互联网

有米云刁龙:新消费品牌的反弹,从数据驱动开始

2023/2/3 11:15:00



后疫情时代,不确定性和竞争度加剧,在增长乏力新周期,当外部红利消退,新消费品牌正加速“进化”,修炼内功,寻求持续增长的破局之路。


近两年,以抖音电商和快手电商为代表的的新电商平台成增长新高地,丰富的内容生态、多元的推广方式以及亮眼的GMV增速在正虹吸品牌入局。


有米云数据显示, 2022上半年新入驻抖音电商的品牌数同比增加3成,根据快手官方数据,2022年Q2,月动销品牌商家数同比增长超200%。



新消费品牌着陆新电商平台,面对独具一格的内容生态特色,如何克服“水土不服”?如何避免“昙花一现”,提高新电商渠道的营销及运营效率,实现逆势增长?

“新消费品牌的反弹,从数据驱动开始”,11月20日,有米云VP、品牌市场负责人刁龙出席“中国品牌反弹力未来峰会”,面向上千名品牌方分享如何利用数据实现科学增长。

他认为,新消费品牌要反弹,先蓄力;要蓄力,先数字化;要数字化,先“工具”。




01


新消费品牌的新电商之痛



新电商生态蕴含着巨大的增长新机,不了解其生态特色,很容易“水土不服”。同样,不理解新电商业态的本质,就很难明白新消费品牌的经营痛点。

刁龙认为新电商平台有两大生态特点:

1. 产品内容化,内容可视化

在新电商平台,用户被内容吸引并激发购物欲,“内容”是撬动增长的核心。因而品牌从选品开始就要考虑产品是否适合“内容化”,进而思考“内容化”的产品卖点价值可否用强视觉的方式呈现,以强冲击力驱动目标人群从A1(了解人群)到A4(购买人群)流转,逐步沉淀品牌人群资产

比如,在抖音电商大卖的国货鸭鸭就会为新电商平台推出“定制款+新奇特款”,迅速走完测款阶段实现规模化增长。

2. 内容迭代快,创意需求大爆发

当今用户的注意力极度碎片化乃至粉尘化,对创意内容质、量以及新鲜度的要求飙升,基于用户侧的需求,每天新电商平台都有无数创意内容飞速流转,品牌创作侧正面临着创意需求的大爆发。

有米云平台观察到,2022抖音双11好物节期间的日均新增电商广告量高达30W+,广告素材的生命周期越来越短,甚至只有几天。

有米云VP、品牌市场负责人刁龙

刁龙指出,在上述背景下,新消费品牌的新电商生意经正面临三大痛点:

1. 难以及时捕捉消费热点,长期追踪行业趋势

品牌制定营销运营策略要基于充分的行业市场调查,而新电商平台的内容热点和消费趋势不仅与传统平台迥异,且变化极快,传统的调查手段难以看清全貌,更难以及时追踪行情变化,以优化调整规划。

2. 创意内容需求量大,创意容易枯竭  

创意需求大爆发驱动同行营销“内卷”,今天你上演宫廷直播间明天他在雪山开播,白热化竞争下,市场对品牌内容创作运营能力的要求激增,创意枯竭成为日常难题。 

3. 流量竞争激烈,ROI提升难

流量红利消退已成大势,新电商平台也无法避免,激烈的流量竞争下,品牌既要保持自身的品牌力,又要提升投放ROI,就更需要掌握精细化运营,与同行拼效率。

新消费品牌的迸发给行业经济的升级发展注入“强心剂”,如如何避免“昙花一现”,实现从“爆红”到“长红”?


刁龙表示,新消费品牌未来不确定性很强,但大家都在寻找重要的确定性,目前有两点共识:


一是持续且敏锐地感知品牌与消费者关系,品牌用户资产积累非常重要,一定要洞察到人背后的所思所想而非仅仅是“数字用户”;


二是数字化建设很重要,包括思维方式、工具装备、组织能力等。




02
数据驱动新消费品牌增长的新范式

刁龙认为,当今商业社会已进入数字生意时代,从传统电商、社交电商到当红的内容电商,数字化渗透进用户洞察、同行分析、创意内容等关键环节,数据的价值逐渐深化,帮助品牌提高营销决策及运营效率


刁龙介绍了三种数据驱动决策及运营的路径:


