互联网

营销内容大爆炸,如何搭建内容工业化生产体系?

2023/2/6 10:19:00


如今品牌开展一场营销战役需要配备多少内容素材?


有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数监测到,叮叮懒人菜一场抖音“双12提前购”直播活动持续了3 天 6 小时,销量破7万,消耗2,040条营销素材为直播间引流,在整个“抖音双12”活动期间需要上万条内容支持;


飞科一周在抖音投放近千条商品带货广告素材,每日自播另外需要数百条引流内容。

在营销内容需求大爆发的“短视频+直播“时代,企业一场营销活动的内容量已然惊人,在“三天一小节,五天一大节”的趋势下,企业正面临创意素材枯竭、营销内容效果不稳定难追踪、内容资产难复用管理等挑战。


企业如何通过内容数字化来满足内容爆发式需求?如何通过持续有效的内容工程打造品牌影响力,并管理沉淀内容资产?


笔者特地向有米云CTO蔡锐涛请教相关问题,他扎根移动营销行业超过十年,对企业内容资产的价值及其运作全链路都有深刻的见解。


01

营销内容生产链路

企业对内容数字化的需求是什么?企业的营销创意生产如何运作、有哪些痛点?


根据多年的服务及产品打磨经验,蔡锐涛梳理出企业营销内容链路及其三大痛点:



从营销层面来说,如何通过创意内容有效触达用户,促进销量增长?他认为,近两年内容电商的兴起对企业营销内容量要求极高,“现在整个创意迭代太快了,如果说一个企业没办法实现创意工业化,很难跟上大环境的需求节奏并实现营销目标”。企业营销内容生产前端各环节都被迫加速,造成内容创意枯竭、分发及分析低效等问题。


从品牌层面来说,蔡锐涛认为,创意内容不仅是营销物料,更是企业的核心品牌资产,“企业历史上发布的所有的内容其实都在构建品牌,或者构建用户对品牌的认知。”企业需要思考如何通过创意内容打造品牌心智,沉淀品牌资产


从组织效能层面,大型企业每年在创意内容上的花费以亿计算,如何通过提升内容管理和利用效率来降本提效?


而要有效沉淀品牌内容资产以及降本提效,更考验企业在内容运转后链路的能力,其中不仅包括创作、运营能力,更关乎内容数字化管理能力


02

什么是营销内容工业化?

基于对行业需求的理解及已有数字化服务模式一定程度的缺位,蔡锐涛带领团队打磨出营销内容工业化生产平台,助力企业提升内容的数智化管理水平。


什么是营销内容工业化,为什么是它?


蔡锐涛解释,工业化其实指一种标准化、流程化的生产管理模式,旨在提高产能和效率,降低不必要的损耗。在内容商业化时代,其实不少大型企业在运营内容时已经有意识按照工业化流程运作。


但有米云的营销内容工业化还隐藏着另一个关键词:数智化


他解释,数智化不是简单的数字化储存和流转,还是一种对内容智能识别、分析的能力。因为短视频、图片等内容是非结构化数据,要识别分析需要智能化的技术手段和基于行业理解的分析框架,这对数字服务商的技术门槛和行业认知程度要求都比较高。


这种数智化能力的价值可以体现在企业内容运转的各个环节,帮助其优化内容方向、复用资源,沉淀有效打法。


比如企业在内容数据分析环节,可通过自动识别的内容标签汇总分析曝光数据,挖掘关键风格因素,为以后的内容提供方向。


蔡锐涛认为,这也是有米云的营销内容工业化有别于DAM(数字媒体资产管理)等其他内容数字化管理平台的重要价值特点。


他介绍,除了内容制作没有涉及,有米云的营销内容工业化基本围绕企业内容流程打造,通过标准化、智能化的数字服务链路满足企业不同环节的需求:



如今AI内容自动制作技术已比较常见,为何有米有数没有应用并形成全链路的服务方案?


