本文要点

1.乱世买黄金，疫情期间经济动荡，黄金的避险保值特性就越发凸显，人们对黄金的需求也会上升。

2.围炉钻石贬值，黄金保值。年轻人结婚首饰逐渐从钻石到黄金首饰。

3.黄金产品年轻化，品牌方逐渐开始注重年轻人喜欢的ip联名。

4.黄金的主力购买人群发生变化，从老年人购买变为年轻人购买，安全感更重要。

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乱世买黄金 ，消费者储蓄需求上升

黄金珠宝作为高端消费品，需求跟一国的经济发展和财富累计有较大的相关性。根据国家统计局公布数据，2021年，社会消费品零售总额440823亿元，同比增长12.50%。其中金银珠宝零售总额为3041亿元，同比上涨29.8%。金银珠宝类消费市场呈现持续高增长态势且保持着一定消费弹性。

根据魔镜市场情报的天猫线上数据，2022年1-12月，珠宝市场累计销售额253.4亿元，同比增长25.7%，2022年疫情反复，各大行业都出现了不同程度下滑，但珠宝市场仍保持了极大的消费弹性。珠宝市场受节日大促优惠影响较大，在2022年11月，珠宝市场销售额达42.8亿元，同比增长37.2%。在2022年6月，珠宝市场销售额同比增长达117.7%。

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轻钻石，重黄金，黄金更具有保值性

受疫情影响，消费者对于珠宝钻石产品的消费需求急剧降低。同时价格低廉，质地却比天然钻石还好的人造钻石正逐渐取代天然钻石的地位，导致钻石不再具有保值性的属性。钻石疯狂贬值，而黄金仍在坚守自我保值性。我国结婚率正逐年下滑，每年新增结婚登记人数持续下降，离婚率逐渐上升，二手钻石出手较难，而二手黄金则更具有安全感。对于新中产阶层年轻人来说，“钻石恒久远，一颗永流传”的永恒婚姻的吸引力早已不那么大了。随着个人经济水平的提高，年轻消费者对生活伴侣的需求则愈发降低，虚无缥缈的爱远不如保值的黄金更能带给自己安全感。

2022年1-12月，黄金市场累计销售额158.4亿元，同比增长34.7%，黄金品类中占市场份额较多的为手饰和颈饰，主要为手环，手镯，吊坠、项链等。

其中首饰中卖的较好的单品主要为古法黄金手镯，作为中国传统饰品，常见的场景为送礼、结婚、宝宝足月等场景。从走势上来看，春节前几个月都会出现销售额的小幅上升。如爆款商品金大生古法手镯，近一年销售额高达1.3亿元，销量为1.2万件。

古法手镯之所以受到如此高的欢迎可能是因为以下两点：一是2017年北京出现了由老铺黄金带动的古法金热，二是周大福推出了名为传承系列的古法黄金商品，这都成为当时市场的一个风潮转折点，后来老凤祥、老庙等品牌也不断推陈出新，黄金饰品的国潮热逐渐兴旺至今，这也成就了如今小红书上几百万篇古法黄金饰品笔记。

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各大黄金品牌开始出现潮流化、年轻化产品，IP联名更加打动年轻消费者

近一年滚动年中，除了top1品牌周大福，大部分黄金品牌均为正增长。值得注意的是紫金品牌，销售额同比增长高达3573.2%，近一年销售额达8.8亿元，在大促期间有着较高的促销力度，其中热销单品为黄金吊牌。

各大黄金品牌和门店的也在向更年轻化和潮流化的方向靠拢，逐渐摆脱了以前的“老气”和“土气”，款式也十分多元化。近年黄金工艺革新的角度，也助推黄金饰品的潮流化，比如古法黄金通过拉丝等一些工序，将饰品做成中空造型，加上多颜色的宝石镶嵌，极大提高了了金饰的文化传承与时尚感的结合。除此之外，3D硬金、5G黄金、珐琅金等各种多元化的制作工艺，契合国潮和年轻人审美大搞创新设计、频繁与精灵宝可梦、哆啦A梦、哈莉波特、王者荣耀、故宫文化等大IP进行联名，黄金品牌逐渐创建年轻化，开始开创个性化的子品牌等等。

此外，攒金豆、攒金鱼也逐渐成为社交平台的热点话题。小红书上关于攒金豆、攒金鱼的笔记超2w篇，从2021年中开始，金豆豆开始被各路平台的博主推荐，并被贴上“年轻人的理财新宠”、“年轻人的第一桶金”“00后开始热衷存金豆豆”等标签，在算法推荐机制的助推下迅速走红网络。大部分消费者表示，这样的储值较为安全，波动较小，买金豆豆每次只要花几百块，将消费欲望转移到金豆豆上更能帮助自己省钱，同时看着罐子中的金豆变多会有成就感。

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总结

从买价值到买保值，从老年人群体到年轻人群体，黄金市场的消费主力军和消费心态发生了变化。珠宝首饰对于Z世代年轻人来说，或许已经失去了彰显自我财富价值的吸引力，内在价值更重于社交符号。“一颗永流传”类似的概念性营销对逐渐现实的年轻人来说不再具有吸引力，新颖、小众、设计感、保值的材质才是他们的价值取向。思考当下的消费者到底想要什么，消费者喜欢什么，也就理解了年轻化黄金饰品的爆火的原因。