编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

直播经济近几年掀起了一拨带货风潮。在去年遭遇重锤的教培行业巨头新东方，在直播带货中找到了归宿。而同为教培巨头的高途也跟风而上，建立了自己的直播品牌。

然而高途在抖音的直播号几经改名后仍不见起色。如今半年时间过去，粉丝仍不到20万，账号视频点赞寥寥。而这背后折射着高途混乱的经营思路。

主题不明商品乱上 账号橱窗杂货铺化

同为教培巨头的新东方引领了教培行业转型直播带货的风口，高途也是借着这股风潮乘势而上。然而，高途学新东方只学了个样子，其经营思路现在看来十分混乱。

首先，其直播带货的类型十分混乱，导致消费者难以定义高途直播带货的品类。高途的直播带货一开始主打亲子类。显然，高途想要利用自身教培行业在家庭亲子教育方面的知名度打响直播带货的第一枪。

但是这一枪打得却有些歪，高途的账号橱窗里不仅有各种母婴用品，还有玩具、学习用品乃至厨房用的油盐酱醋。一个主攻亲子类的直播带货账号，被硬生生搞成了个杂货铺。如此一来，高途直播带货的格调大打折扣。

而这个问题在之后高途直播的经营中也没有得到很好的解决。相反，带货种类繁多，账号主攻方向不明确的弊病却愈演愈烈。如今高途抖音直播账号上又出现了大量副食品与厨房用品，甚至还兼卖酒类和保健品，锅碗瓢盆与鸡爪龙虾交相辉映，保健食品与米酒陈酿交错其中，让人搞不明白这个直播账号的经营思路。

其次，高途直播账号的名称几经改易，账号视频的特色并不突出。其初次登场时叫做高途好物，而后改名为高途佳品。改名并没有拯救高途直播低迷的成绩，如今整个账号点赞量不足15万。

高途佳品的视频内容并无任何出圈的爆点出现，点赞量很少，几乎没有一个爆款视频。没有任何话题度的视频自然无法带来巨大的人气。

最后，高途直播并没有制造出现象级的直播主播。新东方的东方甄选之所以能成功，离不开俞敏洪的亲自操刀。更与董宇辉的大火有直接关系，知识渊博，谈吐风趣的董老师在东方甄选的直播中收获了一大群粉丝。而高途直播却并没有打造出类似的人才。

高途直播绝非压制这些人才的成长，打开各主流招聘APP都可以看到高途对于顶级直播人才的求贤若渴。各种关于招聘主播的大赛活动也层出不穷。但高途对于打造这些主播的思路仍然困在模仿新东方的牢笼里，并没有自己独特的培养爆款主播的思路。而一味地模仿显然无法实现品牌的突破。

除此之外，高途错过了直播行业风口的一个真空期。

错过主播真空期 高途何去何从

高途错过的这个真空期与主播行业的调整直接相关。去年，两大头部主播的相继停播，导致主播行业的头把交椅空了出来。

新东方则抓住了这个难得的空窗期，董宇辉等一批主播脱颖而出，占据了抖音主播的新顶流。一时风光无两，而且如今新东方的东方甄选直播号依旧火热，董宇辉本人的话题度一直不断，其顶流的地位似乎会维持很长时间。

高途自然也不想错过这个机会，他们仿照董宇辉的风格培养了一大批主播。然而都不见成效。因为互联网的记忆只有一瞬，第一个出头的人才能被记住，其他模仿者最终大部分都会沦为时代的眼泪。

但高途绝不是没有机会，新东方的直播经验还有其他可以学习的地方，而有些成功逻辑也是很适合高途的。

东方甄选的成功除了董宇辉等老师的魅力外，董事长俞敏洪亲自下场直播也是其成功的重要因素。俞敏洪利用其个人的影响力与人格魅力吸引了一大批的粉丝进入直播间。而且在董宇辉等主播还没有知名度之前，可以说早期的东方甄选直播间就是俞敏洪一人撑起来的。

俞敏洪还利用个人在社会中的人脉，邀请各种名人大咖进入直播间，与董宇辉等主播谈天说地吸引人气。这些都带活了直播间的气氛，也打造了带货直播的新路径。

实际上，高途也有这样一位人气颇高的董事长，那就是高途创始人、董事长兼CEO陈向东。

截至今年3月底，陈向东的粉丝超过200万人，虽然与俞敏洪1000多万的粉丝数相比并不算多。但是，陈向东的抖音号是在短短的3个月内从0涨粉至200万的，这个成绩绝对令人刮目相看。

