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改写全球电视市场格局 中国企业逆市破局的三把“钥匙”

2023/3/18 14:33:00

疫情、贸易战、经济周期循环,过去的三年,全球经济进入了高度不确定时期,但对中国科技企业来说,却是绝佳的赶超机遇。在晴天你不可能随便超过15辆车,在雨天你只要驾驶技术一流,就能轻松甩开一众对手。

2022年,中国电视产业率先交上一份优异答卷。权威市场调研机构Omdia发布的2022年全球电视出货量数据显示,三星排名第一,海信跃居第二,TCL、小米分列第三和第五,中国品牌在TOP5中占据3席,其中海信是增长最快的。自1958年中国第一台国产电视机问世以来,64年间,中国品牌实现了从追赶、同台竞技到领跑的华丽转身。

由海信逆市增长的成功路径中,我们能看到中国企业全球化破局必须“配备”的三把“钥匙”:科技创新是企业后来居上、逆市增长的强劲引擎,这是第一把钥匙。比如,从代理销售成长为全球电信第一的华为,靠的就是一股宁可破产也要研发的不服输劲头。第二把钥匙,是中国企业天赋一般,产品为王的经营理念。以新能源车全球第一的比亚迪为例,产品矩阵丰富且款款能打,不靠把汽车送到太空的“噱头营销”就做到了全球第一。第三把钥匙,是品牌和供应链的国际化。全球各国地区在消费喜好、风土人情、购买力等多维度呈现出差异,依靠品牌和供应链的国际化,才能做大做强。

以科技创新“动摇”全球消费者

在全球电视市场整体规模收缩的背景下,2022年海信系电视全球出货量突破2454万台,同比增长16.1%,是前十品牌中唯一两位数增长的玩家。可以说,海信科技创新的基因解决了消费者的需求痛点,让很多日韩品牌的拥趸开始转向海信为首的中国电视产品。正如英国《金融时报》报道,海信的全球化成果归因于海信长久以来不断的价值创新动作。

芯片作为电子设备的“大脑”,深度左右了电视最终的画质效果与视觉体验,影响着消费者购买决策。海信是目前全球屈指可数能够在芯片层面优化画质的企业,并且实现了画质芯片的设计全部自主研发,5获“中国芯”大奖,使电视画面的处理能力大幅提升。

自研芯片成为海信电视屡次掀起“画质革命”的秘密武器。2022111日,海信发布了国内首颗自主设计的8K AI画质芯片,提前将符合用户期待的8K画质带入客厅,由芯片带来的竞争红利还将在未来持续释放。

为了突破日韩品牌技术封锁,海信自主研发ULED显示技术,并通过不断迭代提升电视的品质。在深耕ULED显示技术10年的基础上,2022年海信推出全新一代显示技术平台ULED X,超越OLED的画质效果,在全球市场与日韩品牌形成差异化,以优异体验提升中国品牌在全球消费者心中的认知

激光电视由于图像呈现更真实、更大的屏、更健康护眼,加之节能和科技感等价值点的加持,更多维度满足用户需求,是客厅“未来时代”的最优选择。2007年以来,海信提前布局激光电视,抢占下一代显示技术创新高地,实现了中国电视产业一次重要的弯道超车。从专利数量领先、全尺寸覆盖到牵头制定国际/国内标准,海信引领激光显示由2K4K8K迈进,完成开创者到引路人的身份转变。

全球经济一体化越深入,创新优势越成为吸引消费者最核心的变量。通过芯片、核心器件、软件、显示技术、云平台和应用服务等垂直产业链创新,海信实现电视成本控制、体验超越,并最终重塑竞争规则。

以全品类优质产品“俘获”全球消费者

5G、大数据、人工智能等新技术集中爆发的时代,技术革新的速度以秒计算,但由技术到产品还需要市场检验。用冰山理论来看,如果说科技创新是隐藏在“水面”下的地基,而产品就是消费者感知、体验和信任的前沿。一家全球化企业,能否及时响应消费者需求,将技术创新转化为具体的创新产品,才是赢跑对手的关键。

相比于一些海外企业喜欢追逐“超级利润”的单一或少数市场,中国企业总是能在占领中高端市场之外,也兼顾其他消费者对优质细分产品的需求。从海信、华为、比亚迪等优秀中国科技企业的逆袭路径来看,创新实力不断加强的中国品牌更精通为全球消费者提供“心仪”的产品。无论电视、手机、新能源车,由体验、性能、配置、形态到价格等多个维度,各国消费者总能在中国品牌中找到“最优”的产品。

