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从北京“数字化餐饮街区”样本,读懂2023年餐饮复苏的“确定性”

2023/2/28 11:53:00



文 | 周天

周天财经 原创出品


2023 年,餐饮行业有了开门红。


这是春节后我们走访商家们获得的一个普遍反馈。尽管春节已经过去近一个月,但餐饮市场红火的生意却未随着节日的结束而降温。从商场大店到本地老字号,乃至社区小店,排队现象又回来了。「我们下午 5 点就到了成都的天星正源火锅准备用餐,发现门口已经排起了长队」,一位消费者这样向我们描述春节前后的二线城市餐饮市场。


「春节效应」比往年更加绵长,一家长沙的咖啡店老板也告诉我们:今年春节不打烊的商家比往年多了很多,因为生意确实好,大家都不想放弃这几天的营收。


三里屯的相关人士透露,春节后客流上涨 30%。来自国元证券的调研也显示,从 2022 年底放开以来,餐饮业态火热复苏,甚至阶段性地超过 2019 年同期水平。不久前国元证券在火锅行业电话会议中谈到,多地餐饮消费明显超预期。


业内人士转述了一位北京餐饮人逐步转好的状况:「压力最大的时候一个月亏了几百万,这个月终于扭亏为盈了,在蓝色港湾的新店也在装修中了」。应对寒冬是过去两年的一门课题,进入 2023 年,当前产生的新课题是:


当市场回暖,客流回涌,餐饮行业如何提升运营效率,迎接一个高质量的开门红?


北京正在开展的一项面向餐饮行业的行动,引起了业内广泛关注。针对特色餐饮街区商家数字化水平参差不齐的问题,在北京市商务局指导下,美团外卖从商家运营所需出餐宝、云打印机等智能设备及免费外卖管家服务等方面提供改造助力,助力北京「餐饮业数字化升级 2.0」的落地实施。所谓数字化餐饮街区,其内涵是提升街区商户的数字化经营水平。旨在打造一个新的餐饮体验生态。通过政府指导、外卖平台发力,在街区商家一体化的数字化改造过程中,挖掘街区商户普遍面临的痛点问题,进行集中优化改造。


目前,上述举措已在东城区簋街、海淀区悦界、朝阳区蓝色港湾、大兴区龙湖天街等十余个特色餐饮街区落地,包括胡大簋街饭馆等在内的 200 余个商家获得了免费的数字化硬件和服务。


构建商户集群的特色、制造消费话题,从而打出差异化,是数字特色街区的一个方面,但更深一层是围绕经营能力做提升,找到新的经营方法论,形成数字化共识,取代过去的「单兵突进」,而实现餐饮商家的集体进化和高质量发展。那么,具体如何实现呢?


01 如何构建数字化餐饮街区?


在谈餐饮之前,或许回顾一下沃尔玛的故事,能够从中获得一些启发。最早,沃尔玛只是一个小镇杂货铺,后来沃尔玛发现了规模效应的秘密,开始大举扩张,但与之伴随的是经营难度的急剧提升,沃尔玛自己的解法是信息化,在上世纪 70 年代,沃尔玛建立了物流管理信息系统。后一个十年里,沃尔玛甚至发射了自己的物流通讯卫星,在没有 5G、物联网这种基础设施的年代,沃尔玛为了提升运营半径,已调用到了卫星,这十几年也是沃尔玛真正走出小镇,开始实现全国乃至全球布局的十年,后来,沃尔玛又率先采用 POS 机和电子数据交换系统,信息化程度逐步加深。


不论是 POS 机还是物流信息系统,本质上都是利用信息化手段来实现自动化和全流程可追溯,从而提升经营效率和服务能力,这种巨头赖以生存的信息化手段,中小微商家能不能用起来?答案是能,且能在中国目前的数字化平台和工具箱中,产生了更好的解决方案,在近期政府和外卖平台共同发起的「数字化特色街区」中,我们找到了一种新型解题思路。


