抖音快手，继续发力货架电商

内容电商兜兜转转几年，又回到了货架电商的原点。

3月1日，抖音电商举办了一场商品卡政策发布会。会上，抖音电商副总裁木青宣布，平台将对商家商品卡订单产生的技术服务费进行返还，即商品卡订单免佣金。

所谓的“商品卡”订单，指的是用户通过非直播、非短视频访问商家的商品所产生的订单。简单来说，就是通过橱窗、店铺、搜索、商城等处进入的货架商城，其中的商品都属于商品卡范畴。

具体来看，符合要求的国内商品仅保留千分之六的技术服务费，跨境商品仅保留百分之一技术服务费，剩余的都会返还给商家。

这次的政策从3月1日开始，为期三个月，免佣金额按月结算。

此前抖音电商宣布开放个人商家入驻时，同样推出了商品卡免佣活动，只不过当时针对的只有3月以后新入驻的商家（包括企业个体新商家）。

如今在全平台推广商品卡免佣政策，显然是为了鼓励商家们增加货架商城的布局。

抖音电商官方也表示，商品卡订单免佣新规及同期推出的个人开店等一系列权益，都是为了促进商家在抖音电商货架场景的投入力度。

无独有偶，隔壁的快手也开始积极布局货架电商。

有快手商家透露，目前快手“新商城”招商项目正在提报阶段。

据了解，“新商城”是今年快手重点运营的新货架电商场景。2月开启招商，3月预计大规模对用户上线。

“新商城”的入口就是快手App主页侧边栏的“快手小店”。相当于是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加了更多新栏目和运营逻辑。

目前来看，新商城界面至少会增加“0元试穿”和“低价好物”两个新栏目。前者主要针对鞋服行业商家，将提供先用后付功能；后者将会与站外进行固定周期比价，要求价格全网最低。

此前，快手也曾短暂上线过“商城”频道，最终却在几番调整后消失不见。如今将快手小店的改版称为“新商城”项目，或许也是将货架电商的希望寄托于此。

从抖音和快手近期频繁的动作来看，它们都在加快货架电商的布局。这背后的原因也很简单：货架商城，至今仍是大促最好的载体。

“货架”是大促最好的朋友

刚步入三月，各大电商平台就纷纷开启了“3·8”节日大促。

像是“天猫3·8焕新周”，将重点放在对新品以及大牌的补贴上。预计3月3日开启节日大促的京东，预计同步上线“百亿补贴”活动，追求全网最低价。

而内容电商出身的抖音、快手也没闲着，目前两个平台内都已上线了大促板块。二者都是典型的货架电商风格，囊括了“搜索”“领券”“商品展示”等经典元素。甚至连主打内容的直播间，都成为了货架展示的一部分。

不同之处在于，抖音用一个窗口轮番展示不同的直播间，快手则是用左右滑动的板块同时展示20个直播间。

此外，抖音活动页面下方还提供了另外两个频道供用户选择，分别指向品牌会员和类目爆款榜单。换而言之，抖音给予了货架商家和商品更多的曝光。

抖音之所以能有底气“牺牲”直播间的流量，也是因为其证实了货架商城的潜力。

在商品卡政策发布会上，抖音电商副总裁木青披露了一组数据。2022年1月-12月，抖音电商直播间日均观看次数32亿次，货架场景GMV占比已达28%。2021年11月19日-2022年11月18日，平台内电商意图搜索日均PV4.6亿＋，抖音商城DAU1.6亿，店铺橱窗日均PV近1亿。

抖音认为，这证明平台用户已经开始养成“主动搜”“主动逛”的习惯。在电商大促期间，用户的主动性更加重要。如果仅靠直播间的“货找人”，平台很难让用户意识到大促的存在。

就比如说，2021年双十一期间（10月27日-11月11日），抖音直播累计观看量395亿次，相当于直播间日均观看次数24.7亿次。

然而，这一数字还不如2022年抖音电商直播间32亿次的日常数据。换而言之，电商大促活动对直播间流量的帮助十分有限。即使商家/品牌自己在大促期间进行一些让利活动，如果没有平台的扶持、整合，也很难让消费者看见。

因而在大促期间，抖音往往会选择牺牲一部分用户体验，以提高直播间的出现率。日常每四个购物视频出现三个直播间，大促时则会绝大部分以带货直播间为主。

另一方面，能够直观地聚合呈现折扣商品的货架商城，自然成为了抖音快手重点布局的方向。诸如满减活动、直降、优惠券等等，都能清晰地展示给用户。大幅降低了理解成本，提高了人货匹配的效率。

值得一提的是，电商大促本身就是商家/品牌营销的一部分。通常的逻辑是让消费者以优惠的价格买到，体验满意后再进行复购。但直播电商容易引发冲动消费，形成了退货率高、复购率低的局面。

在这样的情况下，即使只是为了长远的复购率做打算，货架商城也有其必要性。像是抖音在这次“3·8”活动中，还专门给品牌会员设置了一个板块。用户在这里可以免费试用、1元购、领大额券，唯一的要求就是必须加入到特定的品牌会员当中。

又是货架商城，又是品牌会员，在提高复购率的道路上，抖音可谓是煞费苦心了。

货架商城，流量转化是难题

除了备战电商大促，抖音快手加注货架电商，其实也是为了降低商家成本。

相比货架电商，内容电商的重点在“内容”，这意味着商家需要付出更多的成本去拍视频、直播。仅凭这一点就足以劝退很多想要在内容平台卖货的商家。

抖音快手当然也意识到了这一点，想要获得GMV和市场份额的进一步增长，这部分商家资源是必须要争取的。

因而对平台和商家双方来说都更省事的选择，就是力推货架商城了。

像是抖音直接使出了“免佣”的大招，即使短期内不赚佣金，也要先吸引来足够的商家。在发布会上，抖音也一再强调做货架电商有多轻松。比如只要图文素材、在非开播时段24小时获取自然流量、实现“睡”后收入增收等等。

会上列出的种种数据确实让人心动不已，但值得注意的一点是，抖音电商官方只提到了货架商城流量的庞大，却没有披露实际的转化率。

“电商意图搜索日均PV4.6亿＋”“抖音商城DAU1.6亿”体现了用户开始主动搜、主动逛不假，但也未透露他们搜完、逛完后实际下单的有多少。

关于这一点，前腾讯京东战略分析师李成东曾在一篇文章中披露“内部文件”数据称：

去年双十一期间，抖音商城独立访客的高峰值达到3亿人次，但这些人群中实际下单占比的只有1.2%。

若事实果真如此，抖音商城的转化率显然还是个不小的问题。

在过去的一段时间里，我们已经看到抖音在频繁调整商城的入口。比如将“商城”放在“关注”和“推荐”两个频道中间，用户想刷关注博主的视频，就必须先去商城看一眼。颇有些在景区唯一出口设置纪念商店的意味。

如果抖音继续采用这一架构，凭借其6.9亿的月活，商城的日活还有着很高的增长空间。然而，无效的商城PV增加后，也只会进一步稀释本就不高的转化率。

在将商城“流量”转化为“留量”的道路上，抖音显然还有很长的一段路要走。

作者 | 李松月