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抖音超市打的什么算盘?

2023/2/15 11:05:00



从去年开始,抖音就已经在布局超市业务了。据媒体报道,去年6月,抖音已经开始做类似京东超市的自营业务“抖超送货上门”,并在广州、深圳、杭州等城市试点。10月份,抖音超市首先在广州、深圳、惠州和东莞四个城市进行了试点;11月份,北京字跳网络技术有限公司申请注册“抖音超市”商标。

而今年春节过后,抖音在APP内正式上线了抖音超市。目前,抖音超市没有专门的入口,用户需要在搜索栏或商城入口内搜索“抖音超市”,才能启用该服务。所以从目前来看,抖音超市还处于试水阶段。

抖音超市背后的“算盘”

当前的线上超市赛道其实竞争挺激烈的,玩家也众多,比如已经拥有成熟产业链的天猫超市、京东超市、美团闪购等,今年开年抖音也选择加入了竞争激烈的超市赛道,那么抖音做超市背后有何考虑?

一方面,抖音可通过运营超市品类提升电商的复购率以及流量的变现效率。据第三方数据显示,2022年抖音用户数量超8亿,日活跃人数超7亿。从数据来看,当下抖音无论是总用户数还是月活用户数,都已逐渐达到天花板。因此,如何解决流量红利见顶下用户增长放缓的问题就显得尤为重要。

而超市提供的主要是生活类商品,其中很多品类属于价格低,且每周或者每个季度必须要购买的易耗品,比如生鲜蔬菜、牙刷、纸巾之类的商品,所以开超市能为抖音带来更高的复购率和用户黏性,提高用户使用抖音电商的频次。

另一方面,抖音电商期望摆脱依赖直播的弊病,想要在超市这种传统的货架电商上寻找增量。事实上,目前主播多平台直播的趋势越来越明显,比如许多主播在抖音起家后,又去淘宝扩大直播盘子,又比如东方甄选自建独立APP等。按照这样的趋势下去,抖音必然要寻找新的增量市场。

而线上超市业务蕴藏着巨大的市场增量,发展前景可观。据国家统计局数据显示,今年1-10月份,社会消费品零售总额360575亿元,同比增长0.6%,其中,全国网上零售额109542亿元,同比增长4.9%。不难发现,大部分增长来自于线上零售业务。而且洗衣液、洗发水、牙膏等超市类零售商品,标准化程度高,不需要过于依赖直播带货,这显然能够与其现在的业务形成较强的互补性。

流量和算法是制胜法宝

值得一提的是,天猫、京东等各大电商平台早就入局超市赛道,先发优势明显。在线上超市龙虎斗的背景下,抖音开超市的底气到底在哪里?

一来,抖音拥有庞大的流量池,具有开线上超市的得天独厚的资源优势。正如前文提到的那样,抖音日活人数超过7亿,若能将这些流量盘活,化存量为增量,那将会为平台带来不可估量的交易额增长。

而且在此之前,抖音孵化的本地生活服务项目就大受欢迎。据统计,截至2022年10月,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易额同比去年增长了30多倍。有此先例,再加上抖音的优质流量,抖音超市的成功看起来指日可待。

二来,抖音的算法推荐机制,可以以更低的成本实现用户的转化、留存,从而提升用户的购买率以及产品使用黏性。依托抖音精准的数据推荐机制,抖音超市能及时统计用户需求,优化仓库布局,合理匹配仓储资源,提升效率。

抖音布局超市业务,意味着其将业务范围从兴趣电商拓展到了货架电商。对抖音来说,做超市不仅可以贡献GMV,提升复购,还能扩建商品池,链接数量众多的快消商家。如果运营得当,还能赚到商家营销推广的费用,毕竟快消行业是最需要通过频繁营销占领消费者心智的,商家的营销投放还可以极大提升抖音电商的收益率。

抖音超市并不成熟

从抖音拥有优质流量以及精准算法来看,抖音开超市似乎是一门好生意,但其实并没有那么简单,抖音布局超市业务也存在一定的局限性。

其一,抖音超市可供用户选择的商品品类并不多,用户选择空间十分有限。进入抖音超市频道,可见乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货九个类目。在该频道的页面下方,设有爆款秒杀产品以及平台精选产品,涵盖生活用品、零食特产、3C电子等,暂时还未上线消费者购买频次更高的生鲜品类。从选品数量来看,目前抖音超市和京东超市、天猫超市存在明显差距。

其二,与天猫超市、京东超市相比,抖音超市并无价格优势。例如,在抖音超市新人专享页面中,三只松鼠每日坚果750g/箱的价格为63元(含平台补贴70元+6元券+新人首单包邮),而天猫超市同款产品的价格仅售58元(运费5元+88VIP95折+天猫红包),京东超市的价格则为68元。

其三,抖音超市主打次日达,无时效配送方面的优势。抖音超市属于官方自营业务,目前仅在东莞设立仓库,若用户定位在广东省内,可拥有次日达、满88包邮等服务,若定位于深圳,还包含更为精准的小时达服务,但若定位在广东省外,则只承诺当日发,首页标语则会被更换为“官方直发、正品保障”。

另外,在售后服务方面,抖音超市的客服入口比较隐蔽,用户需要先进入抖音超市官方账号,再点击私信功能中的联系客服功能。客户服务功能访问路径不仅过长,客服响应速度也较慢。从以上几点可以看出,抖音超市目前并没有建立完整的电商交易全产业链,在商品品类、价格、物流时效、售后服务等方面均没有太多优势。

抖音超市前途未知?

从抖音的客观条件分析,其有开超市的独特优势,但也存在一定的局限性。不过抖音既然已经切入了线上超市赛道,那必定是对抖音超市未来的发展抱着希望的,但抖音开超市到底有多大胜算,还取决于多方面的因素。

一是,抖音超市作为新推出的业务,暂未占领消费者心智。从消费者心智的角度来看,大多数用户对抖音的认知还停留在刷视频和直播卖货,一时无法转变到逛超市。如何改变用户认知,是抖音切入超市赛道需要解决的问题。

比如,2021年,京东到家的用户占京东整体用户的11%,但是美团闪购业务的用户可以占到美团用户的41%。原因很简单,外卖业务“快”的用户心智深入人心,闪购不过是把外卖箱里的食物换成了其他商品,用户更容易接受。

二是,抖音缺乏运营传统货架电商的基因,不易形成用户留存和复购。目前,抖音成功的业务线都带有明显的兴趣电商基因,比如,之前直播带货、团购等业务,都是明显的“货找人”形式,通过内容吸引流量,然后再通过智能推送引发用户下单。但抖音曾进行多次测试,发现其展示的电商内容一旦超过8%,主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响,这种问题未来是否会在抖音超市上重现也值得警惕。

三是,抖音超市强有力的竞争者众多,其能否在激烈的市场竞争中存活下去还是未知数。在抖音之外,淘宝、京东、拼多多等都是消费者日常使用的购物渠道。比如想买什么买什么的时候,大家会去淘宝搜索购买,大件数码会去京东购买,便宜小件会上拼多多,而抖音目前的消费行为仍是兴趣购物。

由此可见,虽然抖音凭借短视频和直播带货,获得了切入电商赛道的入场券,但其想要在短期内获得成功似乎有些困难,因为抖音超市前期如何树立自己的特色,培养用户心智,搭建货架电商,建设供应链与物流等,都需要其投入巨大的成本,因此其未来能否从天猫超市、京东超市虎口夺食,仍是未知数。


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