能手机市场还有更多的故事可讲,而联想作为手机行业的老大哥,仍然不容小觑。


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