买家电上京东，种类全上淘宝，买便宜去拼多多，曾经清晰的用户“心智”正在逐渐被打破，而破局的关键则是各大平台的“百亿补贴”。

“作为一个普通用户，我没有绝对的忠诚度，便宜就上车。”善于货比三家的秦玉发现自己在拼多多买东西的胆子越来越大，大型家电也敢“搏一搏”：“拼多多价格也确实香，我准备买个新的苹果手机。”不过，随着京东百亿补贴活动如火如荼地展现在大众面前，她在拼多多的购买决策上“紧急刹车”：“还是很期待京东的百亿补贴，一方面是好奇价格力度，另一方面，毕竟京东买电器总体还是更令人放心些。”

2月开始，京东高调开始预热百亿补贴，并与拼多多之间来回进行舆论博弈，上演了“价格卧底”戏码。

低价已经是电商共识，百亿补贴顺势成为了低价的主战场。但显然，百亿补贴治标不治本。

京东百亿补贴玩不起？

3月9日，两个平台的百亿补贴活动中，均有秦玉预备购买的苹果 14 Pro手机。“同款商品，京东比拼多多贵一百，我不太明白京东这个活动一直明里暗里对标拼多多的双倍赔付到底点在哪里，100的差价劝退我，感觉京东还是没有拼多多狠。”

与秦玉敏感的价格感知相似，许多用户都在吐槽京东此次百亿补贴噱头十足，却诚意不足。“先涨价，再降价，达到所谓的全网最低价，这是昙花一现的低价吧？”一位用户表示，降价后还没有去年买的便宜。

当然，涨价再降价也是许多互联网平台的”常规操作“，比如淘宝此前双十一等大型购物节活动就出现了此类情况。对于用户来说，只要是新的低价，最终就能成功俘获人心。

令用户怨声载道的是，京东百亿补贴活动此前吊足胃口，但是很多人在社交平台上分享自身经历时表示遇到“下不了单”的情况，进入购买界面后总是显示“销售火爆，请关注其他活动或商品”，并直呼“东哥是不是玩不起？”

“便宜的都下不了单，我感觉是个骗局。”一位网友表示，从2月下旬开始就等着3.8买，京东热搜营销一大堆，结果几天操作下来没有一个能下单的。“玩儿不起就别玩儿，搞个百亿补贴的噱头，操作起来抠抠搜搜。预热那么长时间，用户兴趣倒是被吊起来了，还以为京东自营加百亿补贴有搞头，结果就这？”

针对一些无法下单的情况，有人表示是真的人多抢不到，有人认为是为了防止有黄牛做二道贩子，但显然网友们不买账这些“合理”答案，纷纷进一步探索答案，并给出了更“火上浇油”的答案。

“这次京东百亿补贴，我算是真正见识到了京东杀熟。买一部手机，我这里提示活动火爆，提交不了订单，于是我让好几个同事用他们的手机试了一下，结果只有一个同事的手机可以提交，这个同事跟我们那几个人的区别就是，基本不在京东买东西。”

“作为PLUS会员，买个百亿补贴的耙耙柑都不给买，换新号就可以秒下单，杀熟来拉新，这是把新流量玩明白了。”

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3月9日，在新的财报电话会议中，京东CEO徐雷在回应有关百亿补贴的问题时表示，目前，百亿补贴活动在拉动老用户、带动新用户的效果上超过预期。但是这种拉新的操作逻辑，让人不禁回想起了拼多多当年拉新用户砍一刀的愤怒，有网友更认为，这是一场“伪君子”和“真小人”的战争。

此外，他还表示百在指标上，百亿补贴主要考虑老用户回流和新用户增加，围绕用户健康程度和质量来进行。京东的竞争力不仅仅是价格让利，而是供应链能力，有信心通过百亿补贴进一步提升京东的用户体验。但是从社交平台的用户反馈情况来看，京东以百亿补贴打开的低价之路道阻且长。

价格战激进派为什么走保守路线了？

2010年，京东和当当网的价格战中，刘强东曾宣布“京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%”、“直至价格降到零”。

2012年，在与苏宁的对抗中，刘强东高调宣称“京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。”

这次百亿补贴是刘强东带领京东打的第三次“价格战”，相比于前两次不破不立，一干到底的雄心壮志，这次的百亿补贴明显感觉京东胆子小了一些。对此，一方面或由于百亿补贴仅仅是低价策略的一部分。另一方面也是今非昔比，承压更严重的京东也不复当年勇。

去年底，刘强东强势回归，在京东内部的一场讲话中重新梳理来京东的发展脉络，并确定把 “低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。其中，百亿补贴是低价策略的重要利刃。

" 不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求 。"在讲话中，刘强东痛批了京东高管与决策远离初心的问题：" 低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器 。"

在低价策略的具体落地上，据《晚点 LatePost》报道，被细化为四大执行方向：改善平台规则、流量分发机制、优惠机制、采销机制。其中，百亿补贴就是改变平台规则撬动点之一。据悉，百亿补贴被开辟为一个主打低价心智的独立阵地，会有更多流量注入以带动销量，这成为京东撬商家的一个武器。

