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和中国市场重修旧好?耐克营收上涨14%,复苏远超预期

2023/3/23 17:29:00

作者:Hernanderz 监制:罗超


不久前公布财报的阿迪达斯表现不及预期,令人对其老对手耐克捏了一把汗。但从最终的结果看,耐克还是比阿迪达斯能打太多。


北京时间3月22日,耐克公布2023财年第三财季(截止2023年2月28日,下文简称Q3)财报,总营收同比增长19%至123.9亿美元,超过市场预期的115亿美元;净利润则录得12.4亿美元,同比下滑11%。


整体来看,耐克这一份财报亮点不少,中国市场的复苏尤为令人瞩目。数据显示,在不考虑汇率因素的干扰下,Q3耐克大中华区营收为19.9亿美元,同比增长1%。CEO John Donahoe也在财报电话会上表示,管理层对中国市场的复苏势头感到满意。进入春节黄金周后,耐克线下门店的客流量大幅回升,对业绩增长发挥了重要作用。




不得不说,中国消费者对耐克还是相当宽容的。耐克也感受到大中华市场,尤其是Z世代年轻消费者的重要性,计划不断加码研发和营销活动,试图找回巅峰年代的统治力。


以营销为例,进入2023年之后,耐克的联名产品、专题活动明显多了起来。春节期间推出的“兔年年跃新高”系列产品和专题影片,都收到不错反响。此外,2月发布的Zenvy放空系列和Nike Go怒放系列紧身裤还瞄准女性用户,希望释放女性消费力量。


不过这些新系列还在起步阶段,暂时没法成为营收主力。而主力产品的高库存,还是耐克当前一大问题。数据显示,库克Q3库存同比上涨了16%,达到89亿美元。不过和Q2的43%相比,增速已经放缓。耐克高层预计,库存水平要等到2023财年末才回归健康水平。


在此之前,耐克只能通过组合营销、降价等手段加速去库存,从其他竞争对手手里争夺市场。




对耐克来说,好消息是其他竞争对手真的不抗打。以中国市场为例,除了前面提到的阿迪达斯,安踏、李宁等本土品牌也在退步,耐克正在逐步找回自己的优势。


3月21日公布财报的安踏,全年总营收和净利润分别为536.51亿元和75.9亿元,后者同比下滑1.68%。更糟糕的是,安踏昔日头号现金牛FILA品牌去年首次出现营收负增长,还拖累了集团的整体毛利率。


此外,安踏同样没逃过高库存问题。截止2022年底,安踏的库存总价值达到84.9亿元,周转天数达到夸张的138天。当安踏、李宁们卖不动了,耐克自然能坐收渔翁之利。


安踏、李宁失速,说到底是因为国潮的风口陨落,自身产品质量也无法令用户满意。不过耐克的产品品控也不完美,近些年来遭到不少消费者批评。事实表明,营销带来的红利不能持久,产品质量才是最重要的。耐克也好,安踏也罢,都需要找准重点,改进自己的业务。


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