但陈向东至今仍未涉足公司的直播带货行业。如今高途佳品成绩平平，而陈向东仍然在自己的抖音号里进行着职场和人生经验的分享与感悟，并且他称自己的抖音号不会卖书。他在喧闹的抖音里仿佛一位在俗世浊流中的大隐，挥一挥衣袖，掸一掸下摆，不想沾上一丝尘土。

虽然陈向东自己也曾说会亲自去高途佳品直播。但目前为止，陈向东仍未参与过高途佳品的直播带货。

缺乏顶流主播带来的问题并不只是单场直播的销量无法上去，顶流主播所带来的话题效应是巨大的。在互联网时代，这样的效应将如同滚雪球一般形成巨大的影响力，从而给高途佳品带来巨大的流量。

总之，没有顶流主播的加持，高途佳品贫乏的业绩一直不见起色。但是似乎高途的管理层并不着急。这也折射出高途直播带货在整个高途转型中的尴尬地位。

直播只为试水 多点发力恐难见效

从2022年高途全年的财报来看，其转型不可谓不成功。2022年，高途在经历了教培行业的风云突变后成功扭亏为盈。全年实现净利润1317.2万元。

单从净利润来看，高途似乎实现了成功转型，但是从财报的其他方向来看，高途的转型还远远没有完成。

首先，从营收上看，高途2022全年营收24.98亿，不及2021年的一半。显然，砍掉了大部分k12业务的高途并没有及时靠成人教育将巨大的缺口补上。高途想要恢复原来的规模尚需时日。

其次，从财报上看，高途的主营业务仍主要集中于教育板块，以学习服务与智能学习内容产品为主的两大板块构成了高途的主要收入来源。

但问题在于，高途未来收入占大头的仍是学习服务。据高途高层人士称，在学习服务与数字产品这两块内容中数字产品大概会贡献10%的收入。90%的学习服务才是未来高途的主要收入来源，其中大学生以及其他成人教育将贡献30%的收入。

也就是说，未来高途90%的业务中，中小学教育中的非学科辅导服务和其他传统学习服务仍会占有很大的比重。

非学科辅导在中小学教育中绝非刚需，而倘若继续发力传统学习服务势必又会遭到监管的铁拳。届时，高途将再次受到重创。

最后，财报与其他机构的研究报告虽然提及了高途对抖音等互联网新媒体的经营。但是从其年报以及高层的态度来看，其对于直播带货的经营仅仅是试水，而非将之做成一个主营业务。

换而言之，高途或许没想像新东方那样，靠东方甄选这样一个横空出世的品牌打赢翻身仗。其转型思路仍旧十分保守，教育行业仍旧是高途未来的主营业务，直播带货或许只是蹭蹭热度而已。

然而，这样的思路真的行得通么？高途如今要面对的是一个日益复杂的新互联网业态下的商业世界。

近年来，以Chatgpt为代表的人工智能技术的兴起，即将对教育、互联网乃至整个知识领域掀起一场革命。在这场革命下，许多行业的规则恐怕都要被改写。而教育很可能就是人工智能最先颠覆的行业之一。

人工智能的分析与学习能力，很可能改变人类学习的习惯和方式。面对这场革命，只有拥抱互联网，从海量的大数据以及互联网用户的习惯中找到流量密码与制胜法则。而直播带货显然是一个了解用户习惯，掌握流量密码的好途径。用心经营，或许能给高途提供在未来脱颖而出的宝贵经验。

如今高途也主动拥抱了人工智能，引入百度的“文心一言”。但人工智能要大显身手，必然需要海量的数据去“喂饱”，多领域的应用是人工智能全面成熟的催化剂。而抖音带货平台与用户的互动就可以成为人工智能完善自身功能的途径。

可是目前高途对于带货直播的态度更像是在玩票，经营的思路混乱，虽然有些细节也在用心处理。但整体上看，高途的直播带货在整个直播圈并不出彩，没有太强的话题性，其售卖的商品也没有突出的亮点。

高途需要尽可能多地从各个领域收集用户习惯，掌握互联网时代的游戏规则与特征才能另辟蹊径，在人工智能颠覆教育行业后继续存活下去。

结语

高途曾经是中国教育行业的龙头企业，如今这个龙头在转型中却没有起到引领潮流的作用，其转型的方式与思路较为传统，而这可能成为它转型过程中的命门。

高途直播带货的运营显然受到了这种传统思路的影响，保守的理念很可能导致高途直播带货最终归于沉寂。不过，相时而动、与时俱进的发展策略，终究会让高途的发展不落俗套。只是高途未来如何才能扭转目前相对保守、传统的行业姿态，恐怕还需一定时间来验证。