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美团正在招聘大量短视频人才,视频化势如破竹

2023/4/21 9:48:00

美团加码短视频

美团正在进一步加码短视频业务。

截至4月10日,美团招聘官网上挂出80余个短视频业务相关岗位需求,包括了战略分析、后端研发、算法工程、产品运营和数据分析等不同方向,基本覆盖短视频赛道全链路。

今年2月中旬以来,美团再度内测外卖短视频。首页底部按钮从电商更换为短视频入口“看看赚”,主要为用户推送时长约30秒左右的视频,内容主要以生活搞笑、美食种草、影视剪辑为主。推广方法上借鉴了不少短视频应用通用的网赚模式:浏览时长兑换金币,金币按比例提现。

与此同时,美团还携手海底捞、星巴克、麦当劳、德克士、汉堡王等品牌商家,重启了外卖直播,同步推出“大牌外卖3折起”等活动拉取用户注意。

随着布局深入,美团内部也时不时传出一些风声,但就目前而言,这些尝试都还没有进行大范围公测。但毋庸置疑,美团的短视频布局已经正式铺开:

“2023年,视频化是到店业务的重点项目之一”

从产品角度,美团内部正在深度研究,对于自己业务场景内,短视频载体和图文内容之间,究竟能做到怎样的差异化,进而推动美团继续向前。

一方面,视频相较于文本和图像可以提供更加丰富的信息:

‘’创意菜‘冰与火之歌‘中火焰与巧克力和冰淇淋的动态交互,通过短视频形式进行了生动的呈现,进而给商家和用户提供多元化的内容展示和消费指引。”

无论是带火的烤肉、沸腾的火锅还是鲜活跳跃的生虾,这些内容的完整呈现,都更依赖于视频体裁。B端商家可以借力短视频内容,更加直观立体地展示优势产品,打动消费者,C端用户得以通过视频了解到更多隐含信息,产生消费冲动。

另一方面,短视频内容代表着时下的审美趋势,是互联网最大的流量池之一。对于深耕本地生活领域的美团来说,这一部分流量与自身优势资源可以形成互补,带来更多新鲜用户。

此外,最近的AI热潮、大模型研究,对于短视频为代表的内容创作来说,或许是一次前所未有的生产力解放机会。

美团内部正在探究不同方式的AI算法辅助功能,帮助用户跨越技术门槛,生成合适视频内容。

美团技术团队的一篇文章提到:“商家只需要输入生产素材的图像相册,一切交给AI算法:首先算法会自动去除拍摄质量较差的,不适合展示的图片;然后做内容识别,质量分析。”

大模型的技术能力迸发,对于短视频的内容理解和内容生产都将带去一定变革。大模型辅佐下,视频素材的加工处理变得更为简单,满足包括内容标签、美学评价、智能裁剪在内的多种需求,最终为用户生成一个精美编排的美食视频。

同样的功能,还可以落地到酒店场景、旅游场景和零售电商。随着模型在复杂业务场景的泛化性能取得突破,美团在内容供给端有望获得巨大进展。

在这样的前景期待下,美团的短视频业务或许能够绕过前期用户数量不足、用户上传内容不足等弱点,借力商家和大众点评上已有的图文内容,补足自身内容短板。类似的防御措施,对于化解抖音的内容攻势颇为重要。

美团、抖音争夺本地生活

美团的反击也不局限在内容领域。4月17日,美团在全国20余城上线了团购配送业务,范围覆盖了北上广深等一线城市。

这一举措显然是全面对标抖音的团购配送业务。有内部人士透露:“没有多余的玩法,就是对标抖音。抖音有的,美团也必须有。”

就目前而言,抖音外卖的实质就是团购配送。相比传统外卖,团购配送品类定,顾客选择的自由度不高,但它的客单价更为可观,套餐形式也更加适合商家备货、出餐。

美团开放平台技术负责人张博就在内部会议上总结,“有吸引力的品类更适合团购配送,如激发食欲、带有锅气、热气腾腾,容易勾起食欲,不需要个性化点菜,套餐能满足大部分消费者需求。”

对于缺乏运力资源和商家供应链经验的抖音来说,这是剑走偏锋,切入外卖市场的最佳解法。

而对于美团而言,相较已经高度成熟的外卖业务和团购业务,这样的玩法创新,只是蚊子腿肉。手握足够资源和经验的美团,布局团购配送可以说是手到擒来。

这样针锋相对、剑拔弩张的气氛,实质上反映了美团心态的转变:在本地生活领域,抖音已经不是一个可以轻松忽略的对手。无论是资源能量、还是布局决心,抖音已然成为美团当下最难缠的竞争对手。防御和进攻,需要加快日程。

流量与内容

但值得注意的是,抖音的外卖业务,本质还是依托与海量流量池的转化效果。刺猬公社曾探究了抖音团购相比美团团购的价格优势:

“部分商家在两个平台提供的套餐价格差异巨大。例如超级碗的果木烟熏鸡胸碗套餐,抖音售价30.9元,在美团售价为36.9元,比抖音贵近20%。”

美团已经沦为了传统渠道,美团APP更是难以摆脱工具类APP的宿命,自身流量捉襟见肘,再加上已经成熟固化的抽成和买量价格,许多商家意识到,自己无法在美团域内获得更多的流量倾斜。

而新杀入的抖音不一样。随着探店等内容增多和抖音主动造势,抖音做外卖已经开始悄然植入“用户心智”,抖音用户们在刷视频的时候看到探店内容,被餐厅、美食种草,随即自然在抖音域内寻找入口搜索、消费。

“2021年底至2022年3月,抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。”

这一套玩法,抖音在进军直播带货时已经玩过一轮,如今在本地生活领域复制一边,得心应手。

《中国网络视听发展研究报告(2023)》指出:截至2022年12月,我国短视频用户达到10.12亿,首度突破10亿大关。

国人消耗在短视频内容上的时长继续稳步增长,人均单日使用时长168分钟,远超其他内容。

这样的用户黏性,让抖音进军新领域时无往不利。说到底,流量依然是互联网的核心竞争力。丰沛的流量,足够承载更多的商业可能。

腾讯创始人马化腾就在一次内部讲话中强调,“短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大,各个平台和企业都不得不重视这一块,会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间。”

腾讯因此将视频号视作了“全厂的希望”

但放眼整个内容赛道,留给短视频的增量空间不多了。

这是一个头部效应极强的领域。随着视频号崛起,加上抖音快手三足鼎立,其他玩家喝汤的份额日渐稀薄。

互联网的拉新成本进一步提高,存量持续减少。美团的短视频尝试,要向抖音、快手、视频号三家索要用户,难度绝对不小。

属于美团的优势,在于十年耕耘的商家资源。只有和商家合作共赢,出产更多短视频优质内容,才有可能在短视频赛道上找到自己的垂类定位,站稳脚跟。

数字时代,线上运营能力决定了餐饮企业的“天花板”,做内容和视频化是商家和平台共同的破局之道。

作者 | 吴昕


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