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AirPods力推“青春版”,苹果想搞定下沉市场?

2023/1/13 19:48:00

近日,海通国际分析师Jeff Pu 透露:苹果目前正在研发AirPods Lite,希望与市面上价格更为便宜的其他TWS耳机竞争。据推测,AirPods 的Lite版定价可能为129美元,换算成人民币约为880元。

作为TWS耳机的先驱者之一,苹果AirPods曾以一己之力,拉高了TWS耳机市场的热度。数据显示:早在2018年,AirPods就曾一度占据TWS耳机市场77%的份额。

而AirPods的流行,也一度让消费者接受了“3.5mm耳机接口已死”的事实。不少手机、数码厂商也都争相投入TWS技术的研发,一时间,大量低价的TWS产品涌入市场,当中大部分更是产自不知名厂商。

令人十分不解的是,即便在竞争更为激烈的手机市场,iPhone也从未有过中低端“青春版”机型,为何在其引以为傲的TWS领域,苹果反而“自降身价”推出低价AirPods?

在目前Air Pods的产品矩阵中,售价不到880元的“青春版”是否有存在的必要性?此举是否有意让AirPods成功下沉,蚕食以中小厂商为代表的廉价TWS耳机?


「 01 

以“青春版”应对存量竞争

尽管随着其它品牌的崛起,苹果AirPods失去对TWS市场绝对的统治力,但就目前最新出货量数据来看,AirPods仍占据着TWS 耳机市场第一的位置,力压其它对手。

据研究机构Canalys发布了第三季度智能耳机市场报告显示,2022年第三季度,苹果TWS(AirPods、Beats)的销量为2380万只,同比猛涨34%,市场份额也从前年同期的24.6%,增长到了30.9%。

要知道,排名第二的三星(含Harman)TWS产品的市场份额仅为9%。也正因如此,不少数码爱好者十分不解——TWS市场表现依旧强劲的AirPods,为何要推出“青春版”TWS,甚至一度认为是官方释放的“烟雾弹”。

实际上,尽管AirPods目前的销量、市场份额都力压对手,但正如部分行业人士所分析的那样,AirPods在TWS耳机市场上的优势地位,暂时算不上太稳固。

2022年第三季度,苹果AirPods市场占有率之所以突破30%,得益于AirPods Pro 2的上市,当季度AirPods Pro 2销量就高达420万只,占所有AirPods出货量的20% 。

相关行业人士指出,每当有新一代AirPods推出,都会推动苹果TWS产品销量上涨。然而销量强劲的“小高潮”往往只会持续一到两个季度,就会“打回原形”由高向低滑落。

回顾Canalys 2021年发布的数据不难发现,得益于AirPods 3的发售,苹果TWS的市场份额,也从第三季度的24.6%,增长到第四季度的38.9%,到2022年的第二季度,份额又重新回到27.8%。

由此可见,AirPods虽强,但仍难以给到苹果“躺赢”的安全感,想要重夺 TWS 市场的绝对统治地位,苹果就必须提高AirPods的市场份额。2018年的巅峰遥不可及,可也不甘在30%份额上下徘徊。

只不过