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厨电新十年,不可逆的行业分化与老板电器的数字进化

2023/4/26 17:14:00



“人生就像滚雪球,最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”股神巴菲特的这句名言,让坡是否长、雪是否厚成为人们评价一个行业、一家公司的标准之一。

家电行业,厨电曾是最后一块“坡长雪厚”之地,投资者也对相关企业给出了相当的热情。随着疫情结束与消费复苏,一个疑惑仍然驱之不去:厨电的坡是否还长,雪是否还厚?

答案是肯定的。一边,消费升级仍在继续,消费者们对产品、体验提出了更多、更高要求,推动新兴品类快速增长;另一边,企业们的技术、产品能力提升,正加快推广新品类、数字产品:在这两股力量的推动下,厨电行业的天花板被抬升。

当然,这场以厨电新周期为主题的竞争,同时也让厨电行业内部更加分化,谁动作更快、更有实力、更有决心,谁才能更受益。

厨电新周期

疫情后时代的到来,让所有的消费行业都在重新规划未来。对2018年就已告别高增长时代的厨电来说,未来是谨慎乐观的。

厨电行业正在进入新周期,在经历最开始的工厂红利、渠道红利后,现在正在进入市场红利衰退的中后期:一方面,市场红利仍然部分存在,但分化加剧,比如下沉市场所带来的新需求,高线市场的升级需求;另一方面,市场红利正在消退,高增长时代终结。

2022年,我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力,厨电行业受到较大影响。奥维云网显示,我国厨卫大家电市场规模在2018年达到1863亿元见顶后,此后的四年中有三年处在负增长状态,2022年市场规模为1586亿元,几乎回到了2016年的水平。

在低增长乃至负增长正在成为新常态的背景下,厨电行业的内部分化也在加剧。

一是业绩分化。

激烈的行业竞争让厨电行业马太效应更加明显,强者恒强。老板电器最新发布的年报显示,尽管市场下滑,但这家头部企业仍然保持了多年连续增长,持续跑赢市场。

数据显示,2022年老板电器营收102.72亿元,同比增长1.22%;归属于上市公司股东的净利润为15.72亿元,同比增长18.07%。

对任何一家企业来说,增长都是基本诉求。“近20年来,老板电器都没有出现过负增长,保持良性增长是企业稳健的经营理念和自我迭代经营能力的印证。”老板电器相关负责人表示 。

二是增长分化。

新周期在带来新挑战的同时,也带来了新机遇,也就是新的红利出现,即用户红利。市场红利时代,企业的增长主要来自人口红利;用户红利时代,企业更要从内部寻求增长,以用户驱动内部创新,进而在市场竞争中获得领先。

这意味着,厨电企业不再像之前大水漫灌般,不费力地享受市场红利,而是谁创新谁才能享受红利,迎来增长。

更具体来说,用户驱动创新进而衍生出两大红利,即品类红利和数字红利:一,用户生活方式的转变带来对更多厨电产品的需求,新的厨电品类正在崛起;二,生长于互联网一代的用户,对消费体验的需求升级,带来数字化红利。

新的周期带来新的挑战与机遇,提前抢到“船票”的才能在新时代叱咤风云,企业要从市场红利时代实现向用户红利时代的跨越,必须提前布局。事实上,老板电器等头部企业已经为此做好准备。

如何抢占品类红利

从传统的油烟机、燃气灶两件套,到增加的蒸烤一体机、洗碗机等多件套,同黑电、白电不同,厨电一直是在扩张的,品类越来越丰富。新时代生活方式的改变,让用户对厨电的需求也发生改变,从而诞生了对集成灶、一体机、洗碗机等新品类的需求。

比如集成灶,这个由美大于2003年首创的厨电品类,近年来在美大、火星人等的推动下迎来高光时刻;洗碗机这个早在四十年前就由西方品牌引入中国,一直发展不温不火的品类,也在近五六年间快速普及。