「本来我早就想买出餐宝了,但是他们最近在搞数字化餐饮街区,就免费送了我一个出餐宝和一个打印机,本来要 298 元,我舍不得,之前就一直没买,现在送了,我就用上了」,喻姐是簋街「那记猪手」的经营者,她也是此次数字化商业街区培育活动的参与者,她口中的出餐宝和云打印机,是美团外卖推出的数字化开店「两件宝」。


其中,云打印机由美团外卖官方出品,是一款自动接单、快速打印的外卖订单打印机,目前已经更新到了第五代。与传统打印机不同,云打印机能自动接单,打印速度快,联网稳定,还可以语音播报订单备注。在外卖高峰期爆单、人手缺乏时,它能让商户规避漏单、丢单等情况,提升线上接单效率。


送到喻姐这批数字化餐饮街区商家手中的另一件宝则是「出餐宝」,这是一款新型智能扫码设备,通过扫描外卖订单号即刻上报「出餐」状态,通知骑手到店取餐。便捷高效的出餐上报手段,极大地降低商户的时间成本,有利于商家对出餐环节精细化管理。


喻姐对出餐宝就有着很深的使用体验。她向我们对比了使用前后的不同状态:「每天单比较多的时候,我就得一直刷手机,假如哪天我不在店里,就不知道单好没好,什么时候要通知骑手,我们小店包含我在内只有两个人,在缺乏用餐宝的时候,我们始终得有一个人专门抱着手机操作,手里有油的时候,就很不方便。现在有了这个工具,扫一下就行了,节省了我的时间精力,我们也轻松一点了,没那么累了。」


节约时间精力,提升效率只是一个方面,更重要的是带来增量收入。喻姐给我们算了一笔账,由于是一家仅十几平的小店,没有堂食,每年小几百万的营业额中,有 70% 来自于外卖,到店只占 30%。「特别是特殊时期,到店消费几乎没有了,那几天我们的营收全部靠外卖来支撑。」


疫情期间除了雪中送炭,在疫情的阴影散去之后,外卖还在加快餐饮市场的复苏,帮助商家充分抓住复苏红利。


即使是不同国情的日本,其复苏过程也在一定程度上依赖了外卖。伴随着 2022 年 10 月的完全放开,日本餐饮业首次恢复至了疫情前水平,达到了疫情前的 105%。分不同业态来看,其中,受外卖和得来速(drivethrough)需求的支撑,日本快餐的复苏速度最快。


《中国餐饮商户数字化调研报告》显示,近 9 成商户认为餐饮线上经营需要有专业技能和能力,然而在实际经营中,仅有 26.8% 的商户设立了全职线上化运营团队。对中小商户来说,往往人手有限,不少老板都身兼会计、采购,招聘等多项工作,很难为了外卖再去招聘专业的运营人员。


正是看到了这一行业痛点,2021 年 6 月,美团外卖推出了「外卖管家服务」,由具备专业数字化运营能力的外卖运营师为受疫情影响的餐饮商户提供一对一帮扶,直击餐饮商家数字化转型难点,通过订制外卖菜单,主题营销活动等,提升线上运营能力,帮助小店升级转型。


喻姐也尝到了外卖管家的甜头:「外卖管家相当于非常专业的门店外卖帮手。在外卖平台上线活动、优惠、推新品呀,过年海报啊,节日活动策划啥的,还有负责处理顾客的评价和回复,都是他们教我弄。遇到节假日呢,由他们来发起一个营销计划,我觉得合适的话就上线,我不同意就不上。比如,给老顾客发红包、发券,他们做好一个方案让我看,有专门的一个团队在服务我。一年赚的这些钱呢,他们也有一份功劳在里面呢。服务挺好的,让他们干啥立马就做好了。」


西南官话贵州酸菜鱼的老板李文也深有同感,他说:「因为我们是单店,不是那种集团经营,没有专门的外卖运营团队,外卖管家非常利好我们这样的小企业。」


提升数字化就是在提升营商环境。在李文看来,外卖管家提供的不光是客服功能,更重要的是经营建议,比如是做成套餐更好,哪个单品卖得好,周边区域的一个客流需求是怎样的,我们就可以有针对性地提供菜品,经营效率明显得到提升。


