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西贝老总贾国龙再下一城,曾提出“715工作制”,空气馍将成新增收点

2023/4/14 9:57:00


红白格布艺桌布,木质简约小桌,透明厨房窗,白围裙服务员,虽然是西北菜,但西贝莜面村的装修风格样样都看不出大西北狂热的野性美

而当你点完单,服务员会在桌上放置一个红色沙漏,并标注“25分钟上齐一桌菜”,在这25分钟内,西贝的后厨操作台会以大到浇汤,小到调味的现代食品科学技术为每一个制作步骤进行标准化。


比如定时器、温度计、刻度勺,甚至每一个步骤所用的勺子都有精准的刻度,为了保证全国所有门店的口味一致,西贝在研发上下足了血本。

然而西贝的菜品越精细,市场对西贝的声音就越大,从原本的额不上市到上市,再从预制菜到现代菜,再从小饭馆到小吃街。

现在的西贝不像一个餐饮品牌,而像一个四处都想开花的野心之王。

01.家乡菜要上市,野心初显?

西贝莜面村创始人贾国龙曾说,“做家乡的餐饮,还要说家乡话,吃家乡菜。”

根据西贝餐饮集团2023年货节的零售成绩单显示,2023年,西贝年货节延续了高增长态势,整体营业额较2022年增长103.2%。京东天猫商城上,西贝年货产品整体营业额增长121%,面点礼盒同比增长达629%。

作为西贝集团旗下的主品牌,西贝莜面村主打总是休闲正餐,截止2022年11月,西贝在全国24个省59个城市开设了共计355家门店,其中莜面村345家、功夫菜小饭馆1家、九十九顶毡房2家、西贝海鲜7家。


规模持续扩张,西贝的业绩同样亮眼:据披露,西贝莜面村的儿童餐业务大幅增长,营收从2019年到2022年增幅高达415%,且该儿童餐始终位居在售产品销售NO.2。


外卖业务上,西贝用品质外卖、品牌外卖分别引领市场优质供给,从2019年到2022年营收增幅高达86%。

零售业务上,西贝同样获得跨越式发展,营收从2019年到2022年增长257%。

35年过去,中餐餐饮竞争时代从1.0传统饭馆来到了3.0产品+品牌饭馆,西贝的业务虽为贾国龙带来了不小的收益,但距离贾国龙自己的中式快餐国际梦还有很长一段距离。

贾国龙的国际品牌梦诞生产生了很多“实验品”:麦香村、酸奶屋、功夫菜,以及前阵子刚坐落北京的空气馍。


一些业务聚焦明显,品牌定位精准的儿童餐、功夫菜、空气膜等品牌都相对顺利,但燕麦工坊项目并未推向市场,麦香村项目不足3个月也暂时搁浅。

贾国龙正在加快新品牌的开发速度,但其操之过急的作风导致一直没什么人加盟。

问题出在哪儿?

赶在预制菜风口上的贾国龙,生怕西贝的主战场移交线上,2017年西贝商城正式上线后,西贝的线上业务发展的如火如荼,持续成为天猫、京东预制菜头部品牌,遥遥领先其余对手。

而线下这些“实验品”基本都具有季节性,归根到底还是要回到提升连锁化率和稳定现金流上。

“贾国龙酒酿空气馍”为例,定位为中式汉堡,也是西贝走向国际化的“小店模型”的初尝试,单家门店只有9平方米,甚至相关负责称“这还可以更小。”

空气膜的小体量门店会让西贝在应对餐饮业连锁化率飞速提升、马太效应愈发严重的时态下,稳定前行,是一种面对新市场周期的“手拿走食”的新策略。

西贝已经形成了底层逻辑,即小吃、小喝、小贵、小店、小老板的“五小”模式,而其中的小贵并非基于价格,而是基于价值。

在西贝集团2023年的新年贺词中,贾国龙公布了未来3年乃至10年的规划,其中通过近三年的持续发展保障公司在2026年完成IPO颇受瞩目。

曾经贾国龙面对一波波投资机头的上市鼓动表示“坚决不上市,要把利益分给奋斗者,”而今食言,不失为一种业绩焦虑,持续的扩张、新品牌的研发及试错成本......

西贝能否在3年内完成IPO这个目标,始终成谜。

02.剑走偏锋?效果奇好!

从西贝过去的发展历程来看,贾国龙一直非常注重营销

西贝第一只脚踏进北京,贾国龙便豪掷30万元广告费进行洗脑式营销,因为大众对“莜”这个生僻字感到陌生,贾国龙又花费大量资金请来了营销团队,将“莜”这个字与“I LOVE

u”联合,加深消费者记忆点。

而在此之前,贾国龙将西贝莜面村与个人IP深度绑定,1999年花费10万元请来歌唱家德德玛做代言人,又在整个北京的主流报纸电视台大量投放广告,很快西贝便打通了南方市场。

不过比德德玛更令人印象深刻的IP,是贾国龙本人。


企业家与资本家的不同之处在于,企业家的人设往往更真实、是没有被刻意塑造过的,企业家本身是什么样子,给外界展现的就是什么样子,而也正是因此,企业家在享受个人IP带来的流量时,也要承担风险。

不久前,贾国龙提出了中国历史上第一个“715”无休工作制,也就是每天早上7点上班,一直工作到下午5点,周六日全部改为工作日,就业者没有任何的休息时间。

这直接影响了西贝莜面村的口碑,无数网友对此表示不满,贾国龙则把缘由全部推给了员工,称715是自家企业员工提出的工作方式,并没有强求。

好事不出门,坏事传千里,品牌正面形象难以塑造,但负面消息的传播力度往往出乎人意料,715事件一出,“西贝715”的搜索指数持续上涨,且多日内热度居高不下。

随后的涨价事件中,西贝再次登上热搜,哪怕是在道歉文案中贾国龙依旧不忘做一波广告:“在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐,可以享受吃100元,返50元的优惠,以表诚意。50元的返券只能下次使用了,其实我们也挺难的,还希望您支持生意。”


很明显,贾国龙这个IP的影响力已与西贝并肩,贾国龙功夫菜作为“贾国龙系”产品,直接将定位拔高至“改善型用户”,人均客单价高达99元,正式面向高端市场,脱离长久以来坚持的家庭消费场景。

走互联网路线的西贝,已经实现了与中餐现代化的强关联。

在汇信资本总经理李朝伟看来,西贝的“中餐现代化”如果推行得顺利,将会为西贝带来更大的成长空间,也更容易让投资人买单。


曾有专家质疑贾国龙在布局快餐品牌时理想成分过高,发展势头不佳便不顾一切暂停运营,但这正是当代餐饮业少有的马岙显精神,在现金流允许的情况下不断优化、调整的态度对公司发展百利而无一害。

在中餐3.0时代,产品+品牌已是固定套式,3.0+x将成为未来中餐连锁的趋势,而这个x可以是供应链,可以是品牌价值的多元化,而西贝走的是最烧钱的一条路。

种瓜得瓜种豆得豆,与西贝同期的很多品牌诸如“雕爷牛腩”均未能坚挺下来,贾国龙死磕西贝莜面几十年,确有展现企业家的决心和钢铁执行意志




参考:

西贝莜面村:一碗面凭什么卖得这么贵?——安啦君

“715”救不了西贝——圈内新知

西贝上市,又变了想法——消费钛度

西贝折腾“贾国龙”——时代周报


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