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没有吉他英雄的时代,乐器生意还能怎么做?

2023/3/1 20:09:00

作者 | 慧慧          编辑 | 范志辉

 

六年前,《华盛顿邮报》发文称,电吉他正在缓慢而秘密地消亡。

 

文章引用过去十年的数据,电吉他销量从每年约150万下降到刚过100万,最大的两家吉他生产商Gibson与Fender负债累累,第三大的PRS Guitars不得不裁员并扩大低端吉他的生产。

 

一语成谶。2021年,在新冠疫情和历史遗留债务问题的双重打击下,美国最大乐器零售商Guitar Center宣布破产。颓势绵延至2022年,一则日本新闻报道称,因原材料涨价和日元贬值,日本乐器普遍上涨,出现滞销状况。



据中国轻工业信息中心发布的数据,2022年上半年,全国乐器行业累计工业增加值增速为-5.1%,低于同期全国轻工行业4.5%的平均水平,创下了两年来的新低。中国乐器协会数据也显示,2022年上半年,我国乐器出口增速大幅回落,增速由双位数增长变为1.82%个位数增长,低于市场预期。

 

整个乐器行业似乎都被笼罩在阴霾之中,曾被预言正在消亡的电吉他行业,未来又将走向何方?为了探究这个命题,音乐先声与老牌乐器厂商Fender的几位高管聊了聊。

 

高端线充值信仰,新手村挖掘增量

 

在电吉他诞生之初,很多增长都来自于那些想成为吉他英雄或演奏家的人。

 

这与催生电吉他的原因息息相关——三十年代,乐手们希望在现代舞台上表现得更好,于是出现了各种电吉他雏形。



Les Paul

从一开始,吉他品牌价值核心就与乐手息息相关,顺着滚石杂志评选的世界上最伟大的100名吉他手名单会发现,每个伟大吉他手都滋养了吉他品牌的标志性产品。

 

Jimi Hendrix活跃于六七十年代,直到2017年,仍有Fender根据五十年前Jimi Hendrix燃烧手工彩绘Stratocaster的表演,推出限量版Jimi Hendrix Monterey Stratocaster吉他。2020年,Gibson还曾打造Jimi Hendrix SG Custom美产Flying V做旧签名款电吉他。



Jimi Hendrix Monterey Stratocaster

齐柏林飞艇吉他手Jimmy Page的“Black Beauty”,滚石乐队吉他手 Keith Richards 取名为“Micawber”的Fender 1950款 Telecaster,以及George Harrison在披头士乐队最后一次公开演出中使用的全玫瑰木版Telecaster,都是与伟大的吉他手们,共同写在摇滚乐历史上的吉他。



Jeff Beck

Fender的量产型高端乐器以复古和现代两个方向并行。其中American Vintage I与II都是长盛不衰的经典系列,致敬摇滚乐诞生的六十年代与美国摇滚乐的黄金年代;而American Ultra以及Ultra Luxe则堪称当今最为先进和全面的新派乐器典范。 



American Vintage II系列

另外,Fender也有包括Eric Johnson等签名型号在内的大师同款在售以及由顶级制琴师独一无二手工制作的Master Built系列。



“高端市场的力量继续蓬勃发展,我们看到对精品乐器的持续需求以及需求的不断旺盛。无论当前的经济状况如何,他们仍然愿意消费。这个现象从我们在加利福尼亚州科罗纳工厂生产的美产乐器的受欢迎程度可见一斑,从常规产线到Custom Shop和Master Built产品。”Fender亚洲区总裁Edward “Bud” Cole向音乐先声透露。

 

但信仰随着时代更迭,纵然摇滚乐不死,新的音乐形态改变已然发生,几乎没有新的吉他英雄诞生。

 

最早抱着吉他弹唱《Just the Way You Are》的火星哥Bruno Mars,近年来已经完全沉浸于Soul和R&B为主的融合音乐。Taylor Swift的名声大噪有关,吸引了不少女性新玩家,但Taylor Swift现在也很少抱着吉他出现在舞台上。

 

那些想成为吉他英雄或演奏家的人越来越少,购买吉他的原因越来越多元化,买家也越来越多元化,吉他产品线也不得不变得多元化。

 

于是,在Custom Shop型号、艺术家签名系列、以及陆续推出的限量型号等高端乐器与面向追求Fender经典音色的专业人士的美产量产型乐器之外,Fender还提供了价格更为亲民的墨产系列。Fender Squier则以其高性价比几乎成为吉他入门的必备琴款。另外,Fender的日产系列因其充分考虑亚洲玩家的使用习惯和音色偏好也一直广受欢迎。