蔡锐涛表示,内容自动化制作需要基于已有的创意灵感元素或思路,才能加速从创意灵感到内容输出的流程,无法解决创意枯竭难题,而有米有数更愿意投入资源帮助企业加速调研洞察过程,用科学手段拨开笼罩创意灵感的迷雾


03

有米有数的营销内容工业化

企业如何提升营销内容链路各环节的效能?有米有数提供解法如下:


  • 调研洞察-创意激发环节:创意内容库-智能识别分析

以往企业在调研同行及行业热门内容趋势时需要耗费大量人力时间,且依赖主观的内容审美标准,效率低且效果不稳定,借助有米有数提供的优质创意库,就能快速参考各渠道的优质内容。


图:有米有数创意洞察模块


新功能[素材黄金前3秒台词榜]智能识别爆款广告内容的前3秒台词,帮助主创团队高效选出值得借鉴的内容套路,缩减从调研洞察、学习分析到灵感激发的过程,有效提升创作的稳定性和有效性。


图:有米有数创意洞察模块的黄金3S台词榜功能


  • 内容分发环节:提效工具

如今内容大爆炸,触点碎片化,尤其在企业投放广告时,多渠道、多人群类型的计划投放是常规操作,如何应付繁杂的投放分发任务量


企业可以利用智能投放工具实现批量投放,提升投放人效,并通过自动化预警、智能报表等技术手段降低运营成本。


一位品牌客户与有米有数合作后,其内容分发环节的效能大幅提升,3H+繁琐操作缩短至10min内,30天ROI提升300%,综合成本降低50%


  • 内容数据回流分析环节:效果数据回流

企业投放广告后,有米有数的智能投放工具将自动从素材、文案不同层面统计投放表现,内容效果数据对比分析更加便捷。


  • 内容创意数据资产管理环节:创意数据资产管理

有米有数支持企业手动和智能AI识别两种内容打标方式,方便内容团队进行创意A/B测试,加快内容迭代进程,提高内容复用效率,实现精细化的内容运营和智能化管理。


图:有米有数智能投放模块的素材管理功能


总结上述功能价值,蔡锐涛提炼了有米有数营销内容工业化的三个特点:


1. 行业化+智能化

蔡锐涛解释,行业化意味着有米有数对数据的抓取及处理逻辑是基于行业理解并且符合行业需求的,并非自嗨。


比如,为什么有米有数的广告素材评估指标体系中有“素材质量指数”?因为这个指数结合了素材新鲜度和投放强度(展示数),对用户有很好的参考价值。


智能化的突出表现是新功能[素材黄金前3秒台词榜]的诞生,通过智能语音识别和广告曝光预估计算体系,呈现曝光效果较好的素材前3秒台词,直击企业广告内容创作的核心痛点。


2. 科学+稳定性

营销内容工业化的实质是将内容创作的全链路拆分成不同环节,通过数字化手段提升各环节的智能化运营水平及效率,并最终提升全链路的整体效能,用科学和经验对抗内容创作的不稳定性。


蔡锐涛强调,不断测试找出影响营销效果的关键因子并总结沉淀尤为重要。这套内容工业化体系将会成为企业重要的品牌创作资产,无论内容团队如何更替,都可以继承前人多次试错沉淀下来的范式。


3. 企业内外创意数据的联动

有米有数的营销内容工业化不是固塞的闭门造车,而是不断引入外界优质创意参考的激活碰撞。


比如,企业在参考各大平台上的优质内容时可以自主标签的方式收藏备用;而在投放广告流程中,有米有数可智能推荐产品相关文案。


在企业的有米有数平台上,企业内部、外部的创意数据可以互相联动转化,提高内容的流转效率。


图:有米有数智能投放模块的文案推荐功能

04

结语

蔡锐涛认为,在有米有数的营销内容工业化体系中,内容不仅是内容本身,更包括其在不同场景中的应用范式和传播效果数据,“这是企业一个时看时新、可以不断迭代优化的企业内容资产宝藏。


而这种工业化的内容工程或将颠覆内容营销生产的旧图景。


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  • 有米云

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有米云是有米科技旗下专业的全球数字营销DaaS平台,通过提供专业的选品和创意生产全生命周期数字化工具服务,推动企业加速产品决策和营销数字化进程,帮助企业实现科学高效的生意增长。旗下产品包括全球移动广告数据分析平台AppGrowing(中国版&国际版)、新电商营销大数据分析平台有米有数、全球电商广告数据与选品工具GoodSpy。
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