全球电视产业的竞争更为成熟,从大中小屏,到数字电视、智能电视、激光电视,各国消费者诉求千差万别。在诸多品牌中,海信围绕消费者需求提供更全更丰富的品类。目前,海信电视产品线覆盖了ULEDMiniLEDOLED,以及激光电视、激光智能微投等全品类。“大屏”、“高画质”、“高刷”,海信总是能够率先推出满足用户差异化需求的产品,提升了中国电视品牌整体的好感度。

在及时满足不同消费者需求的同时,能否引领高端消费潮流,是企业全球化赶超的试金石。消费类产品在高端市场地位如何,不仅是硬实力的展现,更与企业在全球市场中的地位呈正比。海信ULED电视和激光电视为代表,引领高端电视消费潮流。以美国市场为例,海信电视过去3年在65+75+以上尺寸段销量增幅远超行业均值,成为大屏高端市场增长最快的品牌之一。

基于ULED X全新一代显示技术平台开发的参考级影像新品,更是引发全球市场关注。例如,电视 110 UX凭借先进的光学系统、非凡的图像处理和显示技术,斩获CES 2023创新奖;海信电视U8H搭载8K AI画质芯片,在画质、音响、设计、体验四个方面都做了全面提升。越来越多在高端领域走俏的产品诞生,海信在高端市场的统治力正逐步显现,这样的全球市场第二更具含金量。

以国际化品牌与供应链“亲近”全球消费者

经济全球化,中国在多个科技产业实现了赶超,而海信、华为、比亚迪呈现的不仅是一时超越,而是坐实领军者地位。品牌作为一种信任“符号”,会随着时间积累影响力上升,中国企业进入他国市场,必须抛弃过去不重视品牌的弊病。而供应链的国际化则是扎根海外的唯一出口,将研发中心、生产中心与销售中心放在主要国家地区,企业和该地区的经济连接就会非常紧密。

由制造大国迈向智造强国,品牌国际化是中国企业的“必修课”。2006年,海信确定“未来发展大头在海外”战略,坚定做自主品牌“造船出海”。从2016欧洲杯、2018世界杯、2020欧洲杯到2022卡塔尔世界杯,海信已四次赞助世界顶级体育赛事,这是海信品牌国际化一个重要战略。益普索调查数据显示,借助卡塔尔世界杯的成功赞助,海信在国内市场整体认知度提升4个百分点;在海外市场,海信作为大家电品牌的整体认知度提升5个百分点。

品牌力提升会拉近消费者与企业的距离,在热爱企业产品之外,感情纽带的建立将巩固企业在市场中的地位。谷歌携手凯度发布的《中国全球化品牌50强》报告显示,海信连续6年位居BrandZ?中国全球化品牌10强,稳居家电行业第一。该报告调研美英法澳日等11个国家的117万名消费者分析认为,高价值感增强品牌抗风险能力,让海信正在成为强大而有韧性的电视品牌。

企业供应链国际化,可以提升和当地市场的紧密关系,提高响应各地市场需求的速度,进而深度融入全球消费体系。海信在全球已经开设了23个研发中心和31个生产基地,同时正在全球布局近百家高端品牌旗舰店,利用每一个与消费者沟通的触点,可实现在全球范围内的研产销协同,为不同地区、不同需求的消费者提供差异化的技术方案和产品。

品牌与供应链两大抓手不断发力,越来越多的消费者信任并选择海信。奥维睿沃数据显示,202212月,海信系电视出货量232.6万台,超越三星(出货量210万台),跃居全球第一,这是中国彩电品牌单月首次登顶全球第一。

中国显示企业成功改写全球电视市场格局,给其他科技领域提供了一个绝佳的范例——科技创新、产品为王、品牌与供应链国际化是坐实全球化领军者地位的三把必备“钥匙”。64年的风云巨变,只是中国电视企业由初生到壮大的一个缩影,未来还在继续,期待海信坐稳全球第一宝座的时刻。


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专家介绍

  • 师天浩

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科技自媒体人,曾就职于博客中国,曾获得:人人都是产品经理2021年度人气作者/2020年度人气作者;鸟哥笔记2021年度创作者TOP50;2018年砍柴网年度作者等荣誉
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