东南亚，往往被视为中国品牌出海的关键市场。这里人口稠密，多华人聚居，是世界上人口高密度的地区之一，也是仅次于印度和中国的第三大劳动力市场。

在过去几年中，流入东南亚的外国直接投资激增，东南亚经济持续增长，其庞大的人口也创造了巨大的消费市场。

然而，在SCI Ecommerce社交电商一号位Leo看来，中国品牌和电商服务商过去有一种错误认知，认为到了东南亚就属于是降维打击，都雄心勃勃的要去收割东南亚市场，但是在落地过程中严重受挫，难以实现真正的品牌落地。并且，部分品牌会陷入“流量误区”，缺少专业的供应链能力做货盘整合。

“在东南亚其实流量并不稀缺，甚至很容易获取流量，但本地的货盘体系还很缺少，大家缺少好的货和好的供应链体系来实现对流量的转化和收割。”Leo向品牌工厂介绍道。

SCI Ecommerce成立于2014年，总部位于新加坡，是东南亚规模最大的电商服务商之一。SCI 服务过的品牌包括了张小泉、OPPO九阳、小熊电器、雅培、联合利华和雀巢等国内外品牌。此外，SCI 还与天猫国际、网易考拉、唯品会，以及东南亚的 Shopee、Lazada 和 Tokopedia等头部平台达成合作。报道显示，2020年SCI Ecommerce的营收规模已经突破1亿美元，年复合增长率超过高预期；2021年7月完成了新一轮融资，融资规模 8800 万新元（约合 4.4 亿元人民币）。

据悉，在过去的三年时间里，SCI Ecommerce主动砍掉了很多不符合共同价值观的品牌客户，但营收和利润却实现了历史最高增速。同时，SCI Ecommerce布局的TikTok社交电商业务，已在东南亚多国跑通了业务模型测试，成为新加坡TSP的前三机构、泰国明星直播业务平台推荐机构。

品牌工厂与SCI Ecommerce的社交电商一号位Leo展开了对话，畅聊东南亚不同国家社交电商的具体玩法，以及中国品牌在东南亚社交电商落地的具体方法。

在东南亚，只有TikTok符合社交电商生态模型

品牌工厂：SCI Ecommerce目前有几条新业务线？

Leo：我们最传统的业务线是品牌运营和跨境电商业务，在过去的三年时间里，我们一直在做减法，主动砍掉了很多与我们公司文化不匹配的品牌客户，但利润和营收的增长却连续三年达到历史最高水平。这个策略在过去的三年时间里被证明是正确的，符合SCI的发展路径。

社交电商业务线是基于东南亚电商生态的整体升级和众多客户的发展诉求而诞生的一条新业务线，目前呈快速发展趋势。

品牌工厂：社交电商在SCI的业务里处于什么地位？

Leo：SCI将社交电商业务定位为未来三年的战略规划之一，集团创始人董事长Joseph亲自主抓社交电商这条业务线，集中了集团最优质的资源来助力社交电商的发展。目前我们在东南亚各个部门的最优秀员工都汇聚到了社交电商的业务线体系里面，可见集团要做这件事情的决心是非常大的。

品牌工厂：你们为什么会把社交电商提高到这样一个高度？你们做社交电商是主要基于TikTok去做的吗？

Leo：其实在东南亚，目前只有TikTok是符合社交电商生态模型的，它不像中国还有快手等多个平台产品。即便东南亚有很多社交应用，包括WhatsApp、Line、Zalo、Instagram、Facebook这些平台，但这些平台的社交电商模型更多的是偏向营销推广，而不是销售，它只是个流量模型，并没有真正实现公域流量的“营”+“销”闭环。

跟这些社交应用相比，TikTok则更具备完整电商体系，而Shopee、Lazada等货架电商缺少了市场营销环节，单纯的是一个销售的模型。所以说在东南亚真正的把营和销结合起来的业务模型就是TikTok，是有唯一性的。我们能从数据上看到，TikTok电商的出现对于Lazada、Shopee产生了很强的冲击，而且销售增长相关曲线非常强劲。

TikTok电商直播业务的开通使得我们看到了东南亚新的电商发展趋势，或者可以理解成业态升级。还有一个原因是我们的客户会反向驱动我们来做这件事。

缺少好的供应链体系实现对流量的转化和收割

品牌工厂：东南亚社交电商有什么玩法？大致可以分为哪几种？

Leo：首先要反复强调的是，大家不要把东南亚认知成一个总体，真正的要认知东南亚，要每个国家的去认知，去理解和学习。它的社交电商的玩法，在不同的国家体现出来的状态是完全不同的。

但有一些共性，就是东南亚的市场还处于播种期。我将整个市场的发展阶段分为播种期、施肥期、开花期和结果期。我们判断有的国家可能进入到了施肥期，有的国家刚刚进入到播种期，但是目前我觉得还没有国家进入到开花期，更不用说结果期。

