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直播电商迈入新周期,快手如何抢跑?

2023/5/24 11:49:00

文 | 螳螂观察

作者 | 图霖

直播电商迈入第七个发展年头,来到了新周期的变革前夜。

行业竞争逐年加剧,但截至2022年已迅速攀升至35000亿元的直播电商市场交易规模,仍诱惑着新玩家挤进这张拥堵的牌桌。

美团方面,继今年1月底在美团App内测外卖直播频道后,4月18号,美团外卖举办了首场“神券节”直播活动,彻底吹响了进军直播的号角。

小红书则是在一季度调整了内部组织架构,提升直播部分战略地位。同时,董洁在小红书两场直播GMV超8000万的成绩,也宣告了小红书第一个爆款IP的诞生。

随着后来者们相继入局,这条赛道已然拥挤不堪。早在2018年就涉水直播电商的快手,选择继续提速,抢跑新周期。

只是,在竞争如此激烈的情况下,快手抢跑的结果如何?从其近日发布的2023年第一季度财报,我们或许能找到答案。

01、预期之外、意料之中的整体盈利

基于快手通常选择在每年的一季度投钱做用户,所以市场对快手一季度的利润预期通常不会太高。例如本次第一季度,就是5个亿之内的亏损预估。

但快手却给出了超预期的成绩。

财报显示,快手科技2023年第一季度营收为252.17亿元,较上年同期的210.67亿元增长19.7%;2023年第一季度经调整利润为4200万元,上年同期的经调整亏损为37.22亿元;经调整EBITDA为19.96亿元,上年同期的经调整EBITDA为-15.52亿元。

这是快手首次实现上市后的集团层面整体盈利。受此影响,快手股价大涨6.89%,截至当日收盘,公司股价为53.5港元,市值为2319.42亿港元。

成绩虽然超预期,但毕竟去年第四季度快手就已经到了盈亏线边缘,所以本季度的整体盈利,其实也在意料之中。

从各板块营收增速来看,电商业务成为此次亮眼业绩的最大功臣。尤其是今年1月推出的“川流计划”,正成为快手电商新的发展加速器。

“川流计划”的原理是,快手电商通过挖掘商家点播增长遇瓶颈、精准获客需求旺、冷启动困难和粉丝增长慢等难题,对历史有分销行为且稳定带货的货主商家,提供包括全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等在内的多项激励。

事实证明了快手电商策略上的正确。

快手电商业务所在的其他服务收入板块,在今年第一季度取得28.34亿元的收入,较去年同期增长51.3%,在130.6亿元的总营收中的占比,也从去年同期的8.9%提升至11.2%。

今年第一季度,快手月均入驻品牌数量同比提升约30%,品牌自播GMV同比提升约70%,3月的月均新入驻企业商家数量及月均新动销企业商家数量均有超50%的同比增长。同时,一季度快手GMV已达2248亿元,同比增长28.4%。

川流计划成效显著之下,5月9日,快手CEO程一笑提出“川流计划”全年流量从300亿增加到至少600亿。

更大的流量支持,在带来更高GMV想象力的同时,也凸显了快手电商在新周期的竞争决心。

02、行业内卷升级,玩家如何突围?

直播电商风口期的红利已被瓜分殆尽,新老竞争者们又在变着花样内卷,种种现象都预示着,新周期下的行业竞争,难度只大不小。

不论是抖快淘,还是后来的美团、小红书,无一例外都希望在牌桌逗留更久。这就要求平台必须抛弃竭泽而渔的短视目光,以长期主义思想及时求变、稳立潮头。

进一步来说,想从变革前夜抢跑,行业玩家更需要回归“商品、内容、服务”初心,行稳致远布局新周期。

1.从资源无序分配明确为资源择优匹配,促活平台高效高质量发展

直播电商过去几年的发展,大多停留在粗放式经营状态。各个平台都舍得大手笔砸钱,通过快速走量换取规模上的优势。

但在如今流量增速放缓的趋势下,这种模式显然不再适用。让资源向优质经营者倾斜,才能让现有流量更高效的变现。换句话说,更注重质量的集约式经营更适合现阶段的市场。

为衡量经营者的优质程度,快手电商明确了“店铺体验分、带货口碑分、商品分”几大指标。这些指标直接与平台资源挂钩,越优质的经营者能获得的资源就越多。

这实际形成了快手电商内部的优胜劣汰,规则之下,经营者和快手都将获得高质量成长。

2.从商达各自发力转变为商达有机共生,实现1+1>2的双向奔赴

作为直播电商最重要的两个主体,商家和达人更多时候是“一手交钱、一手卖货”的商业伙伴,看似联系紧密,实则有些“不熟”。碰上大促节,还得在“全网最低价”的问题上掰扯。

