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特斯拉涨价,车企价格战结束了?

2023/5/5 17:11:00



今年初,特斯拉第一个宣布降价,打响中国汽车产业价格战第一枪。就在人们期待特斯拉把model 3的价格打到20万以内时,特斯拉却涨价了。仅4天时间,特斯拉两次调高售价,model 3和model Y上调2000元,model X和 Model S上调1.9万元。



期待特斯拉降价的人并不一定喜欢特斯拉,而是希望通过特斯拉降价产生连锁反应,带动国产新能源汽车的集体降价,进而打击燃油车的价格,让所有消费者都受益。


可为什么特斯拉会逆势而行,率先结束降价,回归涨价呢?


有许多网友把这个锅甩在《北京商报》的头上,因为在特斯拉涨价前,《北京商报》痛批特斯拉“降价是伤人伤己”。《北京商报》所站位的是全产业立场。中国的造车新势力还没有一家实现整体盈利的公司,而燃油车又库存高企,在汽车市场整体承压的情况下,打价格战,会让许多扛不住压力的车企倒闭。



可从地方产业来讲,汽车产业又关系到一个城市的工业发展。从湖北车企补贴就能看出,地方政府宁愿花大额财政补贴,也要扶东风不倒。残酷的价格战有利于消费者,但不利于汽车产业的整体发展。在中国车企还高度依赖于国内市场时,适当的价格保护是少不了的。


那么,这是不是意味着,《北京商报》倒逼特斯拉涨价的呢?在队长看来,这是一种错误的认知。特斯拉不是只在中国涨价,而是在全球涨价。特斯拉美国分别上调model 3和model Y 2000到5000美元,涨价幅度远远超出中国。《北京商报》的能量没有那么大,还影响不到美国市场。这最多只是一种巧合。



《北京商报》的文章反映的是,车企降价,利润承压后的价格反弹。不需要《北京商报》批评,车企就会根据自己的利润需求去调整价格。《北京商报》倒霉就倒霉在,他精准地认识到了这一点,但文章撞在了枪口上,反倒成了特斯拉涨价的背锅侠。


在队长看来,特斯拉涨价的真正原因无非就两点:


一是,利润承压。在降价后,2023年一季度,特斯拉利润为25.13亿美元,下滑24%,整体毛利率下降至19.34%,降幅为9.77%。



马斯克在媒体采访中说:“特斯拉可以零利润销售。”可是,我们不要看马斯克说什么,我们要看特斯拉做什么。马斯克说得再好听,特斯拉也是一家美股上市公司,它是要为股东创造利益的。股东利益才是第一位的。


马斯克自从收购推特后,绝大部分的心思都放在了推特和SpaceX火箭公司上,对特斯拉并不足够上心。马斯克甚至直接从特斯拉抽调高管,入驻推特,这引起了特斯拉股东的不满。




马斯克可以忽视股东需求,但特斯拉不能,特斯拉的经营管理层不能。特斯拉需要利润的保证,来稳定股价。


二是,降价对销量的提振效应不明显。特斯拉一季度总销量超过18万辆,摆脱了2022年底的低迷,重新进入了增长期。可是,对特斯拉而言,这个成绩不够亮眼。




在特斯拉的价格战中,其他车企纷纷跟进降价,导致特斯拉没有吃到足够多的降价红利。甚至,很大一部分消费者转入了燃油车,因为燃油车比电动车降价更狠,直接亏本甩卖,大量的订单没有被特斯拉抢走。


相反,没有降价的理想汽车却销量飙升,连续两个月销量突破2万辆。按理想汽车现在的增长态势,下半年月销很可能突破3万辆。理想汽车不仅卖得比特斯拉贵,还卖得越来越多了。事实证明,降价可以打击一部分对手,但打击不了所有对手。


特斯拉的涨价也意味着,价格战接近于尾声,各大车企还是得回归到“生产适销对路的汽车”的经营理念上来。在不同价格区间,推出不同款式的新车型,比旧车型降价更有杀伤力。


比亚迪和理想的成功都有一个共同点:产品线丰富。




特斯拉在全球主推model 3和model Y两款车型,定价均在20万以上,主打的是B级车和BBA的入门级市场。这个市场本身就过于狭小。理想汽车虽然也是主打30万以上车型,但胜在产品线丰富,形成了L7、L8、L9的产品矩阵。这三款车外观、内饰、系统都高度雷同,只有细微的差别。


它的目的是,用同一套技术架构和商业系统,以最低成本满足不同客户的最大需求。一个客户走进理想汽车的门店,几乎很难走出来而不提车,转化率非常高。


比亚迪则更丰富了,从10万级到百万级全覆盖。其中承担销量主力的比亚迪海豚、比亚迪元、比亚迪宋三款拳头产品,均在20万以内,可以满足最广大消费群体的需求。在20万以上市场,比亚迪也有汉、唐两大重磅车型。



汽车不是可口可乐,无法靠单一产品的价格取胜。在汽车市场中,必须用丰富的产品线去分别占领不同的细分市场,这是目前特斯拉最大的弱点。


随着特斯拉率先涨价,其他车企的价格战压力将大幅减少,类似湖北省的大额购车补贴将难以复现。


但在拼技术,拼产品,拼品牌等方面,更考验一家车企的市场竞争力。


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