互联网

跨境电商的后亚马逊时代,如何用数字化三板斧杀出重围?

2023/2/3 11:18:00


近日,美国版双11“黑五大促”落下帷幕,5天销售额达352.7亿美元,同比增加4%,业内分析认为表现超预期。推高本次大促销售额的除了本土商家,还有越发不容忽视的中国跨境电商力量


本次“黑五”, 跨境电商巨头SHEIN、拼多多的Temu、阿里巴巴的全球速卖通等知名品牌领衔“秀肌肉”,以最高一折优惠向消费者展示其让利诚意和平台实力。

近两年来,继游戏出海之后,跨境电商成中国企业出海又一新战场。


《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示,上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元在肥沃的万亿土壤上,SHEIN等新星冉冉升起,拼多多等互联网巨头迎来创业第二春。


而在人心惶惶的“封号潮”过后,跨境电商加速进化迈入后亚马逊时代,独立站崛起,互联网巨头搅局,数字化服务行业兴起,中国的跨境电商呈现越加错综复杂且生机勃勃的态势。


从移动营销服务,到营销DaaS数字化服务,有米云作为第三方服务商亲历中国出海从“附加项”发展为”必选项“的进程


从满足国内客户数字化出海的需求,到海外业务遍布全球重点地区,有米云也在多年服务经验中总结出宝贵的行业底层认知和经营方法论


面对流量变贵、消费谨慎、本土化运营复杂等难题,如何利用数字化工具和大数据洞察研判趋势,优化策略并提升经营效率?


本期【有米数见】特邀有米云CTO蔡锐涛分享2022年跨境电商的机遇、挑战以及数字化破局解法。




01

2023年新机:独立站、新渠道、数字化


亚马逊衰落、Shopee失速、Temu崛起、TikTok扩张……纵观2022年中国跨境电商的风云变幻,蔡锐涛总结3个关键词:独立站、新渠道、数字化,或将成为2023年发展的新机遇。


一、独立站崛起,DTC品牌将成新的增长突破口


“我认识的很多海外朋友,尤其是中产阶级,已经很少去亚马逊购物了,反而觉得在品牌独立站能得到更好的购物体验。”以身边见闻为例,蔡锐涛谈论发达市场的用户消费习惯变迁以及独立站的崛起。


他认为,独立站一方面有助于构建品牌调性、加深消费者链接,另一方面其自主可控的特性有助于规避风险,尤其在亚马逊“封号”事件过后,品牌方的掌控力和拓展性显得尤为重要。


因此,很多DTC品牌会倾向在独立站提供更全的商品服务更强交互性的购物体验,甚至干脆不在亚马逊开店。值得留意的是,2021年的数据显示,Shopify卖家的整体GMV已经接近亚马逊的一半(45%),独立站卖家规模的惊人增速可见一斑。





当然,蔡锐涛提醒,独立站运营也对品牌方的流量运营、物流供应等能力提出更高要求。


二、新兴电商渠道涌现,用户交互方式更丰富


依托庞大流量基础,互联网社交巨头正在加速打造电商闭环。TikTok的“猛攻”尤其惹人注目,2022年TikTok电商先后在泰国、新加坡等地上线,近期终于上线美国小店,传闻入驻邀请码已被炒到十几万。TikTok的打法正在被后来者复制,Instagram、YouTube等社交巨头也相继推出电商业务。





蔡锐涛指出,相对亚马逊和独立站而言,新兴电商渠道意味着更丰富的流量来源以及更生动的用户交互方式,各大卖家也在期待内容生态迸发的商业潜力。


三、跨境电商数字化服务兴起,精细化运营提速


随着跨境电商赛道逐渐拥挤,越来越多品牌卖家借助数字化服务提升效率、优化策略。蔡锐涛留意到,近两年跨境电商企业服务赛道吸引大批投资,光2022年第一季度就有15起。


他认为,数字化服务兴起的背后是跨境电商行业对精细化运营和科学营销能力的巨大需求。浅层来看,数字化工具服务能提升跨境电商运营业务流程的效率;深层来看,数据洞察服务依托全局视野,有效提升经营决策的科学性及可行性,从顶层驱动品牌商家增长。


02

不变的老大难:流量和本土化


蔡锐涛表示,无论跨境电商怎样风云变幻,流量运营和本土化永远是卖家的核心挑战。


流量越来越贵已成共识,快速崛起的SHEIN某种程度上是因为踩中达人营销的红利期,为后期的爆发积累GMV基础。如今达人营销费用大涨,用户拉新费用更提升了好几倍。后来者没有先行者的流量红利,唯有不断精细化运营来提效降本,很难再实现SHEIN式的跃迁。


新兴电商渠道能否成为下一个流量洼地?蔡锐涛看好TikTok电商代表的新电商渠道,但无法忽视的是,目前生态尚未成熟,初步估计至少要等3年


他认为主要挑战来自用户培育以及行业人才,一方面,TikTok用户的年龄层较低,付费能力相对弱,并且部分地区的用户尚未习惯娱乐内容到消费购物的转化模式;另一方面,海外新电商生态严重缺乏电商运营人才,随着越来越多玩家进驻和生态玩法成熟,人才体系才能逐步完善。