如何抢占品类红利,成为厨电企业的使命之一。在《一点财经》看来,以老板电器为例,要抢占品类红利必须做到两点,一是找准时机,以创新产品快速切入;二是必须在各品类做到数一数二,才能站住脚,最终在激烈的市场竞争中活下来并吃到红利。

第一,蒸烤一体机、洗碗机等新兴品类都有时间窗口,找准时机才能抓住机会。在2015年进入蒸烤一体机赛道时,老板电器对这一品类的本土化创新,带来了销量的翻番;2017年发力洗碗机时,刚好迎来了洗碗机赛道的大跨越。

在健康意识提升、“懒人经济”等影响下,洗碗机近年来增长明显,奥维云网 (AVC)推总数据显示,在2022年整体厨电、烟灶消市场均下滑的背景下,洗碗机市场零售额102.5亿元,同比增长2.9%。

老板电器在洗碗机上坚持自主研发,对洗碗机这个品类进行了“中国化”,推出“会洗锅”的洗碗机,并基于国人对厨具“消毒杀菌”的需求,为中国家庭带来集洗净、消杀、烘干、净存一体的洗消一体机。最终,它在洗碗机这个新兴品类上快速找到了自己的位置,如今老板电器洗碗机的增速远超行业10倍以上。

数据显示,2022年在大环境不利的情况下,老板电器洗碗机线上份额提升明显,全年洗碗机实现约25万台的发货量,2023年洗碗机发货量目标增长60%达到40万台。

在强产品抢市场的原则下,它已吃到了新一波品类红利。财报显示,2022年老板电器洗碗机营收5.94亿元,同比增长31.81%,远远高于行业平均增速;营收占比由4.44%增加至5.78%。

第二,根据马太效应,头部品牌往往会拿走行业的绝大部分利润,跟随者通常都在陪跑。要想真正吃到品类红利,厨电企业必须在品类里做到数一数二。凭借着研发、产品、市场和渠道能力,老板电器做到了多个品类的数一数二。

奥维云网数据显示,从品牌阵营分析,厨电六件套(烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、单功能机、一体机)品牌集中度较高,TOP5品牌合计占了近九成的市占,其中,强者恒强,老板电器仍然位居第一。

在其他品类取得第一后,老板电器集渠道、营销、品牌等能力之大成,于2022年主品牌正式发力集成灶,并取得了优异的成绩:2022年共发布集成灶新型号10余款,新开集成灶专卖店近500家,集成灶融合店约2000家,今年1月-3月在线下市场做到“开局就是第一”。

奥维云网的数据显示,2023年3月,老板全新一代高性能集成灶在线下市场的销售额占比为24.27%,超过火星人、美大位居第一;销售均价12165元,同样位列前茅。

整体来看,老板电器的传统优势品类油烟机和灶具市场份额连续8年稳居市场第一,新兴品类洗碗机、集成灶也做到了数一数二。成熟品类与新兴品类的齐头并进,不仅给老板电器带来了营收第二曲线,也带来了商业能力复用和经营效率提升。

“商业巨星”杰克·韦尔奇曾提出“数一数二”原则:“能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中,并且要坚持在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置——无论是在精干、高效,还是成本控制、全球化经营等方面都是数一数二”。

多个品类的创新与领先,让老板电器始终居于厨电行业龙头,哪怕是新时期。

如何抢占数字红利

厨电消费已迎来两大改变,一个是从增量市场向存量市场转变,一个是年轻化的用户在注重产品的同时,也对消费体验提出了更高要求。

一方面,经过几十年的发展,中国厨电的存量市场规模达到万亿以上,在消费升级和新产品、新品类不断推出的背景下,存量市场正成为厨电企业的竞争焦点。

另一方面,80、90乃至00后用户正在成为厨电的主流消费人群,对生长于互联网时代的他们来说,厨电的意义不只是能做熟一顿饭,还有做好并带来更好的体验,比如把食物做得更美味,可以与朋友分享自己的食谱,等等。

