抖音靠数据“秀肌肉”

5月16日，抖音在广州召开了抖音电商第三届生态大会。

作为一家尚未上市的独角兽，抖音的成绩单往往难以被外界取得。这次大会上抖音电商总裁魏雯雯披露了许多重要数据。

在这个行业普遍增长困难的当下，这些数据的公开几乎是一次“秀肌肉”的表现：

近一年抖音电商的平台GMV增幅超80%，电商直播日均场观达到29亿次，平台全年卖出300亿件商品。

除了抖音电商整体的增长，在重点发力的货架电商领域，增长同样喜人：抖音商城GMV同比增长277%，来自搜索的GMV同比增长159%，货架场景GMV占比超30%。

这些关键指标共同指向一个事实：抖音电商来到第三年，依然保持着强劲的冲劲。相比于单纯的数字增长，这种势不可挡的增长态势，也许是更加值得行业关注的部分。

抖音电商总裁魏雯雯在演讲中毫不掩盖自己对未来增长的信心：

“那一年我在台下的观众席里，我能感受到抖音电商飞速增长前夕的那种兴奋感，还有一点点对不确定性的担忧。”

“但是今天我站在这里，抖音电商已经经过了3年的飞速发展。回顾这不一般的3年，我们今天没什么担忧。只有对增长的信心，对未来的信心！”

从兴趣电商到货架电商

20年前马云创办了淘宝，16年前京东商城启动，期间易趣、卓越、拍拍、凡客、当当、聚美优品，一众电商平台涌起又跌落。一直到阿里和京东两强对峙，电商格局稳固之际，拼多多横空出世，凭借下沉市场的潜力将行业转向三足鼎立。

3年前抖音正式试水电商，是个绝对的后来者。

没有电商基因，没有成熟的供应链，也没有自己的物流网络。人、货、场三要素，当时的抖音勉强凑出了“人”这一极，而青睐休闲娱乐内容的用户会不会对电商内容买账，还是个未知数。

从普通消费者到电商从业者，看衰抖音的大有人在。在当时，抖音相较传统电商平台唯一的优势，是依靠海量内容吸引来的海量流量。

2020年，罗永浩直播带货，打响了抖音直播带货的第一枪。在广泛的预热之后，首场直播的数据还算不错：累计观看人数超4800万人，支付交易总额达1.1亿。

但从罗永浩第二场直播开始，数据就开始跳水。和许多人的记忆不符，励志“真还传”的主角罗永浩，其带货之路曾经被长期看衰。

2020年年中，WeMedia发布了一则《直播电商主播6月TOP50榜单》，被寄予厚望的罗永浩，以6499万元的月销售额名列47名，刚好挤进榜单末尾。

而霸占前三甲的是来自淘宝直播的薇娅、李佳琦和快手的辛巴。凭借618大促的加持，薇娅当月带货27亿，辛巴19亿，李佳琦14.5亿，与抖音头部的罗永浩拉开了两个数量级的差距。事实上，当时榜单前十全部由淘系和快手瓜分，同为直播行业巨头的抖音，出师不利。

但张一鸣和梁汝波没有在意前期的成绩。这年6月，电商成为字节跳动的一级部门，电商业务被作为集团的战略方向。

8月份，抖音开展了首个平台级电商大促活动“抖音奇妙好物节”，据称获得了破百亿的直播观看量和80亿的总成交额。

但以价格驱动的大促不可持续，属于抖音的转机要一直等到次年4月，首届抖音电商生态大会举办。时任抖音电商总裁的康泽宇在会上提出了一个新兴概念“兴趣电商”：

“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

在此之前，搜索是消费者购买行为中的关键一环。“人找货”的货架电商模式，是各平台发力重点，营销活动围绕着货架展开。

而兴趣电商的销售模式是“货找人”。消费者在短视频平台观看了大量内容，通过大数据的积累，对用户画像进行分析。短视频和直播附带的商品，依照平台算法分发给消费者，消费者对商品产生兴趣后完成购买行为。

这意味着抖音在电商行业中找到了属于自己的定位，从自身优势的内容能力出发，探索电商可能性。兴趣电商驱动下，抖音在商家端和消费者端取得进展，逐步切入主流市场。

抖音没有在兴趣电商的概念上止步。第二届抖音电商生态大会上，抖音将“兴趣电商”的提法改为了“全域兴趣电商”。“全域”这个词太空泛，具体到数据才能展示出抖音布局的野心：

“过去大家会想当然地认为，抖音的流量都在内容场景，货架场不大。但我这里有个数据想跟大家分享：如果看商品曝光PV，我们当前内容场景的占比是56%，货架场景占比已经快速增长达到了44%。”

货架电商是阿里、京东和拼多多这些传统电商巨头的腹地，意味着更高的天花板和更激烈的竞争。

而抖音电商官方判断，货架场景是新的流量引擎。随着抖音开始用兴趣电商和货架电商两条腿走路，内容和货架两者互为飞轮，优质内容和优质商品在不同场景下为平台导流，抖音的全域生态建设完成。

内容带来电商增量

未来随着抖音在内容场景和货架场景进一步打通，两者融合，能够为品牌商家提供更完整的营销方案，为消费者提供更丰富的内容供给。流量潜力因此得到深度发掘，最终在抖音平台内实现转化。

在全域这个大概念下，有类小红书模式的图文种草，也有抖音小店式的C2C尝试，抖音持续推出产品、不吝试错，在已经高度成熟的电商行业中寻找还未被开发的商业模式，兴趣电商边界持续拓展，意图补足抖音的电商版图。

与此同时，抖音在本地生活领域势如破竹的扩张，也为接下来线上线下场景的联动做出了铺垫，马云和王兴都没做到的事情，也许会被抖音完成。无论从现有成绩还是未来可能来看，抖音都已经成为电商行业内不容忽视的重量级玩家。

上一周，快手电商召开了年度战略发布会，创始人兼CEO程一笑喊出了新的口号：直播时代，快手电商和经营者一起“重构十亿用户的消费决策”。

相比与抖音电商的志得意满，快手把姿态放得更低：“低价好物、优质内容、贴心服务”。这三大电商经营理念，其实是当前主流电商的一致选择。

刘强东主导下，京东开始了百亿补贴，淘宝也开始回归价格力：以99特卖和聚划算百亿补贴布局低价市场。服务层面，抖音快手和拼多多还在补售后和物流的课，阿里和京东则在物流履约速度上比拼行业极限，半日达逐渐铺开。

而最大的增量，或许还是落在了内容层面。内容对流量的吸引力、对商品的转化作用，在这三年时间内被广泛验证。以抖音为代表的兴趣电商，从内容端切入成熟的电商生意，为行业带来了新增量。

可以预见的是，这个2023年，电商江湖注定再起波澜。

作者 | 吴昕