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春节红包大幅缩水,大厂们没钱了

2023/1/17 9:53:00

春节红包大战哑火?

作为一年之中最大的节日,春节往往是互联网大厂拉新促活的黄金节点,简单粗暴的分红包活动,也成为每个平台吸引流量的必备玩法。

去年这个时候,互联网的红包大战已经热火朝天地开启,各大APP都将红包金额高调地更换到了App图标上,快手和百度分22亿、抖音分20亿、京东分15亿……乐视反其道而行的“分不起”图标还被网友调侃至热搜。

但如今兔年春节临近,和往年的热闹相比,今年互联网红包大战称得上是一片静悄悄。

1月4日,快手率先打响了2023年春节红包大战,主站和快手极速版APP的图标都增加了“分20亿”的字样,并且上线了以成龙、周杰伦、迪丽热巴等大咖为画面核心的全新宣传图。

不久后,快手公布春节活动攻略,今年快手推出了兔兔大合成、供财神、推金币等多种玩法,1月10日至1月31日,上快手即可分20亿元。

值得注意的是,和前两年相比,今年快手春节红包金额有所下降,2021年快手的红包金额为21亿,而去年的金额则提升至22亿。

但快手已经算是今年红包大战中最积极,以及出手最“阔绰”的玩家了。

作为对比,去年红包金额和快手并列第一的百度,今年准备的红包金额仅有8亿元,和去年相比缩水近3倍。

而另一个短视频平台抖音,今年没有将红包金额放上图标,而是打出“温暖中国年”的宣传口号。

今年春节,抖音除了有常规红包福利和集卡活动,还联合泡泡玛特、中国邮政、海马体、乐高四大品牌打造了一个抖音新春游乐场,其中融合了抖音站内红包主会场、猜灯谜活动、特效道具等各种趣味玩法。

今年抖音明确涉及瓜分红包的活动,包括集24节气分2亿、搜索“温暖中国年”找红包分4亿元,以及放烟花活动瓜分1亿元。抖音春节活动发放的现金红包总额为7亿元。

除此之外,淘宝、京东、拼多多等一众电商平台,今年也低调不少。

在应用商店中,淘宝、京东的宣传重点依然围绕着年货节进行,而拼多多则打出“春节不打烊”的宣传语,继续主推“百亿补贴”活动。

京东已在站内上线了“全民炸年兽,分10亿压岁钱”的红包活动,红包总额和去年相比减少了5亿元。

此外,往年互联网大厂抢着当的,配合春晚发红包的春晚独家互动合作伙伴,到现在也还未官宣。

从以前的高调比拼,到现在的弱化宣传,互联网大厂对春节红包大战的热情逐渐消退。

当“降本增效”遇上“低性价比”

作为人人都参与的国民IP,央视春晚在全线城市以及更为偏远的城镇农村,都有着广泛的忠实受众,对增长陷入瓶颈的互联网大厂来说,是触达新用户的绝佳途径。

2015年,央视春晚首次启用新媒体全程互动,微信成为了春晚的红包互动合作伙伴。

央视春晚期间,微信摇一摇互动总量达110亿次,微信红包收发总量达10.1亿次,微信支付绑卡用户也迅速上涨,一夜之间新增了2000万支付用户。靠着春晚红包这一战,微信彻底激活了微信支付,缩小了和支付宝的差距。

微信支付创造的流量神话,让春晚红包互动伙伴成为互联网公司觊觎的“香饽饽”,也拉开了互联网平台春节扎堆发红包的序幕。

之后几年,支付宝、淘宝、百度、快手、抖音、京东,轮番成为了春晚红包互动伙伴,红包发放的规模也水涨船高。

在春晚+巨额红包的威力下,虽然没有再复刻出微信支付当年的流量神话,但也还是创造过不少高光时刻。

比如想拓展社交场景的支付宝,在2016年凭借春晚获得了11亿对好友关系;2018年春晚给淘宝带来的流量峰值,超过了2017年双11的15倍,远高于原本预计3倍的扩容;原本排名在10名开外的京东,在去年春晚当天也冲上了iOS端下载榜总榜榜首。

而在春晚红包之外,各大互联网平台站内的红包比拼也没停止。

比如2020年快手赞助春晚的时候,抖音就拿出了20亿红包补贴抢夺用户,在除夕当晚DAU一度突破3.39亿;而2021年,各大主流互联网平台春节红包发放总额更是达到了181亿。

春节红包大战本质是靠烧钱换流量,当潮水退去后,就面临着用户流失的问题。

QuestMobile数据显示,2019年除夕当晚,百度豪洒10亿春晚红包,让百度APP的DAU一举达到2.4亿,同比增长67.3%;但根据国金证券统计,除夕之后,百度APP的7日内新用户留存比例只有2%。

无独有偶,之后两年接棒春晚赞助的快手、抖音,虽然日活数都在春晚当天达到新高,但春节之后的用户留存率都没有达到30%。

越来越多的公司意识到,微信支付的流量神话难以复刻,耗费数十亿金额的红包大战,换来的只有短期的流量上涨,并不能解决长期的增长困境,甚至还会加大公司的负担。

2019年,百度除了春晚红包吸引来的用户留存率低之外,受春晚营销活动影响,那年一季度百度出现了上市以来的首次亏损。

经济寒冬之下,降本增效成为了各大互联网公司的关键词,而很明显,在一系列前车之鉴之下,红包大战实在称不上是性价比高的营销方式。

当降本增效遇上低性价比,也难怪今年春节红包大战静悄悄了。

红包玩法需要诚意和新意

春节作为全年流量最大的黄金节点,对于陷入流量焦虑的互联网平台来说,始终都会是必争的营销高地,所以虽然红包大战有所降温,但却并不会停止

回顾过去几年春节红包大战,创下较高增长神话的,都曾在在玩法上实现创新,比如微信的摇一摇红包、支付宝的集五福、淘宝的亲情号等。

但如今红包大战来到第9年,各大平台的玩法却是新瓶装旧酒,将过去几年的玩法结合起来,颇有“集大成者”的意味。

而在复杂玩法之下,常常出现平台下足血本投入亿元补贴,而用户一通操作下来,最后却只收获“2毛5”的局面,最后消磨的只有用户的新鲜感和耐心度。

所以对互联网公司来说,在巨额补贴之下,如何将春节红包的效果发挥到极致,是当下要思考的问题。

在玩法上,平台需要推出更多像早期摇一摇红包、集五福一样,更加有创意和有诚意的玩法,如果在互动过程中掺杂过多套路或是复杂的设计,最终只会引起用户的逆反心理。

另外,像快手通过红包为平台直播和电商业务导流、微信红包凭借红包封面为视频号输送流量和热度一样,平台需要思考如何更好地将红包的应用场景,更好地和平台生态结合起来。

总之,春节红包大战还会继续,唯有更有新意和诚意的互动玩法,才能打动“挑剔”的用户。

作者 | 赵云合



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