谈到直播的玩法，我们以新加坡、泰国和印尼这三个国家为例，因为它们有比较强的代表性。

新加坡人口很少，属于发达国家，消费力很强，同时有很多华人，因此新加坡对于中国的一些事物接受得很快，所以TikTok在新加坡落地的时候，整个数据效果其实还是不错的。再加上新加坡生活节奏很快，大家都很勤劳，他们对于直播电商模式带来的高效消费体验的接受程度还是比较强的。同时新加坡更适合卖高客单价的高品质货盘，我们在新加坡已经做到了当地TSP的Top，我们能深切感觉到新加坡消费者有非常强的购买能力，他们不care客单价，更在意产品本身，尤其是品牌属性和品质属性。

泰国的娱乐精神很强，消费欲望也强，他们不会去刻意储蓄，更愿意去做一些未来消费。在这个基础上，第一，内容本身的娱乐化、趣味性，是他们感兴趣的；第二，他们对于品质的要求还是比较高的。泰国人的品牌意识很强，很愿意购买品牌产品，他们对品牌的信任度远高于白牌，同时泰国本土的品牌数量也是极大的，很多品牌只有极少的SKU，但销售量也是很好。泰国民众很认明星和网红，娱乐化明星直播在泰国市场机会是很大的，这也是我们为什么在泰国建设了东南亚最专业的明星直播间和最专业的大专场直播团队的原因。

印尼人口非常多，市场规模很大，是很多中国品牌和中国服务商在东南亚的首选落点，他们觉得拿下印尼就拿下了东南亚半边天，但我不得不说这个想法是片面的，印尼是电商成熟度较低的一个市场，很多模式类似很早期的淘宝，比如很多还在采用货到现款结付模式或线上选款到店购买等；印尼有一万多个岛屿组成，物流体系很复杂；印尼85%的人是穆斯林，其文化和消费习惯具有独特性；印尼的GDP很低，贫富差距也很大，整体的客单价很低，印尼消费者对价格是高度敏感的，对品牌的认知度很低。在印尼做直播带货的成功案例中，大多都是性价比极高的非知名品牌或白牌产品或符合tiktok性价比的新生品牌。

品牌工厂：东南亚的流量逻辑和中国有什么不同吗？

Leo：其实是有很大的不同。

在中国的流量逻辑是什么？中国货品极大丰富，但是缺流量，中国运营的底层是运营流量，怎么想办法获取更高、更便宜的流量，怎么样让流量的价值更高，转化性更高。但是现在东南亚目前是不缺流量的，流量的成本相对很低，容易获取流量，其实东南亚缺的是货和对产品内容化的认知理解。

就是说，在东南亚其实流量并不稀缺，流量获取成本很低，但本地缺少货盘体系，大家缺少好的货和好的供应链体系来实现对流量的转化和收割。这不是说本地没有货盘，只是很多本地品牌还没看懂怎么玩，在观望没有入场，本地也缺少懂社交电商的专业供应链机构做货盘整合，所以就出现了流量充足转化不足的现象。

换个角度说，中国的很多很精细的流量运营方法论和运营模式，在东南亚现阶段可能未必用得上，因为你的各种精细化运营是有成本的，但是这边获取流量成本并不高，所以没必要到那个程度，更多的是需要在流量以外的层面上做完善，还是水桶的最长板最短板的需求的模型。当其他的都很低的时候，你单纯把一个板拉长，它的水位是提不上来的。

比如我们在东南亚的TikTok里面经常会遭遇到一些措手不及的爆款事件，有时一条短视频内容带出去了几千件货品，我们复盘分析这条视频为啥火，找不到原因，起码在中国的方法论体系中找不到原因，内容质量一般，运营手段一般，创意也是平平，但就是卖爆了。直播时也时常会遇到按中国方法论解释不了的莫名卖爆。

后来我们团队小伙伴做了很多分析后发现，是我们的底层认知出了问题，我们总是会用流量运营逻辑去做短视频和直播的爆款拆解，试图用中国精细化运营的方法论去论证爆款原因，但有时可真的就是恰巧这个赛道没啥竞品，或者这个时间就没几个账号在卖这个类目的产品，那平台就会把对应流量都给到你，让你莫名体会了一把天上掉馅饼，甚至有些本地商家因此觉得TikTok太好做了，干脆开始转型做TSP机构，在本地几个国家都有发生这种现象。

品牌工厂：您建议品牌在东南亚去做社交电商的时候，主要关注货盘吗？

Leo：我建议大家不要以那种纯流量运营或者是流量为高度稀缺的资源模式的心态来运营东南亚的社交电商。东南亚现在这个阶段可能跟抖音2018年有点像，很多博主有很多的流量，但他并没有能力转化。

