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李子柒做不好“李子柒”

2023/5/30 12:10:00

文 | 螳螂观察

作者 | 青月

“共有从前,各有未来。”

杨幂官宣与嘉行传媒结束合作关系的微文,同样适用于现在的微念与李子柒。

李子柒与微念之间的这场MCN机构与网红IP之间由于利益分配的矛盾,经过500多天的博弈后,最终以李子柒拿到了同名商标资源的掌控权及一句“微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解”收尾 。

至今,与微念和解已经近半年,李子柒却仍未恢复更新。

她怎么了?

李子柒,困于“内容”

在没有停更之前的李子柒,让人印象深刻的除了她视频里展现的美好田园生活之外,另一个就是“更新慢”。

她的更新有多慢呢?

在“日更”成为常态的环境下,李子柒的微博更新频率大致维持在一个月左右一条。毕竟,从视频内容来看,李子柒做蚕丝被,要从养蚕开始记录;酿酱油,要从种黄豆开始讲述。

所以,“月更”这个放在其他博主身上会被大呼离谱的现象,在李子柒这里就不难以让人接受了。

可如今,和解将近半年,再加上此前500多天的“冷静期”,就算按李子柒“月更”的慢节奏,也不至于一条视频都无法产出。

在「螳螂观察」看来,李子柒迟迟未能更新的背后,在于她停更的这段时间,市场已经发生了翻天覆地的变化,此前对内容输出一贯高标准的李子柒,或许已被内容绊住了复出的脚步。

具体来说,首先因为长时间停更,李子柒的账号掉粉严重,行业影响力也随之减弱。

此前,李子柒抖音粉丝超过5494万,微博粉丝2756万,快手粉丝1029万。最新数据显示,截至5月18日,李子柒抖音粉丝4989.8万,微博粉丝2616.2万,快手粉丝967.4万,三个平台总计掉粉超过700万,光这掉粉数都等同于一个头部网红的粉丝数了。

与此同时,在她断更一周年时,百度指数显示,“李子柒”这一关键词热度甚至达到近些年峰值,然而,在官宣和解时,百度指数却并没有什么起伏,李子柒正在被“遗忘”。

再者,这两年也出现了太多李子柒的“替代品”,分走了大众的注意力。

比如三农博主“疆域阿力木”、贵州本土美食的“念乡人周周”、精致乡村风“彭传明”,还有一些博主更是直接打着“男版李子柒”“越南李子柒”“北欧李子柒”的旗号,圈了一大波粉。

这都会让李子柒在更新面前踟蹰不前。

虽然凭借从前累计的粉丝基数和优质内容带来的长期影响,李子柒回归后更新的第一个视频无论是什么题材,数据都不会太差。

比如李佳琦,在经历“停播风波”之后,他回归后的首场直播,在没有预告,且时长只有两个小时的前提下,依然达到了6352.8万观看量、1.63亿次点赞、GMV超过 1.3 亿元。

然而,从李子柒的往期视频来看,她对于内容一贯是高标准高要求。随便输出一期内容,显然不符合她的内容风格。所以,不打算躺平吃“老本”,也是李子柒迟迟未能更新的一个原因。