为了满足用户的这一需求,近些年来厨电企业也在场景化、智能化上做了一些尝试,但一些所谓的创新,其实更多是为了满足企业的生意扩张,为了创新而创新推出的一些解决方案,很多只是拉郎配、拼凑式、搭积木式的,而不是基于用户需求。

实际上,这与厨电行业的发展模式有关。很长一段时间以来,厨电都是渠道主导,企业的生产与销售更多的是面向渠道商,而不是消费者,这使它们习惯了想当然地为消费者提供自己认为更好的产品——一般是参数更好、功能更全的。

随着营销扁平化,尤其是电商等的发展,厨电企业意识到必须走出藩篱,从经营客户到经营用户转变,将企业与用户的关系由一次性购买升级为长期关系。而要做到这一点,企业需要从上至下、由内而外的转变,需要产品、服务等方面的全方位升级。

作为行业内创立时间最长的厨电企业,老板电器就将挖掘存量市场作为重点之一。事实上,累计用户近五千万,平均每年新增四百万用户,它也的确沉淀了庞大的用户资产。

在此基础上,老板电器也对产品、服务等进行了升级。比如服务上,为满足存量用户增购、换购以及厨房改造的需求,2022年推出了“无忧厨改”服务品牌,解决“最后一公里”难题。目前“无忧厨改”已拥有1000+的专业服务团队,在全国拥有93个服务站点。

产品上,老板电器更是经历了经营思维的转变,明白了要真正从用户需求出发去创新产品。

据老板电器总裁任富佳介绍,老板电器内部就经历了从企业思维到用户思维的转变,才发现用户最终要的并不是产品本身,而是通过产品解决烹饪问题。“我们慢慢理解了,为了谋事才要造物,而不是为了造物而造物。”

当把目光放在用户的烹饪需求上,老板电器对当下自己的使命有了更深的理解。如老板电器高级副总裁何亚东所说,人类烹饪需求的变革进行到第三阶段,即把烹饪当做一种爱好和创作,用数字烹饪手段,来降低烹饪门槛,激发烹饪创造力——数字烹饪红利由此诞生。

那么,厨电企业应该如何抢占数字红利?在《一点财经》看来,第一,要做好数字产品,用数字产品降低烹饪门槛;第二,要做好用户运营,服务好用户的全生命周期。

这对企业能力提出了综合要求,比如软件技术能力、用户运营能力、资源整合能力、文化软实力以及企业数字化升级。

2022年,老板电器发布全新数字厨电产品线品牌——ROKI和首套数字厨电“创造者i1”。通过数字厨电,老板电器与用户的关系也不再是之前的卖一件服务一件,而是卖一件服务终身,开始由ROKI社区探索用户的全生命周期运营。

而实际上,在数字厨电之前,老板电器早在2010年就通过探索智能制造转型升级开始了数字化转型,2015年建成行业首个数字化智能制造基地,2020年建成无人工厂及九天中枢数字平台……

△ 未来工厂

从制造开始,老板电器逐渐从研发、供应链、智造、产品、营销、管理等经营全链路实现了数字化升级,以用户为起点,也以用户为终点,实现了市场与用户的零距离,研发与用户的零距离,制造与用户的零距离。由此来看,老板电器数字厨电,是数字升级的集大成。

同时,老板电器还在强化自己的能力“面板”,比如注重提升软件技术能力,2022年,老板电器挂牌成立成都研究院,2023年数字厨电研究院正式成立;注重打造文化软实力,要求全体员工持厨师证上岗,每年组织内部烹饪大赛,希望将员工对烹饪的热爱传递给用户。

新周期,新厨电。越早做出改变、做好转型的,就越能抓住新时代红利。老板电器身上,孕育着厨电新十年的希望——在老板电器经营思维转变、品类创新的背后,是管理层强大的经营能力,而任凭厨电市场如何风云变幻,产品、经营能力都是一个企业的生存根本。



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