一度被短视频“取代”的图文，又“杀”回来了。

今年2月，抖音电商全面开放图文带货入口，用户发布图文视频可以挂载商品链接。

经过两个月的试水，抖音电商终于公布了图文带货的“战报”：数据显示，今年3月至4月，抖音图文带货的日均观看量提升150%，日均成交额提升214%。

只看数据可能还不够直观，官方还给出了几个案例。比如一个粉丝量只有8000多的穿搭博主，其发布了一条图文（两张图片+音乐+文字）带货连衣裙，竟然卖出了超过34万元。该账号凭借图文内容，月销售额更是达到了120万元。

此外，还有像是用图文形式分享读后感的读书博主，单篇图文为一本书带货48万元；美食博主拍照分享的巧克力，单篇图文带货32万元……

从这几个例子就能看出图文带货的几个明显优势：门槛低、转化高、潜力大。

抖音认为，这些特点能为广大电商作者带来的经营新机遇。看到这一成绩的抖音，决定进一步推动图文带货的发展。比如最新上线的“图文掘金计划”，宣布推出六大玩法，给予图文作者高额流量扶持。

事实上，抖音对于图文形式的探索已经持续了很久，但像现在这样全面推进图文带货还是首次。

2021年10月，抖音首次推出图文发布功能，用户可以发布“PPT形式”的短视频；此后抖音又尝试增加“种草”一级入口，全部用来展示图文信息流，“双瀑布”的布局十分接近小红书。

去年9月的抖音创作者大会上，抖音副总裁、运营负责人支颖表示，未来一年将完善图文等多元新内容的建设。

当时官方给出的数据显示，截至2022年8月，抖音图文日均观看量已超百亿。抖音计划从流量激励、产品功能、变现渠道等方面，全面扶持创作者。

此后我们也看到，抖音图文一方面在探索更多的展示窗口、增加曝光，另一方面也在陆续打通商单权限、选品广场等提供变现渠道。

在这期间，抖音对于图文的定位似乎也在悄悄变化：图文的“内容”属性逐渐开始被“电商”属性所掩盖。

图文还取代不了短视频

从抖音最近一段时间的更新来看，“图文”似乎放弃了独立，转而融入到短视频当中。

此前抖音曾在主页尝试过“种草”“探索”等一级入口，都会用双瀑布信息流给图文内容增加曝光。

可是最近抖音的一次更新以后，“探索”被替换成了“经验”。虽然依旧是双瀑布流，但展示的基本都是短视频，只是内容会集中于探店、穿搭、美食教程、旅游攻略等等。

而“经验”频道，以前只是搜索栏的筛选标签之一。如今升级为一级入口，也意味着抖音还是将“种草”的重任交给了短视频。

至于如今开始发力的“图文带货”，抖音对其的定义是这样的：作者发布两张及以上的图片，挂上购物车，就完成了图文带货；用户刷到图文，对商品产生兴趣，点击购物车完成购买，就实现了成交。

一方面，这种图文呈现形式强化了电商属性；另一方面，其本质上还是属于“短视频”，只不过更加接近于“自动播放的PPT”。

而其价值，主要在于降低电商内容创作者的经营成本。

去年8月，果集&飞瓜发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍；且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

高收藏率和高互动率的背后，虽然也有着平台图文内容远少于视频内容的因素，但至少可以说明：图文的受众更容易对内容产生深度思考。

同样是种草，短视频虽然更加立体化，但缺点就是信息密度低。这几年短视频之所以能高速发展，靠的就是让用户“不用脑子”就能刷上一整天。而图文内容中多了“文字”要素，用户在理解时多了“将文字具象化”这一环节，因而也需要更多的注意力。

也是因此，被短视频种草从而冲动消费的用户，其退货率也会高上很多。而接受图文种草的用户，更多是在趋于理性的状态中下单，不会有那么高的退货率。

此外，“低门槛”也是图文内容的一大优势。只要有一定的审美和表达能力，任何人都能通过图文传达观点。

当然，门槛低也意味着图文内容质量可能参差不齐。

传统的货架电商，本质上也属于是图文形式，但对于文字的要求较低，能够说明产品特点就足够。

图文带货在此基础上还需要构思如何吸引观众，这对于图片、文案、配乐、账号定位等等都有一定的要求。

尤其是抖音的“兴趣电商”框架之下，想要更精准地触达消费者，依然是对创作能力的考验。

抖音电商给想要进行图文带货的创作者/商家提出了三个建议：选好商品——做好内容（图片、声音、文字）——总结提升。

从这三个步骤就能看出，图文带货更像是简化后的短视频带货，其定位处在“货架”之上，又在短视频之下。可以理解为抖音对于平台电商生态的一次补充。

这一定位也明确了一点：与其说图文是抖音内容的一部分，不如说是抖音“内容电商”的一部分。

在抖音，内容也负责“赚钱养家”

提到抖音图文，小红书总是一个绕不开的参照系。

2014年小红书电商业务刚上线时，创始人瞿芳曾经喊出过一个口号：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。

可时至今日，小红书图文内容的商业化属性仍在不断增强，想要保持纯粹的“貌美如花”则成了难事。

而在抖音，自从短视频的电商价值被充分挖掘，任何内容都有机会成为电商的一部分。

就比如早期的图文，抖音还想着将之作为内容生态的补充。可没过多久，图文的商业化也成为了抖音重点考虑的方向。到如今，图文更是成为了新的带货载体，肩负起“赚钱养家”的重任。

不可否认的是，这背后也有着创作者变现需求的推动。毕竟抖音作为内容平台需要内容，内容创作者又需要变现能力维系长期的内容产出。

图文带货的出现，对于抖音最大的影响就是能够吸引更多的创作者。不过凡事都有利弊，好的一面是未来商家/品牌/达人都能够有更多选择；但另一方面，不断涌入的“创作者”们，也势必会让平台内容鱼龙混杂，甚至可能会出现劣币驱逐良币的情况。

此外，图文带货所抢占的，还是来自短视频的流量。在抖音这次的流量激励计划之后，图文能否真正找到机会成长起来，也让我们拭目以待。

作者 | 李松月