编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

网络触达之处，社交无处不在，而以社交网络引领和带动的线上消费，已经成为全球电商经济的一个重要发展趋势，埃森哲的数据显示，到2025年全球社交电商的规模将达到1.2万亿美元，增速也将达到传统电商的3倍，未来社交电商的表现是否能达到业内预期？它能否成为电商赛道的新势能增长极，这一切都很值得我们关注并期待。

破解赢利困局，电商模式或许是唯一的答案

社交其实也是一门生意，对于任何一个企业而言，想要纯粹的做社交平台都很难，即使是达到视频创意与社交互动“天花板”的抖音，或者是把知识问答型社区做到极致的知乎，又或是位居流量顶级之列的老牌社交媒体微博，都面临着一个共同的问题，是要坚持从长计议的格调还是要展望未来的生意，当然最理想的方式是在坚持从长计议格调的基础上，发展展望未来的生意。

从流量上来讲，这几家平台都基本上没有什么新的故事可讲了，然而从回报收益和长远发展这2个角度来看，企业离投资方的期待又还差距不小，在下决心做真正的电商平台之际，这些社交平台所经历的商业化之路可谓是路漫漫其修远，只能是上下左右而求索。

知乎靠广告收入、付费会员和内容商业化解决方案这三大业务才稳定住了基本盘，而单纯依靠这几招还是无法激发各方对公司未来的想象力，平台为此也做了不少尝试，如知乎好物、知+、职业培训等，但到目前为止，它们都还不是能令人完全满意的解决方案。

3月22日知乎发布了截至2022年12月31日未经审计的财务业绩，其数据显示，2022财年知乎实现营收36.05亿元，同比增长21.8%，净亏损15.78亿元，亏损幅度同比扩大21.47%，经调整净亏损11.96亿元，亏损幅度同比扩大60.1%，基本每股净亏损5.19元，基本每股ADS亏损2.59元。

当前用户增速放缓与广告业务疲软更是释放出了值得业内关注的信号，2022年平台平均月活跃用户数（MAUs）为1.01亿，同比增长5.6%，广告收入为9.263亿元，同比减少20.2%。

微博的情况也与之类似，公司的财报数据显示，去年微博总营收达到123.7亿元，同比下降15%，尤其是广告收入板块承受了较大的下行压力，公司依靠调整运营策略，坚持降本增效，提升运营效率，才使全年的营业利润达到40.73亿元，超过了市场预期。

因为用户即流量，有流量才能变现，在流量红利日益见顶的大环境下，要破解赢利困局，电商模式似乎是唯一的解决之道，做了还有希望，不做则一点机会都没有，而在这方面，抖音的决心与动作是最大的，也是最坚定的。

去年5月抖音提出全域兴趣电商战略，此后众多知名品牌开始入驻抖音电商，接下来又上线9块9特价频道，目的是以低价策略发力下沉市场，双11期间，抖音一改往年的宣传重心，将侧重点由短视频和直播带货转向了抖音商城，在发布“双11好物节”相关消费数据时，其重点也放在了抖音商城上，在抖音现有的各种营销模式中，抖音商城已经毫无争议地站上了C位。

社交电商与传统电商之间的短兵相接已不可避免

今年伊始，抖音在电商领域可以说是动作频频，前不久平台重新开放了暂停注册达2年之久的抖音小店，个人凭身份证就可以注册使用，从而大幅度降低了开店门槛，对于新人而言，现在也是入驻平台并一展身手的好机会。

接下来抖音又开始内测电脑端购物和图文种草功能，前者对标淘宝、京东等电商平台，后者一直是小红书的传统强项，由此可见，在向社交型电商转型的道路上，抖音也是本着他山之石、可以攻玉的态度，一直在借鉴吸收其他平台的优点与长处，不断优化自家的购物体验，努力促进流量向销量转化的成功率。

在这个过程中，建立抖音商城与抖音超市可以说是尤为关键的一步，众所周知，抖音是靠兴趣电商起家的，并且做得风生水起，令一众传统电商都羡慕不已，然而现在它也开始模仿后者的看家本领，做起了货架电商生意，颇有点以彼之道还施彼身的意思。

当然抖音这样做的确也是迫不得已，摩根士丹利的研报显示，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，仅占国内电商销售规模的13.7%，而以货架销售为主的电商业态，仍然位居绝对的主导地位。

