2023年以来，中国消费市场持续回暖，其中，零售消费的活力恢复尤为凸显。据国家统计局披露，一季度社会消费品零售总额近11.5万亿元。全国网上零售额约3.3万亿元，同比增长8.6%。其中，实物商品网上零售额同比增长7.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.2%。

消费的可持续增长，关系到你我对生活中触手可及的商品是否满意，关系到工厂的机器能否一如既往地轰鸣，也关系到市场对高质量发展的信心。消费复苏的背后，我们看到即时零售等新业态正成为驱动增长的新势能。

消费需求分层催生新业态

奥纬咨询在2023年消费预期调查中发现，有56%的消费者会进一步增加消费，同2019年相比，虽然有更多的消费者愿意在今年增加消费，但同时也有更多的消费者对今年的支出持谨慎态度。

“那些‘中间地带’，也就是对于未来一年消费没有预期的受访者的比重是减少的，这反映了未来几年中国消费市场的双面性，即消费升级和精打细算同时存在——即使是在同一个消费者身上。因此，如何精准地满足不同层级消费者的需求，将成为消费复苏环境下的一大挑战。” 奥纬咨询副董事合伙人谢楠在第一财经可持续商业圆桌会上说。

零售平台、品牌方、商家都在思考对策。以阿里巴巴和京东为代表的货架电商选择回归核心业务，关注如何给消费者提供更好的消费体验。而“次新的”电商形态如抖音、拼多多等随着用户基数扩大、商业基础设施的成熟，没有单纯地局限在拼团、直播购物的形式之中，而是往更成熟、稳定的货架电商形态转移发展。

“这两边的纯电商形态有一定的融合。虽然表面的商业模式趋同，但对品牌商来说，这其实意味着修炼内功更加重要。”谢楠说。

凭借打通线上的数字化能力和毛细血管级的线下渠道，即时零售成为了品牌方打破线上线下边界、向下沉市场不断渗透的有利工具。美团闪购品牌业务负责人刘煜宇介绍时称，美团预判在2026到2027年前后，即时零售规模会达到一万亿元，是众多零售赛道里面最具想象力、最具活力的赛道。“在闪购平台，00后的渗透率提到了35%，90后提高到25%以上，越来越多的年轻消费者选择即时零售去购买商品，外卖已经成了一种新的生活方式。”

多元化消费场景下的市场潜力

即时零售从最开始的应急场景，逐步拓展到社交、聚会等场景，满足消费者更多的情感诉求。消费人群也更为多元化，代表即时零售生活方式和心智在快速养成：一方面，年轻消费者把即时零售当成了获取商品和生活习惯的方式；另一方面，都市银发族也开始接触即时零售，最初是为了在疫情期间购买药品，培养了习惯之后，逐渐向其他消费品类扩展。

不仅如此，消费下单的地点也变得多种多样。“以前，消费者通常是在家里下单，疫情之后，下单的场景更为丰富，如酒店、办公区、早餐点，甚至还有风景名胜区。这些场景订单不断地增加和规模化，说明消费者的习惯正快速发生转变。也意味着随着活动场景得以释放，越来越多的新需求会被激发，即时零售消费将进一步得到拉升。”刘煜宇说。

他透露，即时零售的商品结构也在发生改变，从最开始的日用品、生鲜逐步拓展到美妆、母婴等其他品类，“疫情之前，占我们销量80%的品类只有13个，而疫情之后是19个，几乎翻了一倍”。

电商平台趋同，品牌方如何凭借即时零售突围？

“各大电商平台的趋同现象使品牌方无法放弃任何一个平台，这样就需要品牌方进行更加均衡的商务资源配置。我们认为，品牌方应该思考如何在越来越分散的电商平台之间实现品类设置和价格促销的协同效应，避免过大的价差或者不一样的促销机制给消费者带来不好的体验。”谢楠表示。

除了进行精细化的管理外，谢楠还建议品牌方增强跨平台的团队能力建设。例如，在即时零售领域，品牌方不能仅仅将即时零售作为销售的渠道，而是可以考虑投入一定消费者心智建设或品牌宣传的资源。

刘煜宇则提供了一些具体的“战术建议”。在他来看，即时零售为品牌开辟了一个新的领域，因为即使是同一个人在不同的场景下，他的需求也是不同的，跟消费者沟通的方式、选择的商品，甚至是服务和供给的方式都会发生改变，也有了更多的想象空间。

刘煜宇建议了一些即时零售新玩法，包括生态营销、品牌“组CP”、重构品牌的渠道和选品策略。

首先是生态营销，在聚集了出行、旅游、餐饮等覆盖消费者生活方方面面的平台上，品牌可以考虑打通品类进行生态营销。比如，美团上就有超过200个消费微场景，“一场说走就走”的旅行场景里，就有户外露营装备、美妆、交通等细分消费场景。

其次是品牌“组CP”玩法，即相关商品连带购买，或类似目标人群的商品两两组合，互相引流、互相渗透，以此提升连带的购买率，增加客单价。如果说线下商超曾出现“尿布+啤酒”的爆款组合，那么在线上，个护、美妆、休食、水饮都是相关品类，品牌方有机会通过联合场景营销，帮助消费者完成快速的购物决策。

第三是重构品牌的渠道和选品策略。刘煜宇以美团为例，可以为品牌提供交易数据及人群画像、选品有效性等数字化赋能，让品牌对目标消费群有更清晰的把握，以此来提升整个运营效率。

毫无疑问的是，即时零售最核心的就是场景。刘煜宇认为：“即时零售给消费者提供了更多的选择，如果给它画像，应该是机器猫的时空门，打开门就可以以相对低的成本拿到任何你要想的商品。”谢楠也提到：“消费者的需求会越来越细，比如冬天吃冰、露营采购等等，这也需要品牌方在更细的颗粒度做场景打造和商品设计。”促进即时零售的发展，对于商家和品牌方、平台方来说，就是要用更加开放的心态拥抱消费者行为、消费习惯的变化。

新消费的发展折射的是人们对美好生活的向往，同时也需要“人、货、场”在不同的细分场景中不断重构。品牌、商家和平台要实现可持续发展，不仅依靠过往商业经验的积累，也需要叠加数字化技术赋能已有的商业模式，不断地相互反哺、迭代升级，形成一个良性循环。“数字化的赋能，避免了大水漫灌，使商业变得更加精准，展现可持续的发展活力。”刘煜宇表示。