“情感化消费”逾发深入人心

淄博烧烤最初吸引人眼球的是“小饼小炉小葱”的独特吃法，但最近一个月的火爆，其实是来自于大家对于这座城市展现的“温度”的认可。

烧烤在全国范围各有特色，但人们来到淄博更多的是感受烧烤背后的体验，如：政府迅速开通的“烧烤专列”/“烧烤专线”、当地商户在流量暴涨的情况下依然不涨价/不宰客（中国网红城市宰客的情况在社交媒体屡见不鲜，而绝大部分游客惊讶于淄博商家的淳朴，曾经有测评类博主专门来到淄博各家烧烤店探店，无一缺斤少两）、当地人在外地食客排队时发出的拼桌的邀请（短视频平台上关于本地人与游客围坐在如大排档一般的烧烤摊共同喝酒唱歌的视频被不断传播）、景区凭外地游客来淄博高铁票半价优惠等等。这些真正从消费者体验出发的细节通过短视频平台不断地被放大，“淄博烧烤”不仅仅是一种食物，更扩展成为一种符号，是消费者理想心目中的一种消费体验。

尽管并不是最发达的城市，但淄博政府竭力为游客提供最好的环境；商户在看到暴增的客流首先想到的是共同呵护当地的声誉而非赚快钱；本地人民诚恳好客——通过社交平台，这种“滤镜”不断地被加深，吸引着更多的人来一探究竟。持续的热度并非完全靠烧烤这一食物本身，而是来源于消费者在它背后寄托的情感不断地被挖掘与深化。

另一方面，我们看到情感化消费的趋势辐射到了更广泛的圈层。

在大家的印象中，因情感价值发生的消费主要发生在年轻人中，像前几年兴起的“盲盒”，今年年初的“围炉煮茶”等等，都是因为满足了特别的情感诉求而一度大火，让人们为这种看似实用价值不大的东西买单。但此次淄博烧烤从山东大学生人群开始，迅速破圈影响到了全国更多地区和阶层，说明消费背后的情感属性其实是更多人追求的。

虽然中国消费者一向以实用主义著称，但是“进淄赶烤”的现象级事件体现了大众消费者心态的微妙变化。

关于旅游的再定义

淄博因为烧烤带动的热度令这个五一假期的游客量成倍暴涨，甚至政府不得不发公开信“劝告”游客去山东其他城市旅游。淄博不是传统意义的旅游城市，但游客们将烧烤摊作为来到淄博奔赴的首选“景点”（甚至短视频平台有很多24小时吃遍淄博十数种美食的“特种兵式旅游”）。由此看到，越来越多的人开始会因为非传统意义的旅行体验来选择目的地，仅仅是进入景点拍照打卡这种呆板的方式已经不再是旅游的全部。

如果说传统意义上的旅游是以“逛景点”为中心的千人一面的流水账，而此次来到淄博的旅游则是以“找体验”为中心的千人千面的探索。从下车伊始感受淄博志愿者和出租车司机的热情、在不同的烧烤摊与邻桌碰撞出不一样的火花、自行探索街头的宝藏小店——这些灵活、生活化与更接地气的体验是游客选择烧烤之旅的重要原因。这种体验会仅仅因为一种美食、一种独特的风土人情而触发。

下沉市场对于更高质量消费的承接

淄博作为一个三线城市，在此次流量暴涨之后没有出现太多的混乱与局促，而是迅速的抓住此次机会实现了对城市的有力推广，令许多从更高线城市来的消费者满意而归并不断继续到来。

通过此次案例，我们看到中国下沉市场正在以不断成熟的基础设施与城市建设捕捉更多的消费机会，开始可以有力的承接全国范围内不同喜好与不同口味的消费者，比如淄博过去几年的路网建设、新高铁站落成、新的文旅场所如海岱楼钟书阁的落成，都无形之中为此次承接全国流量做好了准备。

如果此次事件发生在5年前，许多游客势必会抱怨当地较为不完善的基础设施而令体验大打折扣。而且，以淄博为例的较小的城市比起大城市而言，具备更高的灵活性与敏捷度，当地政府可以迅速调动所有资源实现单点击破、弯道超车。

网红到长红——体系化的引导

此次淄博市政府的一系列做法令人称道，放下身段、不断创新的新做法令人眼前一亮。

如最初的烧烤专列与烧烤专线，对于大学生来淄博旅游的各类费用减免、推出烧烤小程序与烧烤节、临近五一之时对游客的“劝退信”等等，都让消费者耳目一新。

这些举措不仅抓住热点更是自身不断造梗，将“淄博烧烤”这个IP的意涵围绕烧烤本身不断丰富、放大。诚然，此次烧烤的热度总有一天会消退，淄博的烧烤摊也不会总是人满为患。但这种从消费者体验出发的思维、对市场趋势的快速把握、市政交通文旅公安卫生等多个部门的有力联动，是一种体系化的打法，而这种打法将会通过对当地营商环境与消费环境的提升，创造了孕育下一个淄博烧烤的可能。