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《激流时代》直击电商直播带货,9块9包邮背后的流量之战

2023/2/16 21:06:00


作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

2022年11月11日,双十一直播当天。


在某个直播基地里,前偶像组合艺人辰亦儒正在热烈“营业”。镜头里,他一边挥舞着商品,一边大喊促销口号,从6块9的皇冠项链到一分钱的大师粉底液,价格低到令人不可置信。


然而,价格战没打完,情感牌又推上来。老友汪东城空降直播间,一句“你生日我一定要在的”,成功惹哭辰亦儒。


可是,兄弟重逢的下一个镜头,不是老友叙旧,竟是新一轮的卖货,9.9的纸巾,6.8的面膜,原来事业心才是40+男艺人没有中年危机的原因。


以上,就是最近在腾讯视频上映的纪录片《激流时代》里所记录的一幕。这部纪录片由制作过《口罩猎人》、《十三邀》的尤里卡工作室出品,以曾担任《经济观察报》《第一财经周刊》主笔、得到《详谈》丛书作者李翔个人视角切入,主要聚焦五个大众关注的商业现象进行观察,而第一集主要围绕直播带货行业的不同角色进行呈现。


不过和大众想象的不一样,这并不是一档聚焦大企业家式成功的节目,即便主题围绕着万众瞩目的新经济现象。镜头下,既有站上潮头的弄潮儿,也有时代浪涌下的普通人,在李翔的观察里,商业是一个大众语境。


以下,展开聊聊。


01

直播造富,但已绝非风口


直播带货一度被认为是一项被风口裹挟着的生意。


几乎每隔一段时间,媒体行业都会涌现几篇揭秘式的报道: 一个吊足胃口的开头,一段混乱又激昂的造富史,最终再佐以一个价值几何的问号予以定格。


但事实上,直播带货作为「行业」发展到今天,其生命力与产业形态绝非一个风口起伏就可以概括。


腾讯视频最新推出的商业观察节目《激流时代》,第一期将镜头对准了直播行业,跟随着商业观察者李翔的脚步,一个具体而真实的直播产业逐步展现。


“贾乃亮直播带货场均成交9000万”、“普通人小熊粉丝从0增长至100多万场均成交600万”、“电商直播开蚌一年能卖3300万”、“杭州街头随处可见的底部主播未来在哪里”……如果用新媒体视角,节目不到一个小时的时长,至少浓缩了十个新媒体选题。


然而,这是一部商业观察纪录片,不适合用震惊体来表述。比起造富故事,李翔更想展开的,是直播行业的幕后揭秘和商业逻辑。于是,我们看到了一些更具体的东西。


偌大的会议室里,一张巨型长桌,两侧坐满端着电脑、神情严肃的工作人员,这是一场由CEO坐镇的公司业务大会,他们正在讨论福利品的选取。


这显然是一个敏感的环节,气氛紧绷到空气都有些凝滞,直播间想要最低价,品牌方想多赚点,当选品的工作人员谈不拢品牌方时,就把目光投向了更低廉、更有操作空间的白牌。


负责这个部分的员工认为一款29.9的虾青素精华是合适的选品,然而在CEO谢如栋看来,仅仅因为价格原因让29.9的白牌进来,是劣币在驱逐良币,一句“你应该让好的品牌去灵活,而不是让那些灵活的垃圾货进来”,直指白牌福利品的本质。


作为一家拥有1000多名员工、50多个运营小组、近200位签约主播的直播电商机构,遥望科技正处于急速上升期,然而一边是公司资源内卷,一边是直播行业流量内卷,CEO看似风光无限,实际上对业务充满焦虑。


在纪录片里,谢如栋带着李翔赶场一般地游走在直播基地里,上一刻还在安抚明星主播的情绪,下一刻目光就聚焦到直播后台某个略显低迷的数字上。


而李翔就在这样嘈杂的背景中静静观察,镜头也跟着他的视角切换。


他看到有人包下五星级酒店里金碧辉煌的会议厅做双十一直播,千万销售额仍觉得不够多,也看到有人推着露营车,在雨后湿漉漉的街头元气满满向屏幕展示穿搭,为100个新上涨的“关注”雀跃。


