从2014年微信红包打响支付大战，到支付宝集五福成为常态化活动，春节红包营销已经持续了近十年的时间。

这十年里，越来越多的品牌开始加入到春节营销的阵营中来，拍TVC，搞互动传播，办各种团圆主题活动，俨然成为“CNY”期间的品牌营销新年俗。

今年也不例外。

不过，与往年相比，今年的春节营销，从参与玩家到主题再到营销的玩法都在不断升级。前一个阶段的春节营销，讲究火力全开，铺声量，强曝光，在短时间里堆够资源，打一场品牌战役。而现阶段的春节营销，则进入了精细化运营阶段，一方面，品牌开始在产品和玩法上持续创新，另一方面，则是品牌意识的觉醒与进阶。

比如，“微众银行财富+”，就在这个春节里，打响了一场精细化的品牌营销战役。

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春节变短，营销变“长”

一切要从一支新年TVC讲起。

2023年1月19日，一条名为《2023，接球！》的互动TVC在朋友圈上线。

这是“微众银行财富+”联手乒乓球大满贯冠军张继科定制的新春互动短片，短片从“热爱就是财富”主题切入，用轻松流畅的转场引出多个新年愿景，带出了品牌“财富+一点，生活好一点”的slogan。

不过，比起TVC内容所击中的大众心理，TVC传播期间所掀起的品牌互动，同样是这个营销案例中值得关注的一点，以下，我们展开聊聊。

对于消费者而言，新年钟声还未敲响，他们的手机屏幕便被一片接一片的红色占领，从这个APP的开屏，到那个应用软件的弹窗，春节一向是品牌投放的热门场域，这也意味着，品牌选择在这个节点进行营销，TVC立意和内容都得出彩。

而“微众银行财富+”不仅内容切入出彩，还选择了有更多互动功能和后链路触达的朋友圈广告——其投放的创意广告，镶嵌在朋友圈中，用户如若根据提示“摇一摇”便可进入彩蛋页获取红包封面，继续摇动或上滑，则进入写有品牌新年祝福的推广页。

显然，基于微信本身的社交属性与互动广告的功能延展性， “微众银行财富+”的TVC探索，确实以更富社交性和趣味性的方式呈现了，但这只是其中一环。

事实上，早在TVC推出之前，“微众银行财富+”就进行过一系列节点营销。2022年末，“微众银行财富+”曾独家冠名央视新闻「全球日出·追光2023」视频号直播，彼时，凭借新年的第一缕微光，“微众银行财富+”完成了新品牌的首次亮相。

而在这个春节，为了持续扩大品牌声量，让更多用户了解到“微众银行财富+”，品牌接连策划了多项营销活动。

比如，“微众银行财富+”邀请了三联生活周刊、旺旺集团、理想汽车、云海肴等10家覆盖吃、喝、玩、乐、行领域的品牌，联合进行资源曝光。而这不仅将“财富+一点，生活好一点”的品牌理念，通过吃喝玩乐的权益礼赠具象表达了出来，还趁着新春期间大众置办年货、出游旅行的契机，为品牌创造了具有年味的场景与沟通语调。

可以发现，和大多数品牌围绕团聚、亲情等元素大打情感营销牌不同，“微众银行财富+”的诸多春节营销玩法，更多是基于品牌理念而来。

作为一个财富管理品牌，“微众银行财富+”的品牌使命，是以专业有温度的服务体验以及先进的金融科技与应用，为不同资金状况、不同风险承受能力和不同投资理财需求的用户精选各类产品，提供多元化资产配置选择。

基于这一定位，品牌在春节营销中，没有采取常规联名，而是在品牌理念延伸的基础上，精选了品牌跨界的对象。从和杂志品牌的联名礼赠到线下联名活动的露出，“微众银行财富+”不仅找到了新年和品牌表达的结合点，还巧妙地将一个财富管理品牌的专业底色传达了出来。

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用户破圈和精准满足

基于“洞察”取得发现，再结合“品牌”形成“表达”，这是“微众银行财富+”春节营销的基本轮廓。

而对比各大品牌的春节营销动作，我们也可以发现一个有趣的现象，大多数品牌的春节营销，都是一种节点营销，有的主打情绪价值，有的重在强化消费指令，而“微众银行财富+”的春节营销，却是一次系列营销，在互动TVC背后，其实隐藏着一个由浅及深，由表及里的品牌叙事。