一边需要重新引起粉丝和行业的关注,可另一边在同质化严重的大环境下,又难以找到一个无人涉足,但又比较有趣的切入点。

李子柒就这样被内容困在了“十字路口”。

“顶流”难登,“销冠”亦难回

火于“内容”,也困于“内容”,但如今让李子柒头疼的,不止账号更新之后复出难这一件事。

更大的难题,是和解之后,李子柒顺利拿到了同名商标资源的掌控权后,谁来接手“李子柒”这个品牌的经营管理。

在这一点上,李子柒同样被架在了左右为难的“十字路口”:难与微念再续前缘,但更难自己“白手起家”。

虽然在李子柒与微念的利益纷争中,舆论并没有偏向微念,但在成功打造“李子柒品牌”及商业模式的探索布局上,微念的功劳无法抹除。

2018年,李子柒同名天猫旗舰店上线,主打四类产品,分别是以螺蛳粉为代表的速食、以藕粉为代表的冲调品、以蛋黄酥为代表的糕点和以香菇酱为代表的调味品。

到2020年“李子柒”品牌的销售额达到了16亿元,微念的估值也一度高达50亿,甚至还吸引了字节跳动的投资。

这样的成绩,当然也有李子柒优质内容带来的IP影响力与号召力。但都建立在微念的商业掌舵与操盘能力上。

同样是有IP影响力,张同学、李亚鹏就达不到“李子柒品牌”的商业能力:两个月吸粉1900万的张同学,首次3个小时的直播带货,仅卖出9万单农产品,总GMV只有342万元;同样是拍摄田园牧歌,自带明星光环的李亚鹏在驻抖音直播带货,其名下品牌“書院造”出品的茶叶,半个月的时间销量最高的一款80元的白茶,都只有413单。

张同学、李亚鹏走的还是商业变现最快的直播带货。

对比之下,微念能打造出“李子柒”品牌,可想而知其在运营和探索商业模式方面的巨大付出。

然而,越做越大的“蛋糕”,却成了引发微念和李子柒双方矛盾的根源。

虽然在在合作期间,李子柒只负责视频内容的创作与发布,但16亿的销售额,为品牌贡献了影响力与号召力的李子柒本人,却只分得300万元,确实有失公允。

就如脉脉上的用户所言,李子柒除了“李子柒”视频获得的创作者流量收益以外,其他收益,也就是“李子柒”品牌的实际控制权,其实都在微念的手里。

(图源:脉脉)

微念也有给过李子柒更多的选择。

据「Tech星球」报道,微念的投资人称“给了她几个方案,股份、钱,或是权益叠加,随她选”。

但是李子柒均没有接受,并且从未提出自己的诉求,单方面在沟通中缺席,最后双方走向分道扬镳。

如今李子柒顺利拿到了同名商标资源的掌控权,可如果是自己组建团队操盘,李子柒就需要分出精力为品牌的未来寻出路,内容输出就会受到一定影响。但若没有足够的优质内容反哺品牌,又会陷入另一种恶性循环。

比如手握一亿粉丝的疯狂小杨哥,在开始直播带货之后,抖音的更新频率明显下降,最近三个月只更新了五条视频,而其中四月份甚至一条都没有。

当然,还有另一种可能,根据「中国企业家」的消息,李子柒与微念已在一些条件上达成一致,双方未来将继续合作。

这也就意味着,微念有可能重新接受品牌,也就不存在磨合的问题,李子柒也能专心做内容。

「螳螂观察」认为这个可能性并不大。

因为在李子柒停更后不久,微念或许意识到了危机,于是火速申请注册了多个“臭宝”商标,并于去年年初正式上线了臭宝螺蛳粉。

不同于过去将李子柒与品牌进行强绑定,在尝过“单一的营收结构带来极低的抗风险能力”的苦后,微念在孵化“臭宝”时,选择采用卡通形象,并通过多个KOL、网红达人的直播带货,比如交个朋友、戚薇等,来打开销量,扩大知名度。

如今,“臭宝”的天猫月销量最高已经超过6万,去年双十一,“臭宝”销售排在天猫螺蛳粉品类第五,微念的第二增长曲线逐步成型。

结合这些因素,第一,经过近两年的博弈,双方之间隔阂已经形成,即使已经和解,但实际上关系很难再回到从前。第二,微念已经推出了替代“李子柒”的品牌,如果重新接手“李子柒”,或许会压缩自有品牌的生存空间,为他人做嫁衣。第三,面对“臭宝”和“李子柒”旗下的螺蛳粉的高度重合,李子柒一方恐怕也很难信任微念接手后会像从前一样用心经营。

过往皆序章,和解是结束也是另一个开始。

只是,微念已经理清过去,开始从曾经的MCN机构向一家新消费品牌过渡,但李子柒不仅困于内容,还面临“李子柒”这个品牌的经营管理问题。

既要产出高质量内容,又要做好品牌经营,如何兼顾二者,显然还需要李子柒花更长的时间去研究和确认。

*本文图片均来源于网络 

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