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三闯港交所,主打性价比的乡村基如何夺魁“中式快餐第一股”?

2023/4/20 14:32:00

曾被中金公司称为“中国大消费最燃赛道”的中式餐饮,正在密集掀起IPO的风潮。去年5月和7月,老乡鸡和老娘舅分别向上交所提交招股书,绿茶餐厅、杨国福麻辣烫、捞王等企业也在推进上市计划。


国内第四大中式快餐集团,占据约0.6%市场份额的乡村基快餐连锁控股有限公司(下称“乡村基”),也在近期再次向港交所递交招股书,高盛和招银国际为联席保荐人。

过去三年,餐饮业面临的冲击不小。根据国家统计局数据,近三年我国餐饮业收入规模增长陷入停滞,年平均同比增长率为-0.45%,占国内生产总值比重从2019年的4.7%降至2021年的4.1%,2022年进一步下滑至3.6%。但乡村基招股书数据显示,2019-2022年,公司营收均稳步上涨,分别为人民币32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元及47.06亿元,体现了企业的经营韧劲。

而随着消费需求、信心、场景边际回暖,餐饮行业来到强势复苏期,乡村基能否迎来更高水平的增长?

中式餐饮市场潜力释放 乡村基冲击IPO

乡村基所在的中式餐饮是一条潜力巨大的赛道,市场潜力正在加速释放。国元证券数据显示,中式快餐市场规模在快生活节奏、资本加码等因素的催化下,预计2025年市场规模将达1.27万亿元。


市场规模的扩大带动产业链快速成长,乡村基、老乡鸡等多家细分领域龙头企业,纷纷加快IPO的脚步。

根据弗若斯特沙利文最新数据,按连锁餐厅数量计算,乡村基是国内规模最大的直营快餐集团,共有1154家。成立于1996年的乡村基,能从川渝地区顺利走向全国,主要是凭借“好吃不贵”的长期经营理念,为消费者提供多样、平价的中式现炒快餐。在过去四年,乡村基营收也整体呈现出逐渐上升的态势,这与其精确锚定客群、建立产品策略有关。

对于消费品企业而言,只有把握核心客户群体,理解核心需求,才能走得长远,而餐饮属于典型的高频快速消费品,市场特征之一便是要能围绕核心需求不断“推陈出新”。

从乡村基的招股书来看,公司的目标客户与产品策略都是十分清晰的。

乡村基旗下有两大品牌,分别是定位家庭式快餐的“乡村基”和定位上班族的“大米先生”。家庭式快餐的主要需求是食材安全、放心、高性价比,因此,“乡村基”的门店风格以整洁温馨为主,客单价仅为15-30元,数量充足的SKU和川系菜式为主的小炒能够基本覆盖家庭快餐的主要需求。

而上班族往往地域特征不显著,一栋办公楼里往往有来自全国多个地方的工作者,因此,对快餐的种类和口味方面要求较高,但价格敏感度相较而言比较低。“大米先生”通过40种以上的SKU,菜系涵盖江浙、粤式多种风味,能够满足不同口味,客单价也提升到20-35元,既避免了与“乡村基”在同一个价格区间竞争,也保证了菜品质量和品牌长期发展。


差异化的双品牌驱动策略使得公司市场占有率居前列,给了乡村基冲击IPO的底气。据弗若斯特沙利文调查,按2022年总收入计算,乡村基占中国中式快餐店市场0.6%的市场份额,位居国内市场第四,与排名第三老乡鸡的0.7%差距较小,而随着公司成本控制持续向好,盈利水平提升,市场份额有望进一步扩大。

挖掘利润增长空间 乡村基能否获得资本市场认可?

主营业务是否稳定,是当前资本市场对IPO企业的关注点之一,因为从企业未来的主营业务稳定性,可以把握其持续经营和盈利能力。而对快餐行业这样一门薄利多销的生意而言,想要获得资本市场认可,需要把握好利润和销量之间的平衡,达到最优解。

由于性价比是中式快餐的重要特征之一,贸然提价来争取更多利润空间,可能会影响产品销量,操作风险较高,所以利润得从另外两方面来获取。一是内生增长,向内部挖掘增长潜力,通过精细化管理、节能降耗、流程优化等措施来提高运营效率,降低成本,增加收入规模。