显然，此次百亿补贴对于京东来说更显著的意义或许在于，重新建立平台与商家在低价方面的阵地，相当于为长期的低价策略先打造一个稳固的地基。相对于商家端，在消费者端建立低价心智几乎只有依靠简单粗暴的“全网最低价”，这对于平台来说意味着利润更低。

“听说京东百亿补贴的团队背的是毛利的指标，所以不太可能舍得补太多。”有行业相关人士透露。

事实的确如此，京东、阿里两大巨头均在内忧外患下，如今身负重压，已经无法如当年般“意气风发”。

横向与市场对比，电商格局风云巨变，拼多多搅局之下，还有抖音、快手等新电商冒进。

据财报数据显示，2022年前三季度，拼多多的营收增速高达36%，京东的营收增速仅为11.12%。阿里更是在2023年三季度财报中因电商增长乏力导致同比增长仅近2%，天猫和淘宝的线上实物商品GMV是个位数负增长。

而新晋电商中，2月9日，抖音电商公布的数据表示，去年，截至去年10月，较去年年初GMV提升5%-10%。从增长数据上看，京东及阿里都无法与新势力相提并论，发展压力加剧。

此外，与发展历史做纵向对比，京东也驶入慢车道。2022年第四季度，京东收入增速增长，相比上个季度的11.4%和上年同期的23%有所放缓。而且值得注意的是，来自电子产品和家用电器收入同比仅增长0.5%。随着京喜的冷淡出局，京东向下扩张失败，但同时拼多多却在向上，甚至威胁京东的3C地位。

在腹背受敌的情况下，传统电商巨头开始收缩，打法不再激进。

如：阿里重金烧钱打造的淘特前不久就被曝出组织调整，在与拼多多对抗失败后黯然回归大淘宝。淘特价格战吃败仗的案例就摆在眼前，京东更需要三思而后行，这或许是此次百亿补贴力度并没有太大的重要原因。

百亿补贴一定不是电商混沌解药

电商形态千百种，传统电商，社交电商，短视频电商，内卷项目多种多样，包括品类、服务、质量等等，但有意思的是，几乎每一次电商格局新整合，都是低价打响第一枪，百亿补贴更是近年来电商混沌期的必备粮草。

为什么在一种低价策略中，百亿补贴如此受推崇，一方面是因为百亿补贴对于用户来说视觉上更震撼，购买优惠力度也更直观；另一方面，也是近年来电商平台不断内卷，供应链效率控制雷同的结果。简而言之，在价格力度方面，电商平台目前似乎有点黔驴技穷。

“我们希望把中国的物流成本降低一半以上。中国大量的企业利润被物流吞噬掉了，被渠道吞噬掉，但实际上物流渠道也并没有赚到钱，因为整个行业供应链效率太低了。”刘强东曾在解释自营模式时提到过供应链的优化，所以京东以自营和自建物流体系的方式减少中间商、减少物流成本提升了供应链效率。

京东自营的成功显示了供应链优化的高可行度，所以优化供应链以提升用户体验和产品性价比，也成为了电商界均着力的领域。

淘特曾以M2C（产地直连消费者）模式，迅速成为阿里电商的新晋潜力板块。2021年3月起，淘特把打造全品类源头直供体系作为战略升级的方向。淘特生鲜直营店，供应链上只有“农户-直营店-消费者”3个环节。在这种变革下，商家赚的更多了，消费者花钱更少了，平台的作用更大了，多赢局面。

据阿里2023财年第一季度业绩显示，淘宝及淘特上M2C商品产生的支付GMV同比增长超过40％。M2C为淘宝生态打开了更广阔的供应链优化思路。

而拼多多也推出了农产品“原产地直发”，优化供应链，不断完善原产地直发的农产品上行模式。拼多多CEO陈磊表示：农产品供应链正在从‘产供销’转向‘销供产’模式变革。

减少供应链环节，优化效率，颠覆供应链关系，M2C以及C2M，包括京东还致力于企业供应链采购数字化，满足企业一站式供应链采购服务。

供应链的价值已经被电商反复挖掘，大家的底层逻辑趋于相似，容易造成一定的同质化。如今，大家都在供应链上降本增效，殊途同归最终还是回到比价环节。

供应链上没有新故事，简单粗暴的百亿补贴至少能保证短时的GMV，但是与供应链优化不同，百亿补贴本质上并没有提高效率。

所以，百亿补贴可能是电商混沌中的一根稻草，但一定不是解药。淘特和拼多多长期拼补贴，结果却得到了不高的效果，以及带给集团的投入压力。所以，当阿里整体降本增效时，淘特业务便成为首当其冲的优化对象。

对于低价，刘强东表示，如果一味只追求低价，短期竞争可能有效，但长期对整个行业是有害的。所以，京东自营底线是 “不能贵得太多”，京东上的第三方商家要和竞争对手一样的低价。

3月7日，京东零售CEO辛利军称，未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，实现“天天低价”。

京东表示，百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始，还将有一系列面向用户低价体验的举措，包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等。

低价策略需要新的故事，显然百亿补贴并不具有支持可持续性发展的说服力，如何讲好整个全新的故事，不仅是京东的挑战，也是整个电商行业面临的难题。