作者 | 朋朋        编辑 | 范志辉
 

昨晚的2022年微博音乐盛典，堪称半个音乐圈的集体团建。

当晚，DNA音乐联盟的主理人张艺兴以及联合发起人GALI、单依纯、王子异，以及LIN带来开场表演《D.N.A.Cyeber I》。作为厂牌首秀，话题#张艺兴DNA音乐联盟首秀#昭告着M-POP的强吸引力，演出时段话题讨论达到了巅峰，阅读数超4000万，1.1万人次在相关话题下发布原创微博，最终共累计话题阅读次数超1亿。

除此之外，当晚的舞台还属于不同世代、不同风格的音乐人们。GAI、艾热、沙一汀EL、NINEONE#赵馨玥带来的合作舞台，拼凑出华语说唱的风格组态；当房东的猫、陈鸿宇、柳爽、小六、徐秉龙等新生代民谣人，从民谣前辈老狼和叶蓓的手中接过“年度期待民谣歌手”的荣誉，让乐坛聚光灯打在认真创作的民谣音乐人身上。

正如2022年微博音乐盛典的主题“乐启新程”，微博也在音乐领域刷新着外界对它的认知。“乐”是“音乐”，是微博在搭建和完善的一个全新音乐内容生态；“乐”也是“快乐”，是后疫情时代年轻人差异化音乐情绪的集中释放。

这些或许都在佐证着，微博正在成为影响华语乐坛的重要力量。

让好作品自己发声

作为2022年微博音乐盛典的年度推荐演唱会之一，我们在微博上见证了华晨宇21年火星演唱会完整的台前幕后。

连开两周，共计六天，每天两场，华晨宇甚至需要通过吸氧来维持饱满的演出状态。这触动了每一位演唱会的见证者，#华晨宇21年火星演唱会全纪录#话题登上热搜。而相关话题近一年的存续时间，巧妙地为新专辑的宣发蓄力。

伴随华晨宇新专辑《希忘Hope》的如期上线，官方与艺人携手引领关注度攀上高潮。一方面，微博音乐也联合华晨宇工作室发起话题#华晨宇的哪一首歌戳到了你#、#跟华晨宇聊聊新专辑希忘Hope#，邀请艺人分享幕后创作的同时，激发粉丝群体的表达欲，分享专辑的听后感；另一方面，官方推出了专属话题页、贴纸、超话彩蛋等营造氛围，增强音乐用户在微博的新专体验。

此前，微博音乐也曾联合张艺兴工作室为宣发造势。2022年9月，张艺兴发布了音乐EP《西》。在宣发后期，微博音乐发起了#张艺兴面纱手势舞#挑战活动，并联动微博校园、微博颜值、微博舞蹈等多领域造势。在手势舞挑战的过程中完成了一轮轮的次级传播，激活了宣发的长尾效应。

从一个个案例，我们可以提炼出微博音乐营销的方法论：在音乐营销的不同阶段调配话题产出、玩法挑战、联动造势等不同的服务资源，最终实现前期微力造势、中期聚力传播、后期蓄力长尾的全周期营销模式，形成了完善的音乐作品宣发链路。

如果说不同风格的音乐人是乐坛的基点，那么微博与音乐平台的合作，则完成了音乐宣发从“点”到“面”的升级和创新。

我们看到，2022年微博音乐盛典还设置了一个特殊的荣誉——年度行业IP，从偏内容向的校园音乐厂牌、音乐企划、音乐概念合辑到扎根线下的戏剧厂牌、音乐节和音乐剧，都被囊括在内。在面向音乐人的荣誉设置中，微博音乐盛典也关注到了说唱、民谣等细分的音乐风格。

可以感知到的是，微博正面向音乐领域的垂类内容建造新场域。

就微博现有的分发机制而言，平台上存续着基于用户关注关系形成的“关系流”和基于用户兴趣偏好形成的“兴趣流”。对于头部音乐人而言，粉丝与音乐人是强关注关系，依托于“关系流”就完成了作品高质量推广；对于小众风格和垂类内容而言，粉丝活跃于特定的兴趣圈层，唯有将优质内容筛选出来，进行个性化推送，才能让好音乐实现最大范围的触达。

正如老狼昨晚在盛典现场所说的，“拿作品说话，用音乐发声”。如今，微博通过给垂直类内容更多的曝光机会，让关系流与兴趣流汇合，为作品和人的出圈提供了更大的传播势能。

如何打开音乐宣发的想象力？

当今，音乐作品早已不再是音乐人的唯一产出。随着社交媒体的兴起，个人IP化逐渐成为音乐营销的发展方向，音乐作品、人格魅力与粉丝沟通三者共同影响着音乐营销的成效。

由此，如何打破内容发行与社交传播的区隔，成为音乐行业必须直面的难题。

就音乐流媒体服务而言，它们主要服务的是用户音乐收听服务的需求，社交氛围略微不足；尽管豆瓣、小红书等社区类平台上也有音乐内容，但在舆论造势、突破圈层上驱动力目前还不够；至于短视频平台，大部分非头部音乐人都在作品传播中弱化了个人特质，很容易陷入“歌红人不红”的困局。