Squier Paranormal系列

基于Fender 2015年的品牌调研结果:50%的吉他新玩家是女性, Fender从2019年起便开始有意识地在发展女性艺术家签名款方面发力。今年1月,Fender再次为当红R&B歌手H.E.R. 推出签名款Stratocaster吉他。



拥抱多元人群和多元音乐类型,将为77岁的老牌乐器制造商Fender带来新增量,也是乐器行业的新增长点。

 

“这个行业一直处于稳定增长,尤其在过去两年中出现了大幅飙升。”Fender产品与制造执行副总裁Justin Norvell向音乐先声列举数据,“在新冠疫情期间,仅美国市场就有超过1600万新玩家。这些新玩家中有72%的年龄在13到34岁之间,他们是引领吉他和音乐行业变革的下一代艺术家。”

 

原材料上涨,跨境交易受阻,却催生了更多新玩家

 

自新冠疫情爆发以来,货币波动、疫情政策、交通因素等方面都对跨境交易造成了影响。木材、纺织原料、铜、能源、电子元件、工业原纸等工业原料的全局性大幅涨价,打乱了许多终端品牌商的生产计划,许多生产条线受阻。

 

去年日本就爆出乐器滞销新闻,主因是乐器原材料价格上涨引发的乐器价格上涨,还有日元贬值的影响。



从2021年6月以来,我国大宗商品价格持续上涨,其中制作乐器需要的铜上涨38%,铁上涨30%。2022年,秘鲁和智利的政治动荡影响了铜的价格。2022年年初,俄乌冲突下有色金属集体涨价,但铜价在7月触底后又出现了明显反弹。

 

以制作乐器需要的木材为例,我国对进口的依存度达到了50%,在全球疫情的状况之下,许多木材产地停工减产、运输受阻或运价上涨,2022年,全球原木价格达到8年来最高水平,乐器行业价格承受了不小的压力。

 

Fender也不例外,但情况更复杂一些。疫情带来了供应端的涨价和阻碍,却扩大了需求——许多待在家里的人,尝试学习乐器以充实自己。

 

“虽然我们每年都计划增长,但这种增长远远超出了我们的预期,因此供不应求。”Edward “Bud” Cole说,2020年是Fender有史以来销量最高的一年,“我们需要处理严重的供应链问题,包括原材料、零部件、芯片等,更不用说航运和集装箱严重的配销短缺了。”



在此期间,Fender不得不为几款音箱重新设计零件、进行替换。

 

Justin Norvell向音乐先声补充道:“保障工厂开放的同时,确保员工安全也是我们每天关注和讨论的问题。我认为,所有的制造公司都在过去两年中获得了十年才能积累的经验。”

 

与此同时,疫情加速了线下向线上转移的速度。回到2015年或者2016年,Fender销售的产品中约有70%是通过实体店销售的,30%是在线销售的,而如今这一情况已经发生变化。

 

说到线下向线上转移的趋向,Edward “Bud” Cole特别提及了中国消费者,他认为中国消费者是世界上最精通数字科技的消费者,其中很多人非常乐意在线购物。Fender在2022年以较大的力度参加了“黑五”,还第一次在中国配合天猫“双11”发布新品American Vintage II系列,做了线下新品体验会以及线上直播。据悉,接下来,Fender还会扩展到中国其他主流电商平台。



Fender American Vintage II 系列发布的直播现场

随之而来的,还有社交营销策略的转变。

 

Fender发现,58%的初学者每周或更频繁地使用Tik Tok,67%的初学者每周甚至每天都会搜索和观看吉他相关的内容。在Tik Tok上,超过40%的新玩家分享他们的吉他学习过程。这也促使Fender入驻Tik Tok,成为第一个在Tik Tok接触到用户的吉他品牌。

 

未来,线上与线下将会处于一种怎样的关系?

 

“过去十到二十年间,中国市场另一个有趣的发展是,品牌零售旗舰店的兴起——本质上它就像品牌陈列室,在零售环境中展示品牌,尽可能提供最广泛的单一品牌体验。”

 

就在2月28日,Fender宣布全球首家旗舰店——“Fender东京旗舰店”将于2023年夏正式开启,这也是其首次开设线下零售空间,旨在为资深演奏者和新兴玩家们提供颠覆式、现代化的音乐设备选购体验。

 

Edward “Bud” Cole说,“我们已经看到其他著名品牌在中国将这种模式融入其分销策略,并取得了巨大成功,同时随着消费者对这种直接连接的需求增大,我们也正在探索Fender旗舰店的模式,以及将和谁来合作来实现这一目标。”

 

留住新手、个性化,与拥抱数字世界

 

