元气森林的心病，只解决了一个。

前阵子元气森林被曝销售一把手涉嫌贪腐被撤职，涉事人曾在分管西南大区时取得了突出的业绩，此次贪腐曝光，显露出元气森林高增长的同时，也在面临线下渠道管理的巨大挑战。

元气森林的一位员工透露，过去一年元气森林做了很大的调整，大家都意识到这行水很深，还需要交很多学费。

自元气森林踏入市场以来，关于无糖饮料的争议便越来越多，除了受到双乐的挤兑外，还有一众专家抓着赤藓糖醇同样会引发糖尿病和心血管疾病不放，“伪无糖”事件让元气森林的爆品神话困难重重。

2023年，唐彬森深刻的意识到，元气森林不能再啃老本了。

01.气泡水风险重重

元气森林为了推产品都干了些啥？

同名创优品一样，元气森林的产品包装逃不过“日系”二字，瓶身上还有醒目的商标日文“気”字，整体广告风格也是二维白色简洁风，日文中文夹杂出现，就连宣传视频的出镜模特，也是日系美少女。

搞的这么日系，完全在打日食的“擦边球”。

日本气泡水可以说走遍全球，最常出现在日料店的波子汽水是孩子心中的水果汽水TOP1，要想复刻一个波子汽水，必须要像、还要拿出点差异化的东西来。

元气森林包装上写着一句“日式国株式会社元气森林监制”，而这个日式国株式会社元气森林公司是由北京元气森林成立的，在日本当地，根本看不到元气森林气泡水的身影。

也就是说元气森林自己在日本造了个公司监制自己，美名曰“国际友人”，实则跟日本没有丝毫关系。

同样的，元气森林最近还在各大平台上推广自己的新产品——北海道酸奶，生产商并不是元气森林自建的牧场，奶源也只是附近的合作牧场提供，所谓的“北海道”，背后很可能是河北的作坊养牛场。

选一个国外洋气的风格去效仿，去做产品，本身没有问题，但元气森林为了彻底“圆谎”，给自己背上了过多的包袱，稍有不慎全线崩塌。

不过，消费者远不止被元气森林的日系营销洗脑，更多的还有那句“0糖、0脂肪、0卡路里”。

抓住怕喝饮料发胖的女性群体精准营销，本质上不难，可既然有这么好的“代糖”，为何双乐、农夫山泉等巨头都不使用，坐等肥肉飞走？

首先我们不能混淆概念，让我们产生“甜”味觉反应的物质远不止糖一种，元气森林所使用的的三氯蔗糖和赤藓糖醇不属于糖类物质，确实符合国家的无糖定义。

相比于合成甜味剂，赤藓糖醇确实热量更低，安全性更高，但糖醇并不易于被人体吸收，每日的摄入量有一定限制，长期大量摄入有损肠胃健康。

人体发胖，归根结底是由胰岛素失衡造成的，糖类的摄入会促进胰岛素分泌，从而影响脂肪代谢，而代糖同样会让我们的功能器官认为摄入了糖分，进而分泌胰岛素，也会导致发胖。

甚至不少妹子会因为0糖畅饮，这同样会导致身体疾病的发生，目前元气森林不少诉讼内容都围绕着“误导嫌疑”展开，这不仅是代糖的风险，更是元气森林产品口碑的风险。

真正一款健康饮品，背后靠着的是扎实的研发和生产，而元气森林没有任何的产业根基，典型的“赚一票就走”。

传统巨头想复刻“气泡水”分分钟的事，只是元气森林抢先入局的情况下，再趟这趟“浑水”心有余而力不足，早在2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌 Bubly，可口可乐也于2019年推出气泡水品牌AHHA，但都未能有效防守。

因此，唐彬森产生了一个大胆的想法......

02.想长青？没那么容易！

2021年，很多下游厂家难以拿到赤藓糖醇，这使得赤藓糖醇的成本猛涨，直接影响了元气森林的生产成本，也阻碍了气泡水爆款产品的快速扩张。

因此元气森林必须再寻蓝海市场，增加第二道保险。

气泡水和茶饮料很容易做到0糖0脂，而其他品类却很难，诸如牛乳、果汁等，某种程度上来说，元气森林和0糖0脂捆绑度极高，若推出非健康的饮品很难打通市场。

细分化产品打不通，咱就换大品类。

2020年起元气森林进军零食领域，在自己的品牌官方小程序内售卖饮料及其他品牌零食，包括Wonderlab、ffit8等代餐产品，另外还有王辣辣等元气森林子品牌，均主打天然健康、低糖低卡。

同每日黑巧一般，为了增加0糖0卡需求的用户黏性，元气森林在小程序内设置了“元气会员”，可以选择性的开通98元、198元、248元三档会员，购买商品时可以享受会员价及多项权益。

而这也是元气森林对新品测试的重要一环，通过会员权益“新品尝鲜”，可以针对新品做一次小规模的市场测试，大有益处。

除了做产品，元气森林手里还有一颗重要棋子——观云白酒。作为元气森林在酒类赛道上的重要一子，观云的表现非常亮眼，已成为国内领先的“科技驱动型”白酒企业，元气森林持股25.8%。

一直以来，先入股一个新兴品牌再吸取该品牌经验，随后推出自己的全资子公司，是元气森林的常规打法之一。

目前元气森林全资子公司高达32项，虽有部分公司无产品面世，但其注册商标已隐约透露了元气森林的战略方向，有了观云的先例，元气森林注册了自然造物（安徽）酒业有限公司，准备进军酒精饮料赛道。

如今大环境变化，2022年上半年中国饮料行业销量同比衰退6.8%，快消行业渠道为王，原本激进的元气森林不得不顺应变化，开始四方求稳。

唐彬森很清楚，只做网红并不能长久，传统企业之所以抗打是因为线下渠道建设的完善，因此2023年的经销商大会上，元气森林立下在渠道上追赶巨头的目标，打造成熟的分销系统。

开发新品是在赌未来，稳健根基是一个快消企业不得不逾越的大山，但在建设线下渠道上，业内人士并不看好元气森林。

想要走得远必须要有很长时间的沉淀，这不是靠钱就能砸出来的事儿。

眼下元气森林看似求稳，实则“病急乱投医”，过多产品线的布局反而会拖了后腿，要想壮大自己，应砍掉无用的电商累赘，赶在自己的时代红利结束前尽可能布局线下便利店商超，抢在更多对手前完成目标。

元气森林的野心昭然若揭，唐彬森及其他老板们可能想基业长青了，但没有底子是事实，想成为下一个农夫山泉，元气森林还有很多课要上。

参考：

公关眼中，元气森林的问题还挺严重的——在公关

元气森林的“心病”——新熵

大力布局线下渠道，慢下来的元气森林要向传统企业迈进了？——氢财经