明星主播正在失去光环

有人戏称，宇宙的尽头是直播带货，这一点都不夸张，直播带货浪潮下，各行各业都涌进直播间带货。

明星也从电视荧幕中走出来，扎堆走进直播间。

但进入直播电商规范化发展的下半场后，“明星主播”这个身份渐渐失去了光环。

日前，南宁市西乡塘区法院通报一则直播纠纷案，南宁某商贸公司请上海某网络公司旗下的明星曹某某直播带货，双方在1月时签订合同，约定商贸公司支付20万元的直播服务费，曹某某直播间销售额要在4月30日前达到100万元。

但最终该商贸公司公司交了7万元预付款后，曹某某带货3个多月，仅完成278元的销售额。

这绝不仅仅是个例，高估明星带货影响力，最后翻车的例子比比皆是。

尤其是在明星带货元年的2020年，和明星扎堆到直播间卖货相关联的，是大量带货翻车的新闻：“60万坑位费实际成交5万不到”、“下单20单第二天退货16单”、“花了六位数的价钱请他，可是他连我的产品叫什么都不知道”……

去年双11期间，北京市第三中级人民法院此前公布的一则直播纠纷中，就有老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4千元。

不能否认的是，本身自带粉丝基础和影响力的明星带货时能带来更大的流量，而和其他主播相比，明星主播也更多的是借助自己的名气来为产品背书。

但是凭借明星光环吸引来的观众往往看热闹的多，下单的少。除此之外，一些明星主播也不爱惜羽毛，因为虚假宣传、售卖假货等原因翻车，消耗粉丝信任的例子也是数不胜数。

而经历了多次翻车事件后，越来越多的从业者已经清醒地意识到，明星主播带来的流量并不能转换为等价的销量。

在直播带货下半场，市场不再盲目追捧明星主播，而明星带货经历了几年沉淀后，带货成绩也慢慢出现了分化。

明星直播带货：成功的少，不火是常态

2020年是直播带货井喷之年，也是明星直播带货的元年。

阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。

之后几年，有的明星浅尝即止，只偶尔出现在品牌直播间，有的明星彻底转型成为主播，把带货当做自己的新事业。

而在直播带货这个二八效应明显的行业，明星主播同样也是成为头部的寥寥，不火是常态，甚至还有的明星“晚节不保”。

比如说，潘长江一度以“水很深”为名，奉劝《小兵张嘎》中嘎子的扮演者别轻易入直播带货的坑，结果转天自己入局直播带货，使“潘嘎之交”成为笑谈。

之后潘长江在直播间售卖假酒、嘎子在直播间把其他平台卖1899的手机说成原价8999。一桩桩，一件件，将自己的名气和口碑消耗了个干净。

隔行如隔山，大浪淘沙之下，跨行带货成功出头并被认可的，只有那些将带货作为长期经营的事业，并以严格的主播标准要求自己的明星主播。

要知道，现在的头部明星主播群体里，很多明星并不是一开始带货就成功的。

比如黄圣依刚带货时被商家吐槽一晚直播仅完成 10单，但两年过后她就成为了抖音头部带货主播。

分析原因可以发现，黄圣依最初是以商演助阵的形式接触带货，直到她2021年参加完浪姐后专注投入直播，一场直播时长达14小时，直播事业才慢慢走上正轨，签约MCN公司遥望科技后，才成功跻身头部主播行列。

去年618期间，遥望为黄圣依和杨子夫妇策划了《天仙配》“沉浸式轻喜剧直播”，为了显得效果更加逼真，还直接将牛牵到了直播间。卖力表演之下，黄圣依夫妇在618期间成为抖音平台带货GMV仅次于贾乃亮的明星主播。

直播带货脱离不了“人货场”三要素，明星要成为一名合格的主播，需要接受专业的培训，而其它的供应链、选品、运营、售后等环节，也都需要专业的团队提供服务支持。

所以，如今活跃的明星主播大多都签约了专业的MCN机构，比如张柏芝、贾乃亮等艺人和黄圣依一样，都是遥望科技签约的明星主播；刘畊宏、张大大是无忧传媒签约的明星主播；淘系明星主播里的李湘、胡兵等人则是签约了银河众星。

像淘宝直播负责人玄德所说的一样：明星是否能做好直播，重点是要看背后是否有足够专业的团队，要看他的第100场直播是否成功。

明星要想在直播带货这条路上走得更远，要有匹配的专业能力，以及持之以恒的决心。三天打鱼两天晒网，既不保质又不保量的明星主播，最终只会被淘汰。

光环失效，明星带货也要拼硬实力

告别无序生长的“草莽”时代，直播带货行业走向规范化发展的下半场。

当用户趋于稳定，市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。

光环失效后，明星和带货主播之间的身份界限变得模糊起来，市场也把对明星主播的标准拉到了和其他主播同一水平线上。

商家不再以名气论高低，而是从转化率出发，选择配合度和专业度更高的明星主播，对“玩票”性质的明星主播敬而远之。

而观众也不会为了明星的名气盲目下单，能让观众心甘情愿买单的，还是取决于主播的诚意和直播间商品的性价比与质量。

MCN机构也同样如此，比如遥望签约明星有明确的合作标准：首先是要热爱直播行业，其次是愿意投入足够的时间和精力来准备直播。

遥望科技的市场公关总监也曾对媒体表示，“我们愿意给那些有意愿尝试直播的明星主播们提供场地、团队、产品等等，谁卖货卖得更多，下一场就接着投放，带货表现不好的就淘汰了。”

明星带货走到十字路口，靠着明星身份一本万利的时代结束，明星要想在直播带货领域持续深耕，最终还是要回归带货的本质。

明星主播唯有把握好“人货场”三要素，展现出更加专业的带货实力，对直播间的观众更加负责，才能在直播带货这条路走得更远。

作者 | 李迎