不光是节约人力成本,也帮商家们突破了能力边界,对于喻姐这样的 60 后来说,做一张节日活动海报,是一件困难的事情,专门招一个人,又增加了人力成本,平时还无用武之地。


获益于外卖管家的不止李文和喻姐,据美团外卖数据显示,截至 2022 年底,已有超 7 万中小商户免费获得了外卖管家服务,单店月均收入提升 30%,月均增收 6000 余元。


02 线上线下一体化的「确定性」与「高质量发展」


包括李文、喻姐在内多位商家的经历让我们看到,在数字化餐饮街区的实践背后,是线上线下一体化的意义。


目前,得益于政企紧密合作,这套数字化工具正在得到规模化地复制,簋街餐饮商家的智能硬件覆盖率超过了 90%,街区超六成商家配备了专门外卖运营团队,以便做好「线上主场」。


据了解,北京「数字化餐饮街区」已在十余个特色餐饮街区落地推广,并已初步取得了一些效果。美团外卖数据显示,由于经营效率的提升,商户相较之前日均单量增长了两成左右,已激活出餐宝的商户出餐上报率为 77.29%,使用出餐宝门店的骑手平均等餐时长减少约 14%。


我们注意到,夜晚一般是簋街等特色街区传统意义上的客流高峰期。街区商家的集体「数字化升级」,能帮商家接到更多线上订单,延长经营高峰期的时长,提升经营坪效。同时,线上流量还能「反哺」堂食,让街区人气更加旺盛。这种集体进化的「正循环」,为我们找到了中国餐饮业高质量发展的一个范本。


北京苏苏会餐厅与喜悦泰餐厅联合创始人李雪柏对此也有同感:以前经营靠直觉和经验,现在靠信息和数据。北京餐饮数字化升级行动为餐饮数字化转型提供了重要契机,我们收获了应对不确定性和抗击风险的‘外挂’,也实现了业绩稳步倍增。


这样的确定性会随着数字化的建设而加深,有行业人士对我们分析,现在经营跟用户的关系,可以通过数字化手段建立长期联系,过往都是靠物理的门店,靠服务员的记忆力来认出老顾客。现在有了数字化手段,比如说扫码点餐、会员系统以及外卖系统,线上线下一体化之后,就有机会通过数字化手段跟用户建立长期关系,比如推送优惠券,发起线下会员活动,激发「回头客」的可能性就大大提升了。


小店并不必然永远就只能是小店,中小商户降本增效、开源节流,进而突破能力边界,才有扩大规模成为大店、连锁店,才有成为规模企业的可能,这样的迹象已经开始显现。喻姐就欣喜地说,「正在和家人沟通,想争取家人的支持,2023 年,还想再开一家店。」


李文也对新的一年充满信心,他计划在 2023 年加大投入,对前厅和后厨进行比较大的升级,让餐厅获得更上一个台阶。新禧粤餐厅的张慧媛也告诉我们,除了目前的粤菜馆,还打算再打造一个烤肉品牌,后续还有下沉开店计划。而这背后都得益于数字化餐饮街区给予的能力支持。


显而易见,数字化共识让商家们的获得了高质量增长,而数字化餐饮街区的意义,就是让一批这样的中小企业「成批」获得高质量发展,相比单兵突进,「集体进化」更能发挥集群效应,成为「流量入口」,也更能激发消费者的消费意愿。


此次北京大力推进数字化餐饮街区的示范意义在于,政府指导、外卖平台发力,使得餐饮数字化开始从过往单个商家的转型,转向街区商家一体化的数字化改造,「一个都不能少」,从而把街区商户「普遍痛点」转化为「普遍优势」,凝聚共识,集体进化,这是政企合作所能带来的生态优势。


好的餐饮企业和商户,都是冬天的孩子,而只有高效的数字化工具,才能帮助餐饮企业穿越冬天,迎来春天。在数字化餐饮街区里,我们看到的就是线上线下「双主场」所带来的「确定性」。


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