而依靠着庞大的用户规模、开放广场式的互动机制，微博自然而然地成为音乐行业宣发的首选平台，并持续影响着主流娱乐的宣发打法。在这一过程中，微博的产品和理念都在进化。

在平台端，微博以独有的超话、直播、实况热聊等不同产品为依托，为音乐人提供不同的对话场域；在音乐人端，作为发声的首选平台，音乐人也在借助微博的互动服务，实现结构化的个人形象塑造。

以微博重度用户周深为例，他将常规的微博发布作为新作品的宣发窗口，每每有新的舞台或有新歌发布，周深在评论区与粉丝积极互动。超话则是更私密的存在，他会分享工作以外的日常。

经由微博的#唱歌给你听#直播品牌，周深则跳脱出固有的粉丝群体，向更广泛的受众表达自己的音乐主张。“社交+直播”的模式本身就是见面会形式向云端的迁移，边唱边聊间将音乐人的作品和人格魅力整合后完整输出，激发更加深层次的情感共鸣。

在产品和服务不断迭代的背后，其实是微博对于文娱领域深切的洞察。

起家之初，微博更像是音乐的“资讯栏”，满足了乐迷和粉丝对快速信息获取的需求，就像在唱片店门口张贴一张巨幅海报。如今，在经过多年深耕以后，微博这家唱片店选择开门迎客，将粉丝和乐迷一同邀请进门，通过实况热聊、热搜话题等打造出粉丝与音乐人对谈的空间，满足的是乐迷与粉丝深度互动的需求。
回望2022年，张杰、陈奕迅、任贤齐等音乐人都曾在微博实况热聊开过自己的新歌发布会或者经典作品的周年回顾。同时，微博音乐也邀请到乐评人呆若木一、邹小樱等担任在线主持，以音乐人、微博乐评团的大V和普通听众实时交流的方式，让微博上的音乐沟通感性抒发与理性评价并举，构建出了颇具专业度和趣味性的音乐交流氛围。

换句话说，基于平台社交媒体的属性，微博打开了行业对于音乐宣发的想象力，也为引领乐坛审美贡献了自己的经验。

如今，微博以音乐为圆心，通过音乐人发布微博、话题直播、实况热聊等功能为多元路径，发散成实时的拓扑社交网络，让音乐人展示自我、沉淀社交资产，塑造个人IP，让好音乐更具破圈的动力。

为音乐人成长和作品出圈赋能

毫无疑问，微博是年轻化的。在微博的用户群中，90后和00后的占比趋近80%。

这一庞大的年轻用户群，也意味着全新的音乐消费习惯，他们更愿意用百花齐放的兴趣标榜自己，围绕兴趣建立圈层，而在圈层内外，又由纷繁复杂的社交关系紧密地链接在一起。

从某种程度上来说，正是这些追求个性化、差异化的年轻用户，决定了微博在营销与传播音乐作品时重视用户反馈、尊重用户个性的平台气质。

近几年，微博推出了#直想聊音乐#、#新歌来了#、#一起来看音乐会#等音乐话题IP，沟通发行、营销、演出等多个领域的同时，强调信息传播的效率和实时互动的可及。超话社区也在社区化运维中突出粉丝个性，追求粉丝与明星的扁平化互动。NINEONE#赵馨玥就曾空降超话社区为粉丝抽奖送口红，鼓励正在备考的粉丝；王嘉尔在超话中问粉丝“超话是啥意思”，随后开启了一波零距离粉丝问答。

就连微博自动回复，也在最近被玩出了温度感。本是官方为博主提供的粉丝运营工具，但很多音乐人都在自动回复中附加了自己的诚意。例如谭维维的微博自动回复是一段29秒的《如果有来生》清唱。正如粉丝所言，“仿佛被抛出的爱被狠狠接住。”

在过去，无论是音乐营销还是音乐人的营销，大多遵循两个思路。其一是以数据为导向，强调收听量、转化率等数据结果，剔除了粉丝的人格化特质变成一个个数据以后，很难形成强链接；其二是以情感为导向，强调音乐内涵的输出，却也因为缺乏粉丝反馈路径，使得营销结果难以存续和转化。

现如今，微博正在尝试走通第三条进路：以价值为导向，强调互动关系。音乐人与粉丝之间传统的“自上而下”、“一对多”的结构性关系被打破，借社交媒体的赋权，音乐人与粉丝的关系扁平化，双向互动成为彼此的诉求。

相较于电视剧和电影，音乐是更为个人化的文化产品，更强调音乐人个人IP的塑造以及音乐人与粉丝的链接。而从图文、音乐、视频到直播等多元化的沟通形式，再到常态化的话题IP、@互动、超话、自动回复、实况热聊等玩法，微博基于自身的生态体系、平台优势和用户属性，为音乐人成长和作品出圈探寻了更高效的宣发路径，更坐实了文娱作品第一宣发平台的行业站位。

放眼整个音乐行业，联动微博加强品质化传播，也将助力华语乐坛“乐启新程”。