1. 看大盘:数据驱动行业分析及用户洞察


渠道、赛道、用户是品牌做市场调研的重点,以往咨询公司的传统调研方式已难以适应新数字时代。如今品牌可通过数字工具追踪营销大数据,以更为科学的方式掌握行业趋势。


比如,品牌在投放某流量平台前,可以总览不同行业的买量趋势和占比,提前掌握平台特性,优化渠道布局策略;利用各品类销售数据,品牌可以了解不同细分赛道最近的消费趋势,整体把控平台用户的消费喜好和周期,优化货盘策略。



2. 盯同行:数据驱动同行策略分析

同行的整体销量表现如何?在赛道排第几?最近推广力度是否加大了?创意亮点是什么?

如今营销“战役”瞬息万变,品牌要做到知己知彼,才能更科学制定营销目标并及时调整策略。

更重要的是,品牌方需要了解同行或黑马品效兼收背后的打法策略。

借助有米云这样的营销大数据平台服务,品牌方可以及时追踪同行的销售表现和推广力度,利用大数据勾勒出整个营销布局图景,涵盖达人布局、广告投放、创意内容等营销重点环节。

比如,完美日记流行于坊间的“金字塔”达人营销矩阵早已被各大新消费品牌玩出新“配方”。结合营销预算和目标,如何布局各粉丝层级的达人才能达到最佳效果?

大数据令这些秘而不宣的策略显露无疑,使品牌全面科学的同行分析成为可能





3. 提效率:数据驱动内容工业化循环链路


随着新电商平台用户的内容消费习惯变迁,品牌方的内容营销也面临着前所未有的挑战。


一方面,创意内容需求的大爆发倒逼品牌方提升内容创作和运营效率;另一方面,大规模的内容营销战役及昂贵的流量也对ROI提出更高要求。


过去品牌方会委托4A广告公司用几个月拍一条大片,耗资数百万去逐步建立品牌心智,这种投入产出比不明确的方式已难以适应新电商营销的节奏需求”刁龙如是说。


他认为,在数据科学加持下,内容创作亦将走向工业化,一条新的循环链路正在诞生:


  • 内容创意洞察-创意激发-内容制作:大量优质创意内容激发品牌方的创作灵感,加速内容生产;
  • 内容分发:智能投放工具嵌入一方流程,帮助品牌方提升内容分发的效率;
  • 内容数据回流分析 :智能AI识别创意亮点并自动打标签,总览内容表现数据;
  • 内容管理内容智能化管理,提高内容共创及复用效率,实现精细化的内容运营。



刁龙以中国膳食营养补充剂领导品牌汤臣倍健为例,分享数据工具驱动内容工业化环的应用场景。

汤臣倍健希望通过短视频生态的效果广告投放获取精准流量,提升品牌人群资产,却面临多平台账户体系复杂投放效果难归因团队人效低等挑战。

2021年中,汤臣倍健与有米云达成合作,利用其定制化解决方案,很快打通两条关键链路。

一为品牌广告内容的高效分发及数据回流链路,汤臣倍健利用有米云的智能投放工具实现多平台广告的高效投放,并智能生成投放报表,汇总代理商体系数据;

二为品牌前端内容投放及后端销售链路,有米云的私有化部署服务帮助汤臣倍健打通前后端数据,保障数据安全的同时提升归因分析的效率,及时调整内容投放策略。

数据驱动的内容工业化循环有效提升汤臣倍健的精细化运营程度及效率,与有米云合作30天后其ROI提升300%,综合成本降低50%



03

结语


在新消费大变局中,如何把握新电商渠道的增长机遇,利用数字化工具提升提升营销及运营效率?刁龙认为这是新消费品牌必须要修炼的科学营销“内功”


未来,有米云将持续通过数据科学驱动企业的内容工业化循环链路,助力品牌提升运营决策的效率及有效性,穿越不确定的新周期迷雾,驱动长效增长的飞轮。




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  • 有米云

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有米云是有米科技旗下专业的全球数字营销DaaS平台,通过提供专业的选品和创意生产全生命周期数字化工具服务,推动企业加速产品决策和营销数字化进程,帮助企业实现科学高效的生意增长。旗下产品包括全球移动广告数据分析平台AppGrowing(中国版&国际版)、新电商营销大数据分析平台有米有数、全球电商广告数据与选品工具GoodSpy。
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