本土化是企业出海的永恒话题,贯穿企业出海的市场调研分析、选品策略、渠道布局、营销内容等关键环节。


蔡锐涛表示,尤其现在全球经济增长放缓,海外消费者更加追求性价比,企业在选品、广告投放等方面也须进一步精细化运营,在有限的资源空间里放大效率,才有机会从众多竞争者脱颖而出。


03

跨境电商的数字化三板斧


2022年中国跨境电商的发展继续加速,2023年将会危与机并存,如今比较确定的是,数字化驱动的精细化运营科学营销将成为推动行业发展的核心力量。


过去几年,有米云旗下全球电商广告数据与选品工具GoodSpy成功帮助跨境电商企业提升出海经营和营销效率,总结服务经验和典型案例打法,蔡锐涛发现,未来中国的跨境电商品牌商家都应该配备数字化三板斧


第一斧:投放热度风向标摸清行业市场


布局跨境电商首先要进行充分的市场分析,而现实是企业很难快速对全球重点地区开展精准全面的调研。


蔡锐涛认为,广告投放是市场真金白银的投票方式,可以作为评估市场风向的关键指标,并且大盘趋势同行策略是两个切入行业趋势的关键窗口。


从全球市场视野看,跨境电商重点市场是哪些?今年崛起的潜力市场在哪里?企业可以从营销大数据中发掘很多有价值的洞察。


比如,GoodSpy出品的《2022年上半年独立站电商营销报告》显示,北美和欧洲仍然保持较高份额的广告投放量,中东、拉美、东南亚等新兴市场投放量增长快,电商潜力凸显。除了地区分布分析,GoodSpy的大数据还可以追踪Facebook等重点流量渠道的行业分布,帮助企业把握渠道特性。



只有宏观视野显然不够,同行大数据的分析可以帮助企业快速摸清已被证实过的有效打法,节省试错和机会成本。目前GoodSpy可以追踪全球独立站或TikTok小店的营销大数据,分析其流量布局、创意风格类型等。


第二斧:两重逻辑洞察消费趋势


跨境电商明星SHEIN能够获得海外消费者的青睐,其上新速度及背后的柔性供应链反应能力功不可没,侧面反映市场的消费风向复杂且多变,传统的选品和商品运营方式已难以适应


蔡锐涛分享了热销和热推两种洞察市场消费走向的逻辑:


1)热销大数据发现消费趋势


蔡锐涛分析,爆品其实具有周期性,有时候发现热销的商品可能已在销量衰退期,并不能很好地反映未来的消费趋势。因此,GoodSpy的全球商品数据细化到近24小时新增销量 ,并可以拉长最近180天观察商品销售情况,有助商家研判其发展阶段。



2)热推大数据预测爆款


商品的广告投入代表卖家对选品潜力的充分调研和信心,流量属性与爆款息息相关。


蔡锐涛举例称,在今年“黑五”临近时,GoodSpy团队分析重点类目家庭和厨房品类的市场表现,发现相关产品的广告投放在近3个月平均增长约18.1%,表明其市场增长潜力。


利用GoodSpy的数据,品牌卖家还可进一步分析家庭厨房类产品在哪些市场更具爆发潜力,以及重点价格区间、商品卖点等。



第三斧:创意更本土、更科学


无论是经营独立站还是进驻社交平台的电商小店,要优化流量运营并提升广告投放效果,离不开以创意为核心的广告素材运营。蔡锐涛创意素材的数字化运营应该做到更本土、更科学


第一,更本土。全球不同市场、媒体渠道的用户及内容差异性巨大,他认为创意本土化要基于对不同地区或渠道广告素材的充分调研和参考,在具体运营中还可以细分到某渠道的某品类。


第二,他认为在本土的基础上还要更科学,有效筛选出值得借鉴分析的优质素材,节省无效功。综合考虑广告素材的生命发展周期、受欢迎度等属性,GoodSpy的全球电商广告素材衡量体系包括投放天数、预估曝光、互动量等,皆为多年移动营销服务经验中沉淀下来的关键指标。



04

结语


蔡锐涛表示,在经济发展新周期,不确定性笼罩全球市场,危与机相依,对品牌方来说如此,第三方服务行业亦然,好比”封号“潮影响了部分依附亚马逊生态的跨境ERP服务商,另一部分数字化服务商却借独立站东风迅速崛起。


未来属于能锚定长期确定性需求的人。蔡锐涛认为,有米云锚定的是企业营销推广的长期确定性需求,未来将持续围绕创意生产的营销核心,迎合精细化运营和科学营销的数字化服务需求,以大数据驱动企业营销数字化进程,助力生意有效增长。



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  • 有米云

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有米云是有米科技旗下专业的全球数字营销DaaS平台,通过提供专业的选品和创意生产全生命周期数字化工具服务,推动企业加速产品决策和营销数字化进程,帮助企业实现科学高效的生意增长。旗下产品包括全球移动广告数据分析平台AppGrowing(中国版&国际版)、新电商营销大数据分析平台有米有数、全球电商广告数据与选品工具GoodSpy。
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