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张一鸣对抖音本地生活信心倍增,今年业务目标翻倍

2023/1/17 9:32:00

2023年,抖音生活服务GMV目标翻倍

在互联网流量红利消失,增长放缓的背景下,抖音的生活服务业务和其电商业务一样,逆势而上,创造新一轮的增长神话。

去年年初,抖音生活服务定下了500亿GMV的年度目标,根据最新消息,抖音生活服务超预期完成了各项目标,最终完成了大约770亿的GMV。

这个结果并不意外,抖音生活服务近期公布的报告显示,2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个,合作门店超100万家,超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

此前据媒体报道,去年上半年,抖音生活服务的GMV就已经超过了2021年全年,进入10月后,单月GMV更是基本能够稳定超过100亿。

去年12月,抖音集团对组织架构进行调整,兼任抖音生活服务和开放平台负责人的韩尚佑出任抖音部门负责人,生活服务重要性再度提升

快速成长的生活服务,显然成为了直播与电商业务之外,抖音新的增长突破点。

或许是去年超预期的增长给足了信心,抖音生活服务对新目标的制定依旧十分大胆,2023年定下了1500亿的GMV目标,约为去年GMV的两倍。作为对比,这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。

而抖音内部对1500亿的新目标也很有信心,今年1-2月,抖音生活服务制定的双月目标就为300亿。

那么,抖音生活服务是哪里来的底气,有信心能够完成这个看起来十分激进的1500亿目标呢?

1500亿,抖音哪来的把握?

去年年底,抖音生活服务进行了新一轮的组织架构调整。

此前,抖音生活服务BD团队先按照城市划分为华东、华南、华中等6个大区,之后再在各个大区底下划分到餐、酒旅、到综等业务。

在调整过后,抖音生活服务BD团队变成了按行业划分的模式,直接分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线,还会在各条业务线下拆分出具体品类行业,做细分品类的垂耕。

1500亿的GMV目标,也细分到了各条业务线。其中,餐饮的任务最为艰巨,计划完成750亿,其次是到综计划完成450亿,而酒旅计划完成300亿。

GMV目标的细分,让抖音生活服务各个板块目前的发展情况一目了然,也让我们可以推断抖音生活服务激进下的底气。

承担了一半GMV目标的餐饮业务,一直以来都是抖音生活服务的发展重点,在去年,抖音更是加快了体量更大、消费更加高频的到家业务的发展节奏。

去年8月,抖音和饿了么达成合作,双方携手探索本地生活服务的新场景升级,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

根据南京的试点情况来看,本地用户在刷短视频时,看到带有POI(兴趣点)的探店视频时,点击后即可跳转到饿了么小程序进行下单。

在和饿了么达成合作不久后,抖音再次强化开放姿态,进一步发布抖音开放平台,以此吸引更多商家和服务商。

值得一提的是,抖音开放平台在上个月开放了交通出行服务的平台服务商入驻资格,T3出行、滴答顺风车等多个打车平台以小程序的形式入驻了抖音。

同时,抖音进一步补足到家业务的履约短板,和即时配送三大平台达达、顺丰同城和闪送达成合作,面向商家推出“团购配送”服务,为消费者提供全城配送一小时送达的服务。

自此,抖音生活服务建立起了两条完整的外卖到家消费链路,让抖音更加有了上牌桌的底气。

在到综业务上,抖音上线了自己的电影票业务,无需跳转第三方小程序或者App就可以在线订座,同时抖音还接入了猫眼和淘票票小程序。

在价格上,抖音还提供了比价服务,如果叠加优惠券,一般情况下抖音电影票都会比另外两家便宜。

除此之外,在成都新建了本地生活大本营后,抖音不断在线下加码对接新的商家接入抖音,这其中,美甲美睫、亲子、健身、休闲娱乐等到综商家都是业务拓展的重点。

在酒旅业务上,目前抖音平台内,美团、携程等第三方OTA平台提供的服务占比下降,大部分酒旅商家都和抖音实现了直连。

而随着短视频和直播对用户生活场景的渗透,抖音成为了不可忽视的营销阵地,越来越多的景区、民宿等酒旅商家都加入了其中。

经过一年的谋篇布局,抖音生活服务版图已经逐渐完善,这也给了抖音生活服务冲刺1500亿GMV的底气。

不能否认的是,主打吃喝玩乐的本地生活和短视频平台的娱乐属性天然契合,一旦用户养成了“吃喝玩乐上抖音”的心智,抖音生活服务将爆发出巨大的能量。

抖音生活服务的下一步

要注意的是,本地生活高速增长的背后,抖音依然面临着不小的难题。

和兴趣电商的“货找人”模式一样,抖音生活服务也是依靠新鲜的短视频和直播内容带来的高效种草促进转换,存在复购率低的问题。与此同时,抖音本地生活目前主打的团购业务还多了到店核销的步骤

相比于美团等主动搜索式团购,抖音的推送式团购有着更大的不确定性,去年抖音生活服务的团购核销率便仅有60%左右,没有达到80%的核销率目标。

为了弥补“货找人”模式的不足,抖音向全域兴趣电商升级,大力发展货架电商来提高复购率。

参考抖音电商,抖音生活服务现在要思考的,是用何种方式,才能让用户建立起更强的抖音团购消费心智。

此外,除了内容,抖音团购最主要的还是靠低价策略迅速起量,大部分抖音团购的价格都会比其它平台的价格低。

但这也会带来一系列问题,尽管抖音的抽佣比例和其它平台比更低,但长期的低价还是会压缩商家的利润空间,而靠低价爆款吸引来的用户也往往留存率更低。两相叠加之下,就会降低商家在抖音长期经营的意愿度。

找到除低价以外更多的内容爆点,推动团购从“拼价格”到“拼内容”转变,也是抖音生活服务当下要进行的调整。

目前,抖音内部预计抖音生活服务的GMV天花板,是2600-2800亿。而此前有消息称,抖音生活服务的长期目标是 2024 年计划完成超 2500 亿元的交易额,这样来看,今年冲刺1500亿GMV符合抖音生活服务的长期目标规划。

当然,2500亿的长期目标并不轻松,因为这一数字已经与市场测算的美团 2021 年到店、酒店及旅游业务交易总额接近。

本地生活市场还远未到发展成熟阶段,后发入场的新玩家也有着无限可能,而抖音也毫不掩饰野心,对行业龙头发起了猛烈攻击。

作者 | 李迎



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