中国的内容方法论在东南亚似乎难现价值

品牌工厂：中国的直播玩法和经验可以复刻到东南亚吗？

Leo：我们看到了很多中国知名的大的MCN机构都到这边来落地，都试图降维打击，有的陷入泥潭了，有的干脆就撤回去了。实际上中国MCN的方法和经验，想要在东南亚直接落地是走不通的。

目前东南亚优秀的TSP和MCN机构大部分都是本地土生的，里面有一些管理层或核心人员是中国人，但这些公司的底层基因是本地化的，80%以上是本地员工。

直播和短视频的业务模型更多的是内容模型，内容本身就是带着价值观层面的东西，带着审美，带着底层文化，这些东西是无法在跨文化、跨语言之间复制的。各国的文化特色不同，信仰基础也不一样，娱乐痛点也都不一样，中国的内容方法论在东南亚似乎难现价值。

到了印尼你要做印尼语内容，到了泰国要做泰语内容，到了马来你要做马来语的内容，这些语言都是小语种，语言背后的文化逻辑、审美趣味以及本土人文历史，是其他语种的人无法快速理解的。

你搞不明白语言，所有的方法论就是不成立的，是无法落地的。如果只是单纯的翻译，把中文翻译成泰语、印尼语、马来语，这个结果可想而知。

品牌工厂：但直播的形式是不是可以复制？比如之前国内T97咖啡的rap直播火了，很快就在TikTok上看到了类似的直播。

Leo：其实复制成功的概率并不会很高，因为实际上东南亚人的娱乐精神和中国人差别很大。

比如印尼85%的人是穆斯林，他们对于娱乐和有趣的东西的认知和中国不一样，；泰国则对娱乐的包容性极强，很多在中国无法过审的内容，我觉得泰国的娱乐精神要远高于中国。在东南亚我们随便找一个小姑娘或小伙做主播，在镜头前他很容易嗨起来达到或超过T97的效果。他们觉得能歌善舞是很基础的东西，但可能在中国的主播里面算是有特色的比如T97。一些中国形式在东南亚测试有可能会成功，但它不具备普遍性，而且这边人能想出来的玩法可能会比中国人多，他们的思维不受限，趣味延展性很强。

所以我觉得这些形式上的模仿很难成为方法论，可能东南亚国家很快就会超越我们在形式上的娱乐性。我们前段时间做了些泰国的明星直播带货，卖货的过程中他们一会儿唱个歌，一会儿跳个舞，一会儿出来搞怪一下，甚至有的直接带来了现场乐队和粉丝团列席，我觉得他们自己的创意点子就已经很会玩了，不需要去模仿中国。

品牌工厂：SCI在不同国家打造的TikTok直播间有什么区别？

Leo：其实我们的打法还是跟我们的整体战略一样，我们是聚焦+成长，不追求规模效应。我们目前在泰国、新马都建有自己的直播间，是有清晰的层次结构的。

我们在泰国建的直播间，是目前在东南亚各个国家里面最高配的社交带货直播间。我们的直播间团队能够在东南亚真正操盘大型的综合直播。我们的定位就是高端，因为我判断在未来的2~3年，会有很多大品牌大明星入场东南亚的直播带货，这些大品牌跟大明星或者大博主进行合作的时候，对直播专业度的要求会更高。

这里说的最高配不仅是硬件的问题，更多的是软性的搭配，比如团队的运营体系，做日常品牌直播和明星大场专场直播是完全不同的操作逻辑和团队需求。还有就是舞台背景的创意和搭建，直播内容的创意策划等，这对于广告产业如此发达的泰国而言，是得天独厚的优势。我觉得泰国是最适合放大娱乐、放大直播专业性的一个地方。

泰国的直播间可以覆盖新加坡、印尼等东南亚各个国家。但是要在印尼马来或者是在新加坡找到一个这样的团队，租这样的直播间再搭建，其实是很难的，同时熟练程度和成功概率都会大打折扣。现在一个品牌或明星想在东南亚做一场有品质有转化的直播，可以直接采购我们一整套的服务体系。

在新马，我们布局的是做品牌直播间矩阵，这是规模化和标准化的直播间集群，有品牌的logo场景的专属直播间、配专属的主播、运营团队，做全时直播。为什么叫新马？即新加坡和马来的团队融合，因为我们的大部分员工和客户是在新加坡，而马来西亚的场地和基础人员成本又低于新加坡很多，我们将新加坡的管理人才、专业标准与马来的低成本基础配置（场地和人员）做融合，打造高品质低成本的品牌直播间体系。

新马直播间兼具最高的服务规格和最优的价格体系，是追求品质直播的品牌客户在东南亚的首选落点，其直播服务依然是可以覆盖东南亚各国的。