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「狼性」汪俊林,郎酒不甘心?

2023/5/24 14:32:00


文 / 九才

出品 / 节点商业组

在上个月结束第三届三品节颁奖典礼后,郎酒的活动一个接一个,动作频频。就在几天前,北大光华管理学院EMBA参观团来到郎酒庄园,郎酒集团董事长汪俊林亲自接待,大谈郎酒的美好未来。

从走在破产边缘到杀进“两百亿俱乐部”,汪俊林带领郎酒闯出重围,成为酱酒赛道上的重要一员。但是,面对登陆资本市场这一重要关口,郎酒却迟迟无法取得突破。

提倡“狼性”精神的汪俊林并未放弃自己的野心。除了酱酒赛道外,郎酒横向从兼香酒拓展市场,提出“2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模,成为浓酱兼香市场第一”的发展目标。而不甘心的汪俊林,能够如愿带领郎酒更上一层楼吗?


改制疑云

公开资料显示,在带领郎酒之前,汪俊林其实是一名中医,而且发表过多篇论文,颇有成绩。

繁体字的“医”字是“醫”,下面一个“酉”即是古文的酒字。东汉许慎《说文解字》解释说:“医之性然得酒而使”。似乎在冥冥中,汪俊林和酒的缘分早就已经注定了。

汪俊林很有管理天赋,1992年,泸州市领导看好汪俊林,将泸州制药厂厂长的职责交付给了他。这家泸州制药厂,就是后来的宝光集团。汪俊林上任后,该厂销售收入增长增加了4-5倍。

从医生到企业家的转变,汪俊林完成的十分漂亮。

2002年,泸州经营不善的郎酒酒厂宣布改制。尽管当时的郎酒累计负债高达十多亿元。但作为川酒六朵金花之一,且坐拥6亿净资产,中粮等巨头都有收购意向。汪俊林同样看中了郎酒在未来发展潜力,最终他控股的宝光集团脱颖而出,被选为改制并购方。


但是,这笔交易却带来了不小的争议,也成为长期困扰郎酒IPO的一大焦点。

当时,汪俊林表示未来五年将以4.9亿元对价以及额外1.5亿元职工工龄买断款,分期付款6.4亿元拿下郎酒集团100%的股权。一是后续郎酒能否顺利翻身还无法保证,二是彼时汪俊林的资产还不足1亿,这种冒险行为无异于“蛇吞象”。而且,还有另一种声音认为郎酒是属于“贱卖”。

不论如何,2002年3月,宝光正式购下郎酒,汪俊林得以顺利入主,国资郎酒被汪俊林家族收入囊中。

值得注意的是,此时汪俊林并没有买下郎酒全部的资产。一是资金有限,没有能力支付1.5亿的职工买断款;二是除此之外,古蔺国资转让郎酒集团资产时,并不包含郎酒集团商标、商誉、专利技术等无形资产和天、地宝洞使用权。

不止如此,在资产评估、股权转让、职工安置、商标获取、租赁房产等多个流程中,均存在瑕疵或审批漏洞。

2012年,汪俊林卷入了成都一起重要案件,一时风声鹤唳,导致当时的IPO无疾而终。

2016年,汪俊林“复出”后不久,郎酒又被退休职工告上法庭,涉及改制前的职工股权转让,原告称将所持股权以6万元转让,又借给郎酒,换取每年8%的利息。但最终郎酒提前还款,终止合同被告上法庭。

以上种种事件的纠葛,让郎酒背后的疑惑迟迟无法散去。

到了2020年,汪俊林再度带领郎酒冲击IPO,其递交的公开发行招股书受到监管部门一连53条询问,当年郎酒从国有资产转变为汪俊林家族企业的细节与疑点,也随之公之于众。

在郎酒这一次的招股书中,汪俊林弥补了部分程序漏洞,对于深交所的犀利提问表示“合法有效”,但最终郎酒仍然止步于A股门外。


“狼性”也有苦恼

在汪俊林掌控郎酒后,其规划的发展路径中,“狼性”思维贯穿始终。

发展初期,汪俊林制定了“一树三花”叠加“群狼战术”策略,“一树三花”即在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力;“群狼战术”即在同区域、多品牌、多战线各自为战,业绩为王。


在汪俊林推崇的《中国郎的狼道》中,他提出了不乏“人是培养出来的,是逼出来的,更是折磨出来的”、“如果需要3个人的活,只能配备2-2.5个人”等诸多带有浓重狼性文化色彩的观点。

汪俊林的“狼性”,确实也让郎酒获益不少。

2007-2011年,郎酒只用了5年的时间就将销售收入从10亿元提升至百亿规模,这样超高速的扩张速度引发市场热议。

当时曾有业内人士质疑,郎酒的百亿销售额并不是真的卖了那么多酒,而是郎酒集团向经销商提供了100亿元的货。在“狼性文化”之下,由于对销售业绩的迫切追求,对区域经理进行大量压货、因此造成的销售压力也非常大。

