移动互联网

小度造手机,意在步步高

2023/5/10 0:58:00


撰文 | 吴先之  

编辑 | 王   潘



5月8日,小度内部透露将于本月下旬发布首款智能手机。


同车企介入手机市场不同,小度既没有唱一出“手机-汽车”协同的剧本,亦非没有因循百度一以贯之“AI领导一切”的策略,而是在内卷的赛道中独辟蹊径。光子星球从多位小度内部人士处独家获悉,新机将主要面向教育市场。


“教育市场”是一个书面语,实际上是做一款适配中小学学生群体的学习手机。


从大背景看,手机市场不但卷,而且竞争激烈,市面上根本不缺新机型。


根据Counterpoint手机销量月度报告显示,今年一季度国内智能机销量同比下降5%,大盘企稳迹象初现。其中苹果销量逆势增长6%表明,高端市场是对冲市场下行压力的良药。


当荣米OV围绕高端化,卷场景、卷影像、卷联名时,小度选择在细分市场发力,不免让人想到那些日益衰微的小众赛道。从朵唯女性手机,到iQOO、黑鲨、红魔这类游戏手机品牌,目前仅有iQOO尚在主流之内,其余要么被迫出海,要么混迹于小众市场。


事实上小度真正可对标的厂商其实是赛道外的“小天才”手表,但能否将后者的成功复刻到手机上,这取决于教师、家长、孩子。从诸多迹象判断,小度手机的商业模式将大概率复刻学习平板。


以硬件之名,行卖课之实。



音箱不济,做手机?


尽管去年第四季度小度收入同比增长50%,但自2020年9月独立融资以来,小度业务一直处于亏损状态。


去年第四季度,李彦宏的四个OKR中,涉及到云智一体战略中的最后一个KR涉及到智能硬件板块,分别对出货量、营收以及亏损皆制定了具体要求,这倒逼小度寻找解法。


智能音箱、学习平板、健身镜以及其他智能设备(智能闹钟、蓝牙耳机、智能词典笔等)组成了小度硬件产品线,除智能音箱外,其余市场皆为增量市场。综合IDC、洛图科技以及Canalys等机构相关报告可以发现,小度在国内智能音箱、学习平板、健身镜中市占率居首。



智能音箱已是三分天下,小度、小米(含Redmi)、天猫精灵三家手握93%的市场份额,由于天猫精灵在内部定位降级为阿里智能互联业务的一个组成部分,战略上有降权之嫌,而且去年降幅较大,未来市场大概率走向小度与小米的两强格局。


智能音箱玩家们都爱讲“硬件+内容”的故事,但真正起到效果的其实是渠道。


小度的销售模式为线上+运营商,即公开版与电信版,其中小度在家电信定制版通过绑定电信号,每月缴纳固定话费的方式,在过去一年开拓了一条稳定的线下渠道。而小米的模式为线上+线下门店,去年发布了两款搭载MIUI HOME中控系统的家庭屏产品后,其全屋智能战略有了些许苗头。


从逻辑上讲,小度的渠道结构更接近于“卖水人”。为了改变这一身份,其一度押注带屏智能音箱。


可是带屏智能音箱轻量化的特征,既无法与作为生产力工具的平板相提并论,信息承载量与体验也无法与电视抗衡,这种尴尬处境导致其天花板有限。根据洛图科技数据显示,2020年-2022年,其渗透率长期维持在20%-25%之间。


疫情期间,小度等厂商曾试水教育屏,结果与学习平板、学习一体机撞了个满怀,这条路被堵得死死的。


而健身镜市场,随着资本端与创业端热情褪去,也不再热闹。事实上,健身镜是依托于居家健身而兴。随着全面放开,居家健身不再是必须,健身镜因此失去了一个重要场景。线上方面,抖音、小红书等专业健身内容蓬勃发展,免费或课程付费,要比健身镜产品的内容+硬件付费模式更经济。


倒是学习平板跑出了名堂。


小度学习平板的发展历程有一条草蛇灰线——“双减”。2020年,在线教育收紧,当年小度筹划学习平板。次年年初,小度第一款学习平板问世,下半年7月24日,双减落地,K12教育团灭。


学习平板的春天来自“双减”不假,小度能够从步步高、小霸王、联想、华为等一众厂商中杀出,很大程度上是因为其他厂商对于教育资源的整合能力欠缺。换言之,小度增长的动能是承接了K12团灭之后,市场上教培资源需求得不到满足。


在小度之前,教育平板的产品策略以“管控”娱乐软件安装与使用为主,内容相当有限,大部分厂商或多或少存在“阉割普通平板”做学习平板的逻辑。小度智能+课程,不仅正中家长群体对于K12教育资源的需求,而且确立了行业以卖设备为辅,卖课程与心智为主的商业模式。


不可否认的是,在教育资源方面,小度需要与此前转型的教培机构同台竞技,如学而思、猿辅导、网易有道等。根据电商平台的用户反馈看,所谓面向K12,学习平板的主力购买人群为学前、幼儿园以及小学学生家长。


从这个角度便很容易理解小度科技CEO景鲲为什么在不同场合,总是把“小度不是一家硬件公司”挂在嘴边。至少,在学习平板领域,小度的确不是简单的硬件公司,而是K12课程的“搬运工”与缓解家长教育焦虑的“特效药”。



下一个步步高?


