“100个国家、1000亿销售、1万家店！”

名创优品创始人叶国富坚持着自己的零售梦想。

千亿目标有多远

这是一个遥远而临近的目标。

遥远的是名创优品的销售额。2017年叶国富首次定下“百国千亿万店”战略，他计划在2019年完成这个目标。

2019年，名创优品实现收入近94亿元人民币，距离远大的千亿目标，刚刚完成了十分之一。

第二年，名创优品登陆纽约交易所完成美股上市，叶国富也登台哈佛商学院分享成功经验，从无印良品到优衣库，这些老牌零售商们纷纷侧目，警觉地观望着这家新兴的巨头。

然而这一年，名创优品的收入不增反减，下滑至89.79亿元。

到了2022年名创优品回归港股二次上市，疫情影响下国内消费持续疲软，直接导致这家年轻的零售平台在总营收上几乎没有太多变化，始终徘徊在100亿的关口，距离1000亿销售额的梦想依旧遥远。

临近的则是100个国家的目标：2021年底，名创优品就已经在全球五大洲超过100个国家开出门店。美国波士顿坐落着名创优品全球第5000家门店，这标志着叶国富的万店目标已实现过半。

截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区的零售市场。其中海外门店数量超2000家，无论是门店数量还是收入贡献，都已高达40%。

从纽约曼哈顿的上城区到英国伦敦，从西班牙马德里到意大利佛罗伦萨，从西欧的荷兰阿姆斯特丹到南半球的澳大利亚堪培拉、秘鲁利马，这些城市的核心商圈里都可以看见名创优品醒目的海外门店。

在一众互联网巨头竞争电商出海之际，这家不被大众所看好的中国零售品牌，正在海外闯出一片天地。

2月28日，名创优品集团公布了2023财年第二财季未经审计财务报告，归属母公司净利润7.64亿元，同比增长了126.88%。凭借海外市场的优异表现，名创优品在全球消费市场黯淡之际，实现了逆势增长。

与此同时，名创优品召开了一场全球品牌战略升级发布会，叶国富宣布：“名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

人场货的变化

求变的根源，是业绩承压的焦虑。

这十年来，传统零售行业遭遇电商降维打击已是个不争的事实。

在名创优品创业初期，三年开出千店的叶国富意气风发：“不要听马云忽悠，马云会把你们带到沟里面，要听我忽悠才行。”

“互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。”

彼时的阿里、京东作为电商二极，在高端和品牌上竞争激烈，名创优品以10元十元店的商业模式在电商冲击中岿然不动、飞速扩张。

快速上新的背后是强大的供应链支撑。

名创优品创造了“以量制价、买断定制、不压货款”的供应链方法论：通过规模效应压缩生产成本，增强供应端的话语权，以更低的价格拿到货品，然后以自身品牌力赋能这些白牌商品，从中获得更多商品溢价。

这样的事实给了叶国富自信的底气。但他和马云、刘强东一样没有预料到拼多多的强势崛起。

2018年，拼多多凭借强势的拉新策略，用户人数迅速突破两亿大关，营收超千亿元人民币，日订单量甚至超越了京东，一举跃升为仅次于淘宝的第二大电商平台。

撑起拼多多消费大头的白牌商品，恰好与名创优品的10元价位高度重合。主打极致性价比的名创优品，面对更卷的拼多多商家，忽然丧失了价格优势。

主打轻资产模式的名创优品，有着高达7000种SKU和远超同行的上新速度，这都依赖于背后海量代工厂的生产能力。而产品需要经过了代工厂、名创优品总部、加盟商三方主体后，最终才能到达消费者手上。同时触达消费者的，还有这中间环节的利润诉求。

层层加价后，名创优品对比义乌直发的拼多多商家们，在价格上没有优势。

同时，电商巨头们也不愿意让拼多多独享下沉市场的利益，阿里推出了“淘特十元店”，京东带来了“京造十元店”，与拼多多在低价市场打擂台。

巨头斗法，电商平台的人、货、场发生改变，名创优品则遭遇了池鱼之殃。

再加上疫情因素叠加，名创优品在国内的线下营收持续走低。Retail Customer Experience发布的研究报告显示，线下购买率进一步下降至37%，60%的消费主力不再偏向于选择线下购物。

直播电商的繁荣，对线下零售行业来说又是一重雪上加霜，本就艰难维系的利益蛋糕，被再切走一块。

大环境的变化，反映在名创优品的财报上，是单店销量明显下滑，3年亏损20亿，股价大跌80%。

穿越周期的野望

这一年来，叶国富在公开场合的着装几乎固定不变，一件白色T恤衫印着名创优品的新logo，Lululemon的黑色慢跑裤、Adidas的运动鞋，再搭配一块智能手表，简单、年轻。

而几年前的叶国富往往以西装革履的形象示人，“西装、领带、衬衫、皮鞋”的成功人士四件套，50万的百达翡丽低调奢华。彼时的名创优品需要依靠日式包装吸引消费者，需要一个成功的老板形象说服经销商。

随着时代风向变化，商业环境出现了不同以往的格局。叶国富每天开始刷一个小时小红书，试图跟上当今年轻消费者的思维和审美。

巴菲特曾说，“看不懂的项目不要碰，你永远赚不到超出你认知范围外的钱。”

显然，叶国富在努力改变自己的认知范围和名创优品的整体战略。他给出的第一个解决办法，是重塑品牌：

“名创优品发展10年了，全球化也进行了7年，在海外进驻了105个国家和地区。我去年10月在美国待了一个月，在美国、加拿大和墨西哥这些国家，除了名创优品外，几乎看不到其他中国品牌。

我在想，名创优品要成为中国新消费的标杆、要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。”

2月6日，名创优品在成都春熙路开出了全国首家旗舰店，千平临街商铺内装下了近7000个SKU，和名创优品消费体验升级的野心。

这家凭借性价比起家的零售品牌，开始尝试摆脱“10元店”的消费印象.

“苹果在中国的华南、华东、华北开旗舰店，每个省做旗舰店，有了旗舰店，消费者对他的品牌感知是很高的，只有这种超级旗舰店才能让消费者建立起这个品牌强大的印象。

在这个时间点上，名创优品迈出了求变的第一步。同一条赛道上，后来者KKV、THE COLORIST奋起直追，相对守旧的无印良品逐渐显露出颓势。

零售行业应该如何穿越周期？看清风向，及时转型，将是个不错的选择。

作者 | 吴昕