公开报道显示,曾有郎酒经销商对外表示,县域级经销商压货量动辄几十万元已经成为常态,更有甚者超过百万。此种压力之下,郎酒的经销商问题市场被拿出来说事。

2012年,白酒行业进入深度调整,而汪俊林又因前述案件陷入被调查的流言。当时的郎酒,如同失去“狼王”带领的狼群,2012年业绩到达120亿的历史高点后,就如过山车般迅速开始下滑。

2013年,郎酒旗下核心产品红花郎销量遭遇腰斩,同时积压了大量库存,当年整体销售收入萎缩至80亿元;2014年,销量进一步下滑,销售额跌至42亿元。

直到两年多后,汪俊林重新回到大众视野、执掌郎酒集团,郎酒才稳住局面。

复出后的汪俊林仍不改“狼性”本色,带领郎酒业绩重新回到了百亿规模,但向经销商压货、窜货的问题再度浮现。汪俊林本人也能意识到问题的存在。

在2019年的经销商大会上,他直言:“郎酒没做好,看起来是下面的问题,其实就是董事长本人的问题,经销商不赚钱,责任全在我。”

此后,汪俊林又表态:坚决不压货、不透支市场。

2022全年,郎酒的销售收入已经突破了200亿元;并表示将在2023年努力推动商家实现10%-20%的利润。

但事实真是如此吗?

据公开报道显示,有经销商站对外表示,其手上目前还有超过500万的库存未消化,而郎酒则仍然要求新一轮的打款进货,否则就取消经销资格。


在销售压力之下,更有经销商表示,青花郎的出厂价格上调至1009元后已经超过了飞天茅台,但渠道价却在900元出头,倒挂价差接近百元。

一路猛冲的汪俊林,似乎仍不得不面对老问题。


野心,不甘心

白酒行业的深度调整期后,迎来“白银时代”,以茅台为首的酱酒再次发威,郎酒也迎来自己的高速增长。

2017年6月,郎酒旗下主推产品青花郎的广告语从“酱香典范”转变为“中国两大酱香白酒之一”。这一转变成功地将郎酒蹭到了茅台的光环,但是,此举也让郎酒再次受到争议。一封来自贵州仁怀酱香酒同仁的“酱酒人致郎酒的公开信”直言:中国只有一个正宗酱香,不存在两大酱香。


但是,汪俊林并不服,叫板茅台。

2019年3月,汪俊林放出狠话:“未来5到10年,郎酒要与茅台平起平坐,我们有这个信心,有这个能力。”先后经历白酒行业的“黄金十年”、“深度调整期”、“复苏期”,汪俊林身上的“狼性”仍在。

当时,汪俊林对郎酒的销售策略要从以量取胜开始向高端化转型。不止在广告标语上,在价格上,青花郎也誓要和茅台深度绑定,不断提高产品售价。

2017-2019年,郎酒毛利率从67.47%增长至80.76%。对此,郎酒还曾在招股书中直言:提高产品的销售价格和推出更加高端的产品,推动了综合毛利率的提升。

在2019年的核心经销商工作沟通会上,郎酒表示,青花郎未来的目标零售价为1500元/瓶,计划未来3年内分6次提价来实现此目标。

但是,郎酒与茅台的差距实在过大。

2020年郎酒的销售收入是93.37亿、而茅台的收入是979.93亿,前者还不及后者的十分之一。在这种差距之下,要赶追茅台的市场份额难度可想而知。

也许,汪俊林一开始就没想要和茅台平起平坐,此前的操作只是抬升自家产品的套路,成功实现产品的高端化升级。

近年来,汪俊林开始做出妥协。如果在酱香赛道上无法做领头羊,就转战兼香。毕竟郎酒一直都是酱香、浓香、兼香多品线齐发力。而且,目前在兼香型白酒中,代表性品牌不多,凭借郎酒当前的体量,做好市场营销、领跑兼香的可能性更大。

纵向来看郎酒的发展历史,汪俊林的决策总是激进又大胆,他的野心并没有因为处境困难而退缩。

但是,经营上高举高打、灵活机动的策略并不能事事都适用,汪俊林同样也有着无法实现的“不甘心”,比如上市。

十几年来,汪俊林带领郎酒数次IPO,期间还曾有过借壳上市的传闻,不过都无疾而终。

2020年1月,在白酒产业高质量发展推进大会上,汪俊林公开表示,郎酒高度重视上市工作,力争2020年上市,

2021年3月,在青花郎战略定位升级发布会上,汪俊林又称,上市“是水到渠成的事情”,目前仍在推进中。但此后不久,就被深交所的回复给“打了脸”,上市工作再次悬置。

2022年3月,汪俊林对于郎酒上市的态度已经转变为:“对于上市工作,我们带着平常心。”次月,郎酒就主动撤回了IPO申请,上市工作也宣告终止。

2023年,在谈及郎酒未来发展时,汪俊林定下三大目标,其话题并没有涉及上市准备。

从重视到平常心再到避而不谈,这一过程中,汪俊林有多少的不甘心,外界不得而知。而不难预测,关于郎酒上市,仍将是资本市场持续的故事之一。

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