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中国最赚钱的饮料公司:50%高毛利,刚投完世界杯,净利润却下滑

2023/3/31 10:07:00


百威亚太公布了2022年成绩单。

财报显示,百威亚太在2022年1月1日-2022年12月31日实现营业收入64.78亿美元,同比下降4.57%,归属母公司净利润9.13亿美元,同比下降3.89%,基本每股收益为0.07美元。  

值得注意的是,母公司的海外市场,百威英博实现营业收入为577.86亿美元,同比增长了6.41%,净利润59.69亿元同比增长27.82%,销量同比增长2.31%。

母公司业绩向上,而中国市场却消费疲软,且百威刚于2022年上半年对百威单价进行每百升的收入增加4.2%的价格提升,竞争对手华润青岛依旧在价格大众带游走,这样的情况下百威依旧净利折戟。

作为全球最赚钱的饮料公司,百威亚太的营收下滑预示了什么?

01.狂欢前的宁静

2023年经济复苏,线下门店酒馆经济明显回落,百威大手笔投资的体育赛事、音乐节都提上了日程,可以说2022年的业绩下降,只是狂欢前短暂的宁静

百威亚太官方表示,百威的2022年是“充满挑战的一年”,第四季度中国市场的“经营条件受到了重大影响”,尤其是夜场和中餐馆,高端及高端品类都出现了双位数的下降。

财报显示,第四季度,百威亚太的收入减少4.2%,每百升的收入减少1.2%。

尽管如此,百威在饮料界的地位依旧不可撼动,曾有公开信息显示全球每卖出4瓶啤酒,就有一瓶来自百威英博,它是唯一进入“2019年全球品牌价值100强”的啤酒品牌,平均每天进账10亿,是茅台的5倍,青岛啤酒的14倍......

另外据财报显示,2022年第四季度百威亚太的毛利率下降为45.8%,此前精准保持在50%-60%的高毛利水平,是2022年青岛啤酒毛利率的2倍左右。

百威能成为啤酒之王,离不开它在年轻人忠爱的娱乐场景大手笔投资。

根据调查显示,百威的的受众群体中46-55岁的占17%,36-45岁的占25%,而26-35岁的群体占58%


百威给自己定位的消费场景从不在大排档,而是带着外来资本的身份切入高端市场,这对具有消费力的年轻群体来说极具诱惑力。

百威在中国啤酒业的营销费用投入最高,早在2000年,啤酒行业的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24%,其中百威比第二名的广告量还高出100%。

另外很明显的是,百威在体育上的投资更多,相比于市级、省级的体育赛事,百威会更多的去选择奥运会、世界杯、NBA篮球赛这样全球瞩目的焦点赛事

2008年的奥运会,百威经历了持续的销量上涨,但由于体育赛事有着地域的特殊性,不久前的卡塔尔世界杯百威就被拒之门外,7500万美元的赞助协议也变得更加复杂。


除此之外,较为大型的音乐节、啤酒节都少不了百威的的身影,赞助和广告从不缺席,从2014年开始,百威每年都在积极举办中国百威风暴EDM电音节,形式越发成熟以外,城市版图也在逐渐扩大。


直面目标消费者是百威长期以来坚持的沟通方式,宏观来讲,百威无论是在全世界还是国内,采用的都是同一套渗透的方式。

亚太市场,百威先以多点收购的方式将金陵、维雪、大雪、牡丹江等小啤酒品牌直接并购,随后完成点到线的织网

而对于较大的啤酒品牌,百威以投资、入股的方式进行渗透。


早在1993年青岛啤酒登录H股时,百威便以战略投资者的身份获得5%的股权,现在成为青岛啤酒的第二大股东。

另外我们耳熟能详的科罗娜、哈尔滨、福佳都归属于百威旗下,截止目前百威旗下经营了500多个啤酒品牌,包括很多中国本土品牌、全球旗舰品牌及跨国品牌等。

不过市面上还有一个传闻:青啤与百威虽然是合资关系,但它们两人同床异梦。

明面上百威是青岛啤酒的第二大股东,也是坐拥全球啤酒资源的领头人,但一场北京奥运会让百威感受到了来自青啤的营销威胁,加之青啤逐渐产生了对百威控股权的防范心,为保护民族品牌,青啤的大股东早已心存戒备。