或许是尝到了教育市场的甜头,亦或是看到教育市场存在特殊的移动设备需求,小度把目光聚焦到了教育手机上。


智能机市场曾先后诞生了女性手机、游戏手机、老年手机等众多门类。其中女性手机因为营销大于实质,加之各大厂影像技术和算法能力提升,以朵唯为代表的品牌早已衰微。



在硬件性能普遍溢出、移动端重度游戏匮乏双重作用下,游戏手机属于小众市场,该细分市场规模仅能承载iQOO一家。至于老年机,毛利低、可延展的价值不高,不是主流手机品牌考虑的市场。


需要指出,女性手机也好,游戏手机也罢,这些细分品类大多附着于一般智能机。而教育手机则有着另一条独立的产品逻辑。


家长与学校对于手机普遍爱恨参半。爱的是,手机能够确保家校与学生间的联系。此外,过去三年,学校诸多教学活动已在诸多环节线上化,如教学资源、作业提交与批改、家校沟通等,移动端扮演着越来越重要的角色。


恨的是,中小学生自制力较差,普通手机仅有家长模式限制,缺乏匹配教育的功能“阀门”,市场需要一款类似于学习平板一般的教育手机。因此,小度入局,大概率会照猫画虎——像做学习平板一样,一面管控、限制娱乐应用,另一面绑定既有教育资源,从而为自身内容寻找新的“卖场”。


任何试图涉足教育行业的产品都需要同时面对to G(教育部门)、to B(学校)、to C(家长与学生)三方考量。在这方面,步步高(包括小天才手表)是小度绕不开的巨头。


无论此前的学习机、点读机,还是当下构建起小学生社交的小天才手表,这些产品大多为工具型产品,无涉G端。尤其是小天才手表,单靠通话与社交,截至2020年就能实现累计2000万台的销量。


不过,值得注意的是,小天才Z系列硬件上首次搭载高通骁龙穿戴芯片,软件上搭载安卓7.1系统后,产品开始解锁应用与内容市场。此时,智能手表的短板开始凸显——需要其他设备支撑庞大的应用与内容延展。


有趣的是,小度此前依托儿童保护等功能性应用已经悄悄摸上了“小天才”,因此推出手机应有借鸡生蛋的意味。从教育硬件市场来看,大部分硬件都过重,真正能够涉足到移动端的,仅有智能手表与平板。


相较步步高系,小度不缺内容,也不缺花里胡哨的人工智能,缺的是用户心智与线下渠道。


某步步高系手机开发人士认为,教育手机也是手机,线下方面小度完全可以向运营商借力,加上既有的线上平台,渠道不是问题。至于用户心智,学习平板的营销与小天才手表应用两个触点,已经足够切入到教育市场。


“段永平的作业都摆在那里,鲜艳的外观、功能上示好老师、家长,然后上架各种K12课程。”


上述人士分析称,其教育手机/学生手机的利润将来自两个方面,一个是学习小天才手表的低配高价,赚硬件钱,如小天才Z7S与OPPO Watch SE同样搭载高通骁龙Wear4100,前者官网价1499元,后者仅999元。另一个是复刻学习平板的付费课程,赚内容钱。



捋段永平的胡须


吊诡的是,手机行业早已红海的情况下,荣米OV都未曾涉足教育手机这块肥美之地。


一个可能是,普通手机的价值主要在产品与生态,而教育手机的利润来源为产品+内容。荣米OV主要以手机为中心,进行硬件方面的横向拓展,围绕生产力工具或者家庭娱乐做文章。而教育手机的价值则是产品与内容,而内容恰恰是手机大厂的短板,互联网公司的长板。


教育硬件市场中,科大讯飞、华为等厂商的产品大多较重,如华为IdeaHub Boad系列与教学互动终端等,目标客户主要为G端(教育部门)与B端(学校)。



手机大厂未曾染指,教育硬件大厂亦未涉足,倒是步步高与一众K12转型而来的厂商盘踞其中,从而给了小度可乘之机。


短期缺乏能打的对手,并不意味着小度可以高枕无忧。


手机厂商虽然自身内容能力有限,但可以联合其他互联网企业入局。而猿辅导、学而思、网易有道等带有互联网基因的厂商也具有分走市场的能力。


在小度教育手机问世之前,我们需要看看,手握步步高学习机和小天才智能手表的段永平会否跟进。毕竟,抢步步高的学习平板生意也就罢了,还摸着小天才做手机,就有点不给阿段面子了。


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