在国产美妆品牌走红的道路上，曾经风靡一时的韩妆正逐渐淡出中国市场，悦诗风吟、伊蒂之屋、HERA等韩国品牌已经大规模关闭中国线下门店。与之对应的，是LG等大批韩国品牌纷纷前往东南亚、欧美获取增长。

但显然，前往欧美地区获取增长的韩国美妆品牌，也遭遇了水土不服。

以韩国植物基护肤品品牌Arencia为例，其创始人Joohyun Lim在2019年正式推出该品牌，随着天然有机化妆品浪潮兴起，Arencia开始在Kakao、Naver、Musinsa、29cm等韩国电商平台上销售。

2022年的首次出海，Lim选择了较为成熟的美国市场，而不是植物美容需求刚刚兴起的亚洲国家，但她很快发现了新的问题。

在韩国，Arencia定位为中高端品牌，针对20多岁的用户，其产品售价比普通植物美容产品高出30%至40%。但在美国，植物基护肤品市场更加成熟，Arencia约30%的销售额主要来自亚马逊，这意味着她的许多客户都在30多岁，并且更在意物有所值。

Arencia等韩国美妆品牌要如何应对走向国际市场时的水土不服？

韩国品牌vs韩系美妆

多年前，韩系美妆风靡全球，在全球范围内拥有狂热的追随者，如今，韩国创新性的护肤和美妆技术，继续塑造着全球美妆行业。根据《韩国先驱报》的一篇报道，2020年化妆品出口国家排名中，韩国排在第三名，仅次于法国和美国。

雪花秀、Hera、兰芝、Tonymoly等韩国品牌，已经在美国的丝芙兰、Bergdorf Goodman、亚马逊，以及英国的Selfridges、Boots等线上线下渠道中出售。很多韩国大型企业集团下的美妆品牌，为了减轻对中国市场的依赖，采取了转向欧美的策略。但只有一部分公司在国外获得了成功，大多数正陷入困境。

很少有独立品牌进军海外市场，而这也是品牌Arencia的不同之处。Arencia创始人说，他们很难从快节奏、竞争激烈的韩国市场中突围。

TikTok上的一段视频很恰当地反映了这个现实，一位美国用户在首尔购物时表示，在美国“爆火”的韩国美妆产品（包括兰芝的唇膜、Beauty of Joseon的防晒霜），与韩国美妆店中大量本土品牌和产品相比，只是沧海一粟。

虽然韩国美妆业的快速增长期可能即将结束，但由于爱茉莉太平洋（Amorepacific）和LG H&H等本土美妆集团的力量、韩国流行音乐的K-pop浪潮，以及韩国明星在全球的受欢迎度，韩国依然保持着在全球时尚领域的领先地位。但走出韩国，美妆品牌陷入了消费者对韩国美妆的刻板印象中。

Arencia等品牌面临的困境是，它们并不符合国外对韩国美妆的狭隘认知：首先，在美国等市场获得成功的韩国产品，依靠的往往是营销炒作，而不是时间沉淀；其次，西方市场往往认为韩国美妆会使用较多化学成分。

与此同时，韩国国内市场的竞争比疫情前更加激烈。“你能看到10个成功的故事，”Arencia的创始人Lim说，“但不会看到背后成千上万个失败的品牌。”

《Elle》韩国版的美容总监Younji Jung表示，虽然“韩国人的美妆护肤习惯与其他国家的消费者有很大不同”，但对于寻求出口的韩国品牌来说，最大的挑战是“韩国的潮流变化很快，这就意味着，当品牌在韩国推出一款全新产品时，可能在其他国家市场上卖不出去”，因为产品要么太高级，要么太特别。

这就解释了，为什么Lim认识的几个韩国品牌在韩国本地生产，但完全不做国内市场，而是把产品销往印尼等对韩系美妆需求高的国家。东南亚往往比中国市场更容易驾驭，而且东南亚市场和美国的相似之处更多。

然而，根据韩国食品医药品安全部发布的数据，直到2020年，中国仍是韩国化妆品的最大进口国，其次是美国和日本。韩国化妆品出口的重要增长市场包括越南、印度尼西亚、哈萨克斯坦、澳大利亚、加拿大、英国、俄罗斯。有报道称，中东地区对韩国美容产品的需求也在增长。