这其中的主要原因还是在于习惯问题，长期以来多数人已经习惯于在线上浏览经过分类的商品，这就像平时到餐厅吃饭点的主菜一样，而其他的营销手段还只能算是小吃或开胃菜。

快手、知乎等平台也同样意识到了这一点，先后上线了快手小店、知乎会员购等电商业务，单从商城或超市的功能布局上来看，抖音、快手、知乎已经是越来越“淘宝化”了。

货架电商的出现，必然会丰富和完善抖音、快手等社交电商的购物生态，大幅度提升其在电商领域的整体竞争实力，如增加商品曝光率、提高GMV和复购率、增强用户黏性等。

目前的抖音，正在加速走出娱乐型平台的框架范畴，已经形成了集商城、超市、外卖、小店、种草等功能于一体的社交电商新格局，逐步摆脱了对第三方电商平台的依赖。

但也应当看到，相比淘宝、京东等传统电商巨头，在抖音、快手、知乎等平台的货架上，优质商品的品牌及品类仍然不够丰富，导致实际成交转化率还不够高。

去年“618”，抖音商城的独立访客数（UV）在1.5-1.6亿左右，实际成交转化率只有2%-3%，去年“双11”，抖音商城访问量最高峰值为3亿人次，实际订单量只占访问量的1.2%。

无论是社交电商，还是传统电商，都必须依托一个完备且高效的产品供应链体系来提供优质的消费体验，尤其是在物流方面更是如此，而抖音尚未建立起属于自家的物流渠道，在生鲜商品的供应方面，暂时还没有能超越京东超市和天猫超市的可能。

当然凡事都有一个循序渐进式的过程，供应链问题还需要平台后续采取措施去逐步完善并加以解决，不难预见，当抖音、快手的电商闭环完全成型以后，加上坐拥数亿用户和庞大流量，未来必将会对传统电商平台形成更加有力的挑战。

社交平台做电商，优质内容始终是营销最好的“杀手锏”

与传统电商平台不同，社交电商首先强调的是社交属性，其次才是商品销售，大部分用户每天浏览社交平台的时间肯定要比使用传统平台多得多，用户的停留时长始终是社交平台最大的优势，因此内容为王的标准永远也不会过时。在社交电商相互之间，比拼的还是内容输出的质量与数量，优质内容始终会备受用户青睐。

今年2月抖音电商发布的数据显示，去年通过平台共售出近239亿单商品，平均每月新增加的创作者人数在34万人以上，有购买链接的短视频数量超过了2亿条，电商直播场次也超过了900万场。

前不久抖音还发布了一组数据，去年有627万创作者依靠抖音电商实现了内容变现，累计GMV破千万和破百万的创作者分别在1.9万人和11万人以上，均为2021年同期的2倍以上，全年内容创作量增长了252%，GMV也翻了一倍以上。

截至去年10月，抖音上的优质内容创作者人数较去年初增长了484%，平台力推的有购买链接的优质短视频数量在147万条以上，帮助至少26万名创作者实现人均流量增长56%，GMV提升5%-10%。

这些数据充分说明抖音在电商化方面前进的速度在加快，与传统电商平台相比，抖音电商的社交属性在商品销售中的作用是不减反增，商品的销售者同时也是社交内容的创作者，优质内容对实现商品销量增长及流量变现起到了至关重要的作用。

在当前多变的形势之下，如何满足更多消费者的多元化需求已经成为各电商平台目光的聚集点，所以我们能够看到如今传统电商也在向社交电商学习，持续加码在直播、短视频、图文种草等内容运营方面的资源投入力度。

京东将种草频道“逛”置于首页底部中心位置，相比之下，淘宝在这方面的借鉴力度就更大，陆续上线了点淘、直播、逛逛等App或功能板块，持续加大在内容创作方向上的运营比重。

可以预见，社交电商与传统电商两者相互学习、互为借鉴的结果，必然是在同一平台上，内容营销与货架销售最终将实现高度的融合与互补，一场新的行业“内卷”正在各电商平台之间悄然展开，殊途同归或许正是对当前激烈竞争环境中电商行业整体发展趋势的最好诠释。

结语

流量红利见顶和增收不增利是当前社交平台面临的共同难题，而用内容撬动生意的方式，又是社交平台在电商化道路上所采取的共同选择，虽然在各平台上，货架电商的地位是愈发突出，但优质内容始终是维持聚拢人气、保持平台活力的重中之重。