淘宝首页改版，推出99特卖频道
近日，淘宝App正在测试首页的新版本。内测版显示，原来首页最显眼的聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店四大频道，变成了淘宝直播、99特卖、淘鲜达三大频道。这三个频道中，淘鲜达原本位于搜索栏下方，只是挪了个位置；淘宝直播则几乎没有变动；所以真正的新频道，只有99特卖。此次更新的重点，不言而喻。从品类上看，99特卖频道的主要商品为高性价比的日用品、食品、小百货，比如辣条、纸巾、袜子、洗衣液等等。从玩法上看，99特卖频道目前有两种商品销售模式：一种是N元购，包括N元3件模式（主要有3元/9.9元3件）和N元封顶模式（主要有4.9元/9.9元/14.9元/19.9元封顶）。此外99特卖频道中每天会有两场秒杀活动“早9集市”和“晚9夜市”，其中商品提供7-8折左右的优惠。相似的品类和玩法，再加上相同的位置，不免令人想起了聚划算。难道99特卖会是淘宝的另一个聚划算吗？实际上，99特卖与聚划算的定位有着很大不同。聚划算的定位是优惠团购，99特卖则是更直接的低价。所以，相比聚划算，99特卖的定位其实更接近于淘特。因为在人员配置上，特卖频道就是由前淘特产品负责人邹衍负责，合作方也主要是已入驻“淘工厂”的产业带商家，与淘特的供应链一致。淘特，是阿里继聚划算之后的第二大“低价武器”。2020年3月，淘宝特价版正式上线主打源头直供——工厂直供、产地直供、品牌直供；2021年，淘宝特价版更名“淘特”，开始独立运作。如今淘特的活跃用户已超3亿，GMV增长迅速。然而，只有这两样武器似乎还不够，于是淘宝今年又加大力度，推出了99特卖这记“杀手锏”，并将其置于淘宝APP的C位。改头换面的淘宝，似乎又将重回那个充满价格力的时代。淘宝为何重新重视起低价频道了呢？有人猜测，这与京东的“价格战”攻势有关。3月初，京东正式上线百亿补贴频道，并将其置于京东APP首页的显眼位置。这印证了刘强东去年放出的那句话：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”
为了迎战，4月20日聚划算百亿补贴正式升级为淘宝百亿补贴，推出了一系列激励政策。参与百亿补贴的商品佣金平均下降了70%，最低的类目甚至降到了1%。那么，既然有了百亿补贴，淘宝为什么还要上线99特卖频道呢？首先，从战略意图上讲，上线99特卖频道是一种“防御性”策略。99特卖并非淘宝的首创，拼多多很早就推出了9块9特价频道。抖音电商去年也在抖音极速版APP首页的商城页面上线了9块9特价频道，品类和玩法都大致相同。所以别人有的，淘宝也要有。一方面，二者是绝对低价与相对低价的区别，99特卖频道的主要是低成本的小商品，品类有限；而百亿补贴则侧重于降价，包含全品类。举例来说，6000元的苹果手机就算降到了5500，还是很多人买不起，他们会更倾向于买2000元的红米，即使红米只降了100元。这就是绝对低价与相对低价的区别。另一方面，低价不等于好价。有些标榜降价的商品，本身就是高溢价的，降价只是回归了消费者正常的价格预期。淘宝做99特卖，意在整合产业链，减少中间环节，让价格公道的商品进入市场，净化市场环境，让消费者不再花冤枉钱。同时，对于那些对生活品质有高要求的消费者，淘宝又通过百亿补贴减少他们的压力，能省则省。所以，99特卖与百亿补贴的定位是错开的，二者并不冲突。更重要的是，淘宝真正的意图是建立价格力体系，而99特卖都是淘宝价格力体系的一部分。低价战略，本身就不是单一的补贴政策或者特价频道就能实现的，只有通过多渠道、全方位的协同，才能建立行之有效的价格力体系。比如在商家端，淘宝开始内测商品价格力的五星分级，五星对应“全网最低价”，四星对应“淘内最低价”，星级越高获得的流量权益越大，五星商品甚至可以被直接展示在商品搜索结果首屏。在消费者端，淘宝开始内测“同款比价”功能，搜索结果下方会显示“去比价”信息条，点击进入可以看到全网同款商品的汇总列表，最低价商品排在首位。预计这一功能将在618普及到全品类。可见，99特卖频道只是众多调整中的一环，淘宝玩低价是成体系的。回顾淘宝的发展史，我们会发现低价就是其最初的竞争力所在，只是中途将重心放在的品牌化上。现在将低价捡了起来，主要还是为了反击对手的价格战攻势，不会持续太久，简而言之，阿里原则上不愿打价格战，但既然对手要打，阿里自然奉陪。不惹事，也不怕事。对于一家电商平台而言，价格战是一种“杀敌一千，自损八百”的战术，绝非长久之计。一个优秀的平台不应把低价作为自身最大的卖点，就像只有一无所长的人，才会把自己遵纪守标榜为自己的长处。因此阿里董事会主席兼CEO张勇曾表示：“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴实现改变局面目的，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”
如果说法律是对人道德的最低要求，那么价格就是对平台的最低要求。在这之上，还有质量、服务、内容等等。在发力低价的同时，其他维度也理应兼顾。实际上，淘宝就是这么做的。比如前段时间淘宝开始测试“店号一体”的新模式，将店铺和逛逛、直播等内容账号完全打通。这么做的目的，就是为了让商家能更流畅地做内容，凭借优质的内容获得更多的公域流量。
作者 | 风清
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