解锁新品类

韩国小众品牌推出的不仅仅是所谓的“Clean Beauty”（就目前的护肤市场来说，“自然、洁净、绿色、低敏性、零刺激”是大多数品牌共同认定的Clean Beauty标准）。Younji Jung表示，由于护肤品和彩妆品类过度饱和，一些新兴品类很受欢迎。相比于面霜和精华素，润肤露、洗发水等品类的生产风险通常较小。

开拓小众新兴市场的Kouve是一家主打指甲油和甲片粘合剂的韩国公司。这家企业的前高管 Sangvin Lee透露，该品牌在2022年推出时，疫情环境下家用美甲产品的需求倍增。

当时韩国的DIY美甲市场很小，Kouve几乎没有竞争对手，Sangvin Lee顺势把这个品牌带到了日本、新加坡、中国香港、中国台湾等临近市场。

上世纪90年代到2000年间，日本品牌对于韩国美妆潮流有巨大的影响，但由于韩流和韩妆的流行，局面发生了改变。Kouve便是其中的受益者，它通过电商平台Nugu，成功打入了日本的美甲市场。

韩国日益增长的小众化趋势也表明，韩国美妆商业模式正在改变，过去的美妆产品总是依靠关键词和规定美妆步骤，简化了消费者的多元需求。“我们正在接受并习惯，每个消费者都是不一样的，每个人的需求不一样。”Younji Jung解释道。

尽管韩国的品牌、包装和视觉体系非常复杂，而且韩国消费者的标准是出了名的高，但护肤和彩妆产品已经开始出现同质化。“擦去品牌名，你压根分不出来谁是谁。”Younji Jung说，“但要是做香水和身体护理等类别，品牌发挥创意的空间明显更大。”

这跟品牌的名人代言越来越同质化是一样的，Younji Jung认为，“名人们化妆、摆pose和宣扬的概念都如此相似”，很多上升期的品牌压根没有资源去触达顶级明星。

虽然花费了数额巨大的营销预算，但公司们都遵循着相似的营销剧本，明星们一旦代言结束，就会接下一个代言，这在一定程度上削弱了品牌的声誉。

Arencia的Lim说，“但依然有很多品牌这么做，并深受其害。据预估，很多品牌花费利润的30%-40%甚至50%-60%在品牌宣传上。”

市场研究和咨询机构英特敏驻首尔的美妆个护分析师Hwa Jun Lee表示，无论是新锐品牌还是老品牌，环保生态意识正迅速成为塑造韩国化妆品行业的“最重要因素”。

Z世代对环保的关注，使得他们更关注具有负责任商业行为的品牌，但不是每一个人都认为这是影响韩国消费者决策的决定性因素，“我觉得，对于生活在城市中心的韩国人来说，一个品牌是否环境友好是他们购物的关键因素，但并不是第一第二因素，有可能是第三或者第四考虑的因素。”Lim说。

独立品牌崛起

独立品牌的崛起可以说是韩国美容业近年来发生的最大转变。

疫情期间线下商店（尤其是百货商店和免税店）的关闭，为一些规模较小的韩国线上独立品牌创造了公平的竞争环境。

另外，中国本土美妆品牌的崛起，也给诸如爱茉莉太平洋集团和个人护理巨头LG H&H等韩国传统美妆品牌带来了压力。

但行业人士表示，即使是具有高增长潜力的韩国独立品牌，也可能难以突破短生命周期陷阱，成为“注意力”的牺牲品。

Lim说：“一旦你制作了一款产品，拍照并在网上发布，其他品牌就会注意到，并开始做类似的产品，然后这一市场会很快饱和，你就必须非常快地进入下一个周期。”

大多数时候，规模更大、资金更充裕的公司也在观望。收购独立品牌以快速占据细分市场是韩国企业集团的常见做法，但如果他们的报价被拒绝，就会自行推出类似的品牌。Lim 表示，自Arencia于2019年推出以来，她已经收到了三份收购要约。

这种市场氛围鼓动品牌方们迅速发布并销售产品，而不再专注于长期经营。“很少有独立品牌能走到最后，要么出售品牌给大集团，要么被挤出市场。”Lim说。

对于那些决定冒险出海的品牌来说，K-beauty的名号暂时还能帮助一些品牌在个别产品上取得成功。但要在国际上取得更全面的突破，韩国品牌需要超越消费者的期望，同时又不能走得太远，以免失去那些对“韩妆”有兴趣的顾客。

中国美妆曾走过一段偷师韩国的道路，如今，“老师”正遭遇“寒流”，但是，中国品牌在产品研发、包材升级等层面仍与故师差距明显。而且，漫漫出海路上，韩流遭遇的寒流，也值得中国同行警惕。