从乡村基招股书来看,公司三费(原材料、员工薪酬、店面租金)控制稳定,原材料品质和员工激励方面不打折扣,租金优势明显。数据显示,2019-2022年,原材料费率分别为43%、43.4%和42.7%和42.9%,公司表示产品长期均使用品质较好的原材料。员工薪酬费率分别为23.8%、22.2%、23.6%和24.9%,店面租金费率分别为2.4%、2.5%、2.6%及2.8%,管理层表示,由于公司品牌势能强大,且并无地段依赖,因此在租金方面具有较大议价能力。

从稳定的成本控制不能看出,乡村基对供应链、人员、店面等要素都具有较强的掌控能力,未来有望进一步优化效率,腾出利润空间。

挖掘利润的另一路径便是持续开店,形成强大的规模效应,通过“多销”拉升利润水平。这也是头部中式快餐企业的共同选择。

从整个行业来看,老乡鸡未来拟在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州、合肥、六安等地新开门店700家,以直营为主、加盟为辅;老娘舅计划未来三年累计新设门店数量在300家左右。而乡村基在招股书中披露,计划于2023-2025年,开设约360至380家乡村基餐厅及360至440家大米先生餐厅,并继续以直营模式为主,这一举措无疑将进一步扩大乡村基的市场规模。

从成本控制和主营业务的开店势头来看,乡村基的持续经营能力无需怀疑,但想要进一步提升品牌力,仅仅在门店数量方面占优是远远不够的。

事实上,加速开店,除了通过辐射更多地区的消费客群,延续品牌力,扩大产品力,抢占市场份额之外,另一重逻辑是,为不断完善的单店盈利模型,打好数量基础。

乡村基招股书披露,公司内部已建立起标准化的产品制作流程,同时在食材管理、食品服务、设备维修和员工操守等方面,都有一套标准化的运营管理机制。

这就意味着,当某个店的利润出现增长时,引起增长的做法或经验可以很快复制到其他店面中,汇集成巨量的利润,帮助企业的盈利能力实现跃升。因此,只有持续打造完善可复制的单店盈利模型,中式快餐企业才能在品牌连锁增长之路上行稳致远,并获得资本市场的更多认可。

直营模式下不断完善单店盈利模型 为冲刺IPO再添助力

构建单店盈利模型,不断提升单店盈利水平,需要以基础的经营模式为出发点。

虽然表面来看,新中式快餐“三巨头”都是小炒、主打性价比,但实际上经营模式差异较大。老娘舅的业务结构模式相对传统,是中央厨房连接终端门店的模式,而为了提升运营效率,在外卖上的投入比堂食更大,除了在头部外卖平台饿了么和美团入驻,还自建点餐小程序。老乡鸡则是全产业链模式,除了中式快餐,还兼有供应商的角色。

而乡村基是直营连锁的标准化流程,在菜品选择和门店运营上都力求高性价比,并且SKU会紧跟市场及时翻新或淘汰。因为直营的重资产特性,对标准化的生产服务依赖较大,所以优质的服务和舒适的体验至关重要,这也使得乡村基在食材和人力方面不吝投入。

值得一提的是,这种直营模式,获取的是整体链条上的价值,首先在成本把控更有优势,规模化采购能够增强企业的成本议价能力;其次是抛开了中间环节,直面市场,既能够赚取更多的营业利润,也能够获取第一手的市场信息,随时掌握消费者需求变化。

因此,乡村基未来仍将从服务和效率两方面着手,寻找更大利润空间。招股书披露,公司已经通过SAP平台设立中央供应管理系统,餐厅可以系统下单,供应链团队根据餐厅需求来协调订单以及安排交付,避免原材料浪费,减少成本损耗。

此外,公司还建立数字会员计划来提高顾客黏性和复购率,同时也为会员提供更好的服务,除了常规的下单、数字支付、会员奖励等,也会在数字平台发布新产品和菜单更新信息、折扣等。截至招股书最后实践可行日期,乡村基会员计划已有逾1000万注册会员。

数字化正在成为乡村基完善单店盈利模型的助力。管理层表示,公司未来将持续推进业务运营的数字化和智能化,管理成本,改善结构,提升效率。资本市场永远需要新故事,数字化浪潮下的中式快餐,是乡村基身上崭新的标签,而其未来能够迸发多大的增量,则更加值得期待。


乡村基此次港股IPO,也意味着中式快餐加速进入规模化时代,从发展势头、品牌驱动和市场规模来看,乡村基若成功在港交所IPO,摘下“中式快餐第一股”的桂冠,也能够提振“排队”上市的快餐企业们。中式快餐的百花齐放或将到来。

来源:港股研究社



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