回头看，“微众银行财富+”的春节营销抓住了两个关键词：

第一个是用户圈层，春节正是大众情绪浓烈的黄金季节，紧扣新年愿景的红包玩法和TVC传播能够唤醒无数人的表达欲；第二个是社交传播，看似简单的摇一摇红包，其实隐藏着一条通往品牌的链路，其中与吃、喝、玩、行多领域品牌进行的联合资源曝光，其实是一种理念与价值强化，品牌在无形中就完成了对目标用户的初筛。

有别于大多数品牌的流量打法和爆品思路，“微众银行财富+”的春节营销着力点落在了“精准”二字上。这一点，从其选择了vista看天下、三联生活周刊这样的杂志品牌进行联名就可以看出。

“微众银行财富+”提供的是财富管理服务，其目标人群有着鲜明的圈层属性，倘若采取大水漫灌式的流量打法，不仅会导致与用户对话成本过高，更会令品牌传播失焦。

而精选联名品牌、朋友圈互动投放，这种精准滴灌进行品牌输出的方式，不仅让市场进一步聚焦，同时也避免了圈层折叠的尴尬。比如除了杂志所覆盖的高知人群，一些有钱有闲爱看电影的小镇青年、一二线网红消费品牌的食客，都可以划入“微众银行财富+“的潜在用户群中。

另外值得注意的一点是，在精准圈定目标用户后，“微众银行财富+”并没有急着去进行品牌服务的推介，而是将重心放在了品牌价值和品牌愿景上。

“财富+一点，生活好一点”的品牌内涵贯穿始终，物料传播也尽可能迎合用户的审美情趣，甚至连引流的落地页都没有脱离春节语境。

——当然，也正是对细节的精准拿捏，让品牌得以完成对潜在用户群的触达。

作为微众银行于2022年底推出的新业务品牌，“微众银行财富+”的营销策略，不能照搬成熟品牌，而选择在春节期间，打响传播战役，则更不容易。

不过，从结果来看，这一场春节营销战，品牌打得很漂亮。

从主题TVC的拍摄到微信互动红包玩法的推出，“微众银行财富+”在完成社交裂变之余，也借机传播了品牌理念。其中，张继科一部“热爱就是财富”的广告片，把“微众银行财富+”，“财富+一点，生活好一点”的品牌理念嵌入了用户心智，与十个品牌联合派送的福利，则把品牌形象和品牌价值浓缩进一张张电子礼券里。

进一步来看的话，这场春节营销起了一个很好的头，这种游刃有余的营销策略和节奏，不仅向用户展示了品牌实力，也以一种特殊的形式向外界诠释了“微众银行财富+”细致入微的用户洞察，以及专业而有温度的综合能力。

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从吸睛瞬间到长效增长

许多声音认为，随着节点营销的常态化，想把春节营销做好变得越来越难，一方面，用户对千篇一律的团圆TVC感到乏味，另一方面，品牌则忧心花大预算打造的内容，没法带来相应的转化。

但实际情况证明，机遇、增长从来没有真正消失，品牌需要的是对新兴营销趋势和用户喜好保持绝对的敏感，并敢于付诸实践。

“微众银行财富+”的春节营销就是很好的例子——并不是节点营销难以出圈， 根本原因还是在营销的方式上。

一条TVC走天下的时代过去了，新环境下，品牌必须要建立全链路闭环，而分散的流量，则让品牌开始理解人群内容偏好的差异，现阶段，选好主战场变得异常重要。

总而言之，春节营销见效与否，显然与宏观流量生态、大众偏好变化有密切关系，但这个变化也并非新鲜事，而是一直在持续发生，接下来，品牌不妨迈出步子，在创意、渠道、营销节奏等层面进行多元探索。

“微众银行财富+”的春节营销实战，无疑是一个将品牌理念、春节节点和平台方势能进行多元整合的优秀模版，从品牌到用户，从内容到传播，从场景到转化，“微众银行财富+”都实现了多重叠加，最终也让外界看到了春节营销的更多可能性。

如果说，过去几年，互联网大厂以红包为题，向外界展示了自身的经济实力。那么，新的一年，“微众银行财富+”则以品牌意识为解，向大众宣告了一条成熟的春节营销逻辑。