02


宏观和微观看行业变化



上文提到过,这部纪录片是从商业观察者李翔的视角铺开,而早在2019年的时候,我就关注了他的个人公众号内容,也常常能看到他对所在领域进行的一些持续性输出。


他在新消费火热时,冷静关注过三顿半,在城市街区文化成为热点时,沉浸式探讨过安福路,而今,换一种方式表达,但观看体验不减。


如果你看到过这些分享,就能发现,它们和市面上流传的热点内容不一样,在公众号里,李翔曾拆解过三顿半的爆品生产过程,并将其总结提炼分层展示出来,


在《激流时代》里,制播思路没有遵循传统纪录片的形式,而是保留或者说还原了作者式观察,商业作者的观察视角、分析体系,都在片子中有所体现。


以第一期播出的直播带货为例,透过《激流时代》,我们得以对直播带货行业有一个系统性的感知。


很显然,直播带货曾是互联网的风口领域,但绝不是唯一的,也并非必然的。在流量内卷背后,也有现代商业的迭代,也有互联网底层设施的更新。


正如李翔和遥望老板在纪录片中所讨论的那样,直播带货之所以能摆脱规模困境,成为龙卷风现象,甚至反向影响到当代零售业,其实与消费环境、消费场景息息相关,宏观上看,是支付、物流等领域的进化让直播电商得以落地,微观上看,则和人人皆可直播的城市氛围,以及以效率为先的品牌态度息息相关。


而这,也是《激流时代》的价值所在,21世纪的商业世界,无疑是一个崭新的消费市场,但在关注造富故事之外,对具体人物的倾听理解、对事物本质的关注和挖掘,也同样重要。


事实上,在观看纪录片第一期时,我就非常有结构感和细节感了。李翔把直播带货进行了拆分,在直播电商的效率神话背后,是商业模式、生产力和无数功能单元的博弈。


纪录片第一层展示了直播带货的经济生态,是对整个行业背景的洞察。第二层,则直击商业落地策略,从MCN机构的商业架构聊到了进阶方法论。在这个过程中,李翔还把热门消费场景与电商直播带货的基础动力都拎了出来,甚至还聊到了一点创业者心态方面的东西。


根据纪录片预告,接下来的几期,将会聚焦云南咖啡引发的乡村剧变、长沙街头的新消费突围、宇宙中心安福路以及企业如何穿越周期。这些内容,大多曾在李翔的个人公众号里出现过,文本信息量很足,有很多基础的、对前线业务的精讲,当它们成为选题,并出现在一档完整有结构的商业纪录片里时,我相信会带来更多全局性的思考。


03

透明、温和、入微地讲述当代商业故事


当然,可能有人认为商业距离普通人太远了,比起完整有结构的商业纪录片,更多时候还是快抖的三分钟商业逻辑解密更有热度。


但事实并非如此,商业是了解时代和生活的一个重要参考和解释体系,从安福路的红人街拍,到长沙的新消费业态,再到我们每一个人手机屏幕中的直播带货、内容种草,大众越来越发现,生活之变也可以成为新经济起源,甚至在某些赛道里,普通人和明星一样,都可以影响新商业走向。


这一点,从《激流时代》里所展示的直播电商生态就可看出。我们此前常常习惯于把商业当做是几个人偶然抓住一个机遇的故事,但在更多时候,商业是一部分人精心准备、反复尝试后,得到验证与嘉奖的过程。


这也是这档节目最大的价值所在,它是“你身边的商业情报”,它告诉我们,不要只瞄准单个头部主播,在若干个主播背后,其实有着一个高效运转的新经济组织,它才是新商业文明的支点,因为它把现代商业中的每一个元素都充分调动了起来。


进入21世纪的第三个十年,移动互联网从未来落地,成为了当下现实。然而,在互联网商业文明领域,第一个十年才刚刚开始。


当有人撰写这个时期的历史时,互联网热潮会是其中非常突出的内容,而囿于互联网本身的形态和产业模式,文字特稿总显得缺点什么,以《激流时代》为代表的、新一代视频特稿的诞生,把缺失的一块补上了。


作为腾讯视频纪录片涉足商业文明选题的开端,《激流时代》在丰富腾讯视频纪录片“智识生活”品类的同时,也为我们带来了新的观察角度。未来,该品类下的《十三邀7》《青年理工工作者生活研究所2》等精品内容同样值得期待。


当然,对于商业文明选题在纪录片领域的落地,《激流时代》只是开端,今后的发展,市场会告诉我们答案。


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