移动互联网

游戏、广告作底盘,价值直播为引擎,搜狐活在当下

2023/2/24 10:56:00

2022年,中国互联网行业迎来了集体性的“中年危机”。

流量见顶、红利耗尽,再加上疫情的影响,国内互联网企业在过去一年真真实实地感受到了寒气。根据工信部数据,2022年,中国规模以上互联网和相关服务企业总收入达1.46万亿元人民币,同比下降1.1%,这是过去十年首次初现同比下滑。

工信部的报告还指出,中国互联网行业利润总额依旧保持增长,但增速有所放缓,而研发经费规模加快增长。

这一切都暗示着,互联网企业们正在挥别高增长时代。

2月21日,搜狐发布了2022年Q4及全年财报。从第四季度来看,搜狐明显受到了大环境的冲击。2022年第四季度,搜狐总收入为1.60亿美元,同比下降17%。其中,品牌广告营收2877.8万美元,同比下降14%;在线游戏营收1.21亿美元,同比下降16%。归于搜狐的非美国通用会计准则净亏损为216万美元,而去年同期盈利20.8万美元。

但是,正如香港大学法学副教授Angela Zhang所说:“中国企业家非常有弹性。”行业迎来结构性的改变时,企业也在改变自身商业逻辑,寻找涌动的新机遇。

重振旗鼓的张朝阳正带着搜狐,走向一条长期主义者的独特道路。


二十五年江湖渐远,持续盈利需觅新招

2月25日,搜狐就将度过自己的第25个生日。

从中国互联网萌芽破土的时代一路跌跌撞撞走来,搜狐曾意气风发,也曾陷入低谷。

畅游私有化、搜狗卖腾讯之后,搜狐一度远离了媒体的聚光灯。但是,它又随着掌舵人张朝阳的物理课再次受到关注。

在这个过程中,搜狐也在低调地转变发展思路。以在线游戏、品牌广告为基本盘,搜狐开始优化自身经营能力。

于是,这家老牌互联网公司在行业整体下滑的情况下,连续三年实现盈利。财报显示,搜狐2022年总收入为7.34亿美元,归于搜狐的非美国通用会计准则净利润为200万美元,连续三年持续盈利。

对此,搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官张朝阳表示:“2022年第四季度及全年,尽管受到疫情及宏观经济带来的不利影响,但公司持续优化产品,提升运营效率并严格控制成本。受益于这些努力,本季度品牌广告收入及净亏损均优于此前预期。”

搜狐盈利的背后,在线游戏业务当居首功。2022年,搜狐在线游戏收入为5.85亿美元,占总营收的79.7%。

其中,作为搜狐营收支柱的《天龙八部》系列游戏IP价值凸显。这个经久不衰的大IP仍然有一大批粉丝,起到了稳固搜狐基本盘的作用。

不过,相比2021年创纪录的6.38亿美元,搜狐在线游戏收入有所下滑,部分老游戏收入出现了自然下降。第四季度,网络游戏收入1.21亿美元,同比下降16%,环比下降18%。同比下降主要是由于《小浣熊:英雄》与《天龙八部》等游戏收入减少,环比下降主要是由于本季度为TLBB PC推出的游戏内促销活动较少,以及2022年第三季度推出的《黎明之海》的收入自然下降。

此外,对于2023年第一季度,搜狐也预计,在线游戏营收将介于1.21亿美元-1.31亿美元,同比下降17%-23%。

游戏皆有生命周期,搜狐畅游新的一年仍然要将精力放在新游戏开发上,避免持续吃老本。

除了游戏,搜狐的另一个收入大头是品牌广告。2022年,搜狐品牌广告收入为1.03亿美元。

相比游戏业务,品牌广告面临的行业逆风更加明显。根据中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》,2022年全年中国互联网广告收入为5088亿元人民币,同比下降6.38%。互联网广告市场正在步入结构性调整的深水区,行业巨头广告收入均呈现增速放缓现象。

不过,行业逆风会随着2023年经济复苏逐渐减弱。按照QuestMobile观点,数字营销向着媒介向曝光加内容双驱动发展,大曝光优势仍是主要投放考量因素。而作为老牌新媒体服务公司,搜狐拥有横幅广告、文字链广告、按钮广告、视频广告、多类型富媒体广告,以及网站上特定的赞助广告等全类型广告产品,曝光优势尚存。

