程一笑首次出席快手电商大会

近日，2023快手电商引力大会在上海召开。

在此次大会上，快手披露的最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数量同比增长50%，挂车商品数量同比增长79%。

去年9月，快手创始人兼 CEO 程一笑亲自带队接管了电商业务，这次程一笑首次公开出席快手电商大会并发表演讲。

程一笑提到，电商业务已成为拉动快手业绩增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心，“作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这体现了我们快手对电商业务的超级重视，以及对未来的高度期待”。

快手财报显示，2022年，快手电商GMV同比增长32.5%达到9012亿元，月活跃买家稳定在1亿以上。

电商GMV进入万亿规模阶段后，快手需要以长期主义思考发展方向和模式。

因此，在会上，快手电商基于商品力、内容力和服务力，提出了快手电商三大经营风向标，即低价好物、优质内容、贴心服务。

明确了三个经营风向标后，快手电商也升级了经营者综合评价指标体系，推出了店铺体验分、带货口碑分、商品分综合评分体系，兼顾商品、内容、和售后服务内容，通过评分机制实现经营者优胜劣汰，让正向经营行为得到更多流量和资源。

今年1月，快手电商针对商家和达人两个经营主体推出了“川流计划”，通过达人分销帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。简而言之，就是让达人分销和品牌自播联动。

官方数据显示，今年一季度，川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。

而程一笑也宣布，快手电商将升级川流计划，全年流量从300增加到至少600亿，用于激励商家和达人协作。

2018年，快手开启了直播电商业务。现在，快手电商来到了下一个五年的起点，开启新的征程。

信任，始终是快手的基石

在直播电商这条赛道，抖音向左，依靠着强大的推荐算法，选择了“兴趣电商”的方向；而快手向右，从自身的私域流量优势出发，选择了“信任电商”的方向。

惠普战略下，快手沉淀下了差异化的私域流量，打造了一个介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间的半熟人社区。2022年，快手的互相关注用户对数同比增长63.4%，达到267亿对。

“从感性的视角来看，虽然算法特别强大，但我不觉得未来一切的事情都由算法决定，人和人之间的感情还是非常有力量的。我非常相信人和人之间的信任，或者感情的连接，这是非常有价值的。”

正如程一笑设想的一样，社区内的信任社交氛围，进一步反哺了快手的电商业务，在用户对主播、商家的信任下，快手内的交易行为是自然而然产生的。

这是快手电商做大GMV、提高复购率的关键所在，2021年，快手电商的复购率就突破了70%。

而快手电商这几年在做的，就是保护好这种信任，放大这种信任，并基于平台的信任土壤，构建全面的信任机制。

2021年，快手首次提出了“大搞信任电商”的战略，在这之后，围绕着信任电商，快手开展了一系列动作。

信任很重要，但只有信任的交易关系无疑是脆弱的，深谙这个道理的快手，从平台层面优化电商的服务生态，通过平台的主动干预，减少商家侵害消费者权益行为。

比如推出服务品牌“信任购”，鼓励更多商家向消费者开通包括退款不退货、退货补运费等多项售后服务保障权益；在商家推荐机制中加入了涵盖商品质量、服务品质、主播态度等80多个动态评估指标的消费者“信任指数”，信任指数越高，商家的曝光量和经营权益就会越多。

2022年，快手继续深度构建信任电商，提出了“新市井电商”的概念。

新市井电商的定义为“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”，在这一定位下，快手提出了“实在人、实在货、实在价”的主张，并将战略升级为大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌和大搞服务商。

虽然信任电商依然是底层逻辑，但过去是以主播为信任基础，而新市井电商弱化了主播的信任，突出直播间才是”人货场“的集合体。

而前面所提到今年电商大会上提出的三个经营风向标，以及随之升级的综合评价指标体系，也始终都是围绕着信任电商所开展的，“让消费者在快手，通过值得信任的主播和内容，发现适合自己的低价好物”。

商家资源的多寡与综合评分体系挂钩、面向优质经营者推出川流计划，电商业务来到第五个年头，快手更加强调协作，追求更高的掌控力，将平台把控的流量池向优质经营者倾斜。

即使在“十字路口”分别后，抖音在用户规模和电商GMV上已经远超快手，但只要信任这个基石还在，快手电商便始终有着巨大的可能性。

新一轮电商贴身肉搏战，内容场和货架场协同发力

去年在抖音大搞商城时，快手紧随其后也跟着搭建商城，只是在多次测试之后，快手还是暂缓了对货架电商的建设。

在这次的电商大会上，程一笑明确提到，快手今年会明显推进泛货架。

2月份时，快手电商首次提出“全域经营”的概念，宣布平台将以“短视频+直播”为核心的内容场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域，作为未来发力的两大方向。

2023 年一季度，快手泛货架场的流量同比增长 58%，GMV 同比增长 76%。今年二季度，快手将进行商城的全站一级入口测试。

有了泛货架后，商家便可以承接住确定性消费，快手电商的经营场域也更加完整。

而程一笑也总结了加入货架场后，快手电商的 “5S 经营方法论”：包括分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个经营场域，以及低价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个经营动作。

抖音和快手发力货架电商，想要通过全域经营打破直播电商的天花板，做大电商规模，而另一边，淘宝则是在大力推进内容化。

过去一年，淘宝直播用户同比增长超70%，直播引导进店人数同比增长近100%。

2023年，整个阿里手淘的策略将由图文走向视频，在未来，搜索、推荐和直播会变成整个淘系的三大流量入口，推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。

按照淘宝天猫商业集团即淘天集团CEO戴珊的话来说，就是“淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化”。过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品。

显然，内容场和货架场协同发力，成为各大电商平台的共同选择。在内容电商与货架电商的边界变得模糊的过程中，电商巨头们也打响了新一轮贴身肉搏战。

作者 | 李迎