“那篇文章是站在世代交替的角度写的,他们分享了关于旧流派和风格衰落的观点,我们认为情况并非如此。”

 

提起那篇《电吉他正在缓慢而秘密地消亡》的文章,Justin Norvell向音乐先声表示,他并不认同。“在这篇文章发表后的几年里,吉他市场经历了有史以来最好的表现。”

 

以美国乐器市场为例,在那篇文章发表的2017年之后,吉他类在各分类销售额排行榜上始终占据第一名的位置,并逐年增长。



对77岁的Fender来说,为了不断适应全新的世界,他们的重点并非争夺存量,而是为行业挖掘增量,这使得他们着力于留住新玩家、走向个性化与定制化和拥抱数字世界。

 

数据显示,Fender每年售出的吉他中有45%卖给了新玩家,但他们有90%的放弃率。为了降低放弃率,留住新手玩家,2017年,Fender推出吉他、贝斯和尤克里里的在线学习平台Fender Play。2020年疫情高峰期,Fender Play推出免费活动,参与人次达到了一百万。

 

目前,Fender Play已有270万用户、8500万次课程视频观看、2500万次用户练习、620万次APP下载。2021年秋季,Fender还推出了在线资源网站Beginner’s Hub(初学者中心)。

 

疫情阴霾退散之后,Edward “Bud” Cole发现人们对入门级产品的需求开始下滑。为此,Fender正在利用多项促销活动来清理过剩库存,确保玩家能根据自己的需求为自己配置适合的吉他。当然,作为推动行业增长的下一代,初学者/新玩家的细分市场是Fender继续投资的重心之一。数据显示一旦一个用户完成了前 90 天的学习,他们就是终身玩家,一生中可以购买高达 10-12 把吉他。



随着消费人群的迭代,新世代的玩家对个性化与定制化的需求越来越强烈。

 

为此,2016年,Fender Mod Shop在美国上线,开启了该品牌的定制化之旅,用户在8-10周内就可以拿到根据自己期待的配置和风格打造的独一无二的乐器。2021年,这一项目需求同比增长30%,因此,2022年10月,Fender Mod Shop扩展到了英国、德国和法国。

 

在保证乐器销售基本盘的同时,Fender也做了其他相关产业的探索,扩张自身的业务生态。

 

2021年11月,Fender宣布收购音频技术公司PreSonus。该公司既提供音频接口、麦克风、混音系统、扬声器和工作室工具等硬件,又生产乐器和效果插件、Samples和循环库以及 Studio One DAW 等虚拟配件。

 

在Justin Norvell看来:“虽然大多数吉他手和贝斯手仍然使用音箱,但许多人也开始将他们的乐器接入音频接口,使用模拟音箱和效果器来创造他们的声音。Fender希望创造一个将软硬件无缝对接的生态系统,为处在音乐创意之旅中各个层次的玩家创造轻松的全端体验,而与PreSonus的合作使这个想法得以实现。”

 

搭建品牌自己的互联网生态系统之外,Fender也保持着对数字世界新动向的关注和参与。

 

2022年 1 月,滚石乐队吉他手Keith Richards 以 57,600 美元的价格出售了他的一把珍贵的吉他,以及由 Tezos 区块链铸造的独家 1-of-1 NFT。拍卖内容包括吉他、NFT 形式的数字版本,还有Richards在吉他上签名的视频。



几天后,Billboard报道,吉他公司Gibson 正准备通过六项与 NFT 和数字商品相关的商标申请进入 NFT 领域。同年5月,Fender 向美国专利商标局提交了三项与 NFT 相关的专利。不过,吉他制造商的这些举动可能有创建其品牌的NFT的想法,也可能只是出于品牌保护目的。

 

2022年6月,Fender还与Meta合作推出了音乐元宇宙空间Fender Stratoverse,内置于Meta的社交VR元空间Horizon Worlds中,游客可以探索一个吉他形状的岛屿,进行互动游戏和活动。



目前看来,无论是NFT还是Metaverse,乐器制造商对其的关注,更多的是增加与用户的连接方式,保持在新兴互联网形态与空间的在场,还没有现实的分销意义,但这些举动对保持品牌活力是意义深远的。

 

结语

 

在嘻哈、电子等音乐风潮面前,甚至在行业多年被唱衰后,历史证明,吉他的生命力远不止于此。

 

数据显示,吉他市场有望在2022年至2026年期间增长12.9亿美元,年增长率为5.63%。

 

在Justin Norvell看来,“吉他是一种用途极为广泛的乐器,可以用来展示极致个性,因此它总是在不断地重塑。20 年后吉他的声音听起来和45 年前会完全不同,每一代人都对吉他进行了重新改造和创造,它永远不会消亡。

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