一个把控商品端的“低价优质”,一个满足销售端的“有求必应”,双方各自都有不可替代的优势,但却因身份的不同没能发挥出“1+1>2”的效果。

快手电商选择为二者搭起互通的桥梁。根据升级后的川流计划,达人分销将更好地助力品牌和商家精确地锁定、助推目标人群,同时,达人也能获得相应的流量奖励。

今年快手38大促期间,生活家居纸品牌心相印的直播间平均在线人数从日均300-500人提升到2000-3000人,品牌也于3月8日当天跻身生活家居榜TOP1,一周GMV超520万。

如此一来,商家和达人将实现有机共生的双向奔赴,共同搭建更良性的平台生态。

3.从精细化货找人升级为常态化泛货架,挖掘更多确定性生意增量

尽管各平台的竞争日趋白日化,但对短视频内容感兴趣的用户规模,仍有可挖掘的空间。

快手就是最好的例子。根据财报,今年第一季度,快手平均日活跃用户达3.743亿,同比增长8.3%;平均月活跃用户6.544亿,同比增长9.4%。

平台有用户,直播就有借势增长的机会。得益于快手优质内容布局,第一季度,快手短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%。

在注意力稀缺的当下,如何刺激这些用户完成从“观看”到“下单”的动作转换呢?

在此前精细化货找人的基础上,快手选择深入泛货架场景,不仅在平台首页添加了tab入口,还鼓励商家装修店铺,上架常挂品。

用户能随时随地买到心仪产品,平台能借机挖掘更多确定性生意增量,这是双方受益的结果。

实际上,快手电商本季度的增长也恰恰印证了,那些真正能切实解决商家痛点的平台,才能留住商家、刺激商家积极性,进而实现商家效率高、平台GMV提升的正向循环。

03、新周期下,行业需要新范式

618在即,电商赛道的玩家们早已摩拳擦掌。

除开抖快相继召开的第三届生态大会和2023电商引力大会,抖音还上线了“好物直播间”和“抖客万单计划”,快手则是加码川流计划,全年流量从300亿增加到600多亿。

传统电商平台方面,淘宝延续了去年对内容直播的重视,宣称将70%的流量倾斜到视频内容,还将小杨哥团队和辛巴团队拉进淘宝直播,以期获得更大交易量;京东更是全面推出“单件到手价”,让消费者获得不用算账的低价体验。

新加入的玩家也不甘示弱。小红书已在近日开启笔记带货,并称在618期间,将对笔记进行不同档位的曝光奖励。

但一个残酷的事实是,网购用户的规模正在逐年下降。

《2022年度中国网络零售市场数据报告》显示,2022年国内网络零售用户规模达8.45亿人,占网民整体的79.2%。从2015至2017年网购用户的增速逐年下降,2018年和2019年有所回升。2020年和2021年增速回落,2022年增速创历年新低。

与此同时,直播电商作为备受关注的重要业态,也在历经“从无序到有序”全新蜕变。

《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》对网络直播营销活动中网络平台、商品经营者、网络直播者三大主体的责任进行梳理划分,要求依法查处网络直播营销违法行为;

《网络主播行为规范》明确指出,网络主播不得存在“虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假”行为,不得“夸张宣传误导消费者,通过虚假承诺诱骗消费者”等。

这再次说明,电商行业已经来到了新周期的变革前夜。在此背景下,提供更优质产品和服务的平台,才能获得更大的竞争主动权。

而选择回归“商品、内容、服务”初心,致力于从源头端迎战新变化的快手,已经走在了正确的道路上。

主动求变带来的正向反馈就是最好的例证。

川流计划加持下,快手电商第一季度给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%,预计第二季度这一数字将达到20%。

纵使行业风云变幻,可以确定的是,立足长期主义的快手,不仅能更从容地应对此次电商大考,也已经为电商行业树立起了高质量发展“快手范式”。

*本文图片均来源于网络

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