要想渗透整个中国市场,百威还要下点功夫。

02.成也BudNet,败也BudNet

根据中商产业研究院数据,我国的啤酒行业集中度较高,华润雪花以25.20%占据最高市场份额,其次是青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯。


2021年我国的进口啤酒量为5.3亿升,同比下降10.1%,进口额7.1亿美元增长2.3%,也就是说大部分的进口啤酒都在量降额升,整体单价在提高

2017年开始百威亚太的啤酒销量便开始持续下降,从最初的1019.86万吨降至878.78万吨,依靠产品涨价、中高价位产品比率上升的结构性调整,百威总能让自己的收入保持稳定。

或许这就是百威亚太一直以来能站稳脚跟的秘密

年轻人对酒的价值衡量从很少以价格为标尺,特定场景下,只要在能大众能接受的程度范围内都大差不差。

而控制终端零售价格的,是百威的BudNet智能销售系统

2年前全球范围内的啤酒行业大气候都处在寒冬,国内外多家安达兴啤酒生产商大幅削减员工,全球第二大啤酒集团喜力也宣布旗下美国公司将裁员15%。


在整体行业处在低谷之际百威依旧保持稳固的业绩,这背后是BudNet系统的功劳,它让百威旗下600多个经销商接受了行业内最完善培训,工作也最投入。

其实百威并没有透露关于BudNet的过多细节,但不少同行还是琢磨出了些许门道:

首先,BudNet会随时监管着24小时便利店、酒品专卖店及各大餐饮店,每一个门店的营收状况、仓储流向,甚至是各类产品的占比情况等一切零售细节


随后会有配销商将该零售地点周边的啤酒售卖情况、厂商的大概情况给摸清楚,再统一传送给总部,总部据此来调整各地区的销售策略。

销售、摆放、展示、竞争情况,大大小小的经销商情况,甚至更零散、更细节的数据,BudNet会实时反馈调整,它可以极大程度挖掘为什么消费者只购买这一品类,为什么会在这里购买,甚至是为什么要买酒......

从全球市场来看,百威的分销网络精准打击中小品牌,在把啤酒做高端的同时,百威把销售策略发挥到了极致

随着新时代消费升级,大众消费需求转变,啤酒品牌都开始走起了高端化路线,三得利超越超越札幌成为日本啤酒行业第三,华润啤酒的高档及以上产品销量持续上升。

“大家都在优化公司产品线,推出多样化产品,消费者喝得少、喝得精。”海底捞精酿产品经理李文娟表示。

根据尼尔森报告,目前有约36%的美国女性会消费啤酒,且在百威的所有消费客群中女性群体占比6成,消费人群多为中高产。

但在中国这个存量竞争的啤酒行业,高端并不是长久之计,尤其在一些地区经济发展情况比较普通的市场,较高的价格反而会对消费者的购买力带来较大影响

现阶段百威的精酿啤酒定价永远在追逐竞争者,这导致自己在市场竞争中处在被动地位。


且由于经销商遍布各地,各大平台的定价不一,市场之间的跨地区流货情况十分明显。

终端市场的混乱会使百威运用更多的资金到市场营销活动中去,现饮渠道的优势之下,百威需要把更多的重心放在经营策略上,“买买买”的时代已经过去,百威首要解决“内讧”的问题。



参考:

今年世界杯球场不准卖啤酒?百威:这很尴尬——每日经济新闻

价格太高、与消费者无法产生共鸣,百威集团营销中存在哪些问题?——财经王大锤

百威啤酒,只剩提价?——斑马消费

起底中国最赚钱的饮料公司——快刀商业评论


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