与此同时,搜狐长期在营销创新上尝试突破。一方面,搜狐提出了“活动即内容”策略,打造了多个垂类领域的营销活动,以活动的影响力效果为广告主提供破圈机会;另一方面,搜狐正在融合价值直播和社交元素,形成多场景、多形态分发品牌广告的新模式。

尽管如此,搜狐对于2023年第一季度在线广告业务的预期仍然是下滑的。搜狐预计第一季度品牌广告营收为2000万美元至2300万美元,同比下降3%至16%。

由于对于两大业务的预期均是下滑,搜狐指出第一季度将出现亏损,预计归母净亏损将介于2000万美元到3000万美元之间。

正如此,搜狐需要探索更多商业化机会,找到新的盈利点。

持续深挖知识直播,吸引留存价值用户

人生25岁,正是砥砺奋发之时;企业25周年,必然面临转型关键时期。

在此前的文章《知识直播:时代乐见搜狐的长期主义选择》中,我们指出,搜狐在行业新一轮结构性变化中找到了继续前行的方向,即依靠在视频领域的传统优势,深耕知识直播领域。

这次财报中,张朝阳也表示,“搜狐视频方面,我们基于‘双引擎’战略,不断发展自制内容,并依托先进的视频直播技术深耕科学类直播。与此同时,我们利用差异化的内容营销活动不断积极探索多样的商业化机会。”

一来,选择科学知识这样一个垂直品类作为直播的主阵地,搜狐有自身的资源优势。比如,搜狐在很多壁垒比较高的领域,既请来众多元老级人物,又引入年轻的博士、专业学者等人才资源,让科普事业芝麻开花节节高。

搜狐其实很擅长利用人脉资源打造活动平台,实现内容创新、活动创新。比如,去年底结束的2022搜狐财经峰会可谓大咖云集。

最重要的是,这些活动通常拥有硬核的内容,而不是形式主义。一群经济学界翘楚和商业领袖们说出肺腑之言,直击市场痛点。

而在搜狐致力打造的知识直播平台中,张朝阳以自己的物理课为起点,从爱因斯坦的经典方程到“超级月亮的形成原理”,极尽所能地推广知识直播。

如今,搜狐知识直播矩阵中,各领域知名个人IP越来越丰富,汇集了宇宙、物理、基因、地质、营养等众多科学研究领域的资深科学专家和大咖。

二来,搜狐深谙内容之道,通过知识直播的差异化优势不断挖掘娱乐属性流量之外的流量,使受众更精准,搜狐视频的商业化能力得以提高。

比如在知识直播品类上,有张朝阳全网“爆款”的物理课,有给青少年的《蚂蚁的神秘王国》《海洋的进化故事》等地质、生物、物理方面的科普内容,有专门提供生活指导的汽车、美妆、心理、法律领域的垂直课等。

内容是视频平台的立足之本,“价值直播”让搜狐与娱乐性质的直播平台形成差异化,拥有了自己的内容独特性。

如今,中国移动互联网用户规模已经接近顶峰。根据QuestMobile数据,2022年中国移动互联网用户总规模突破12亿大关,全网的触网程度稳步加深,但用户基数已经很难大幅增长。

所以,视频内容平台需要更具吸引力的内容来增强用户的线上粘性。

而随着数字教学的深化发展和教学场景的线上化延伸,用户线上学习频率快速增长,越来越多用户关注起教育类KOL,这是搜狐的机会。

整体来说,随着疫情防控政策优化、经济稳步复苏,2023年将是互联网行业“触底反弹”的一年。

视频行业经历了2022年的“降本增效”主旋律后,再次轻装上阵向前出发。搜狐新的一年仍然要以优质内容为基础,吸引、留存价值用户,实现有质量的发展。

风光也好,落魄也罢,搜狐的长期主义之路,要从脚下的每一步走起。正如华大集团CEO尹烨在《星空下的对话》中所说:“掌握当下就是掌握未来。怎么过今天的人就怎么过今生。”

逝者如斯夫,如今的搜狐唯有把握当下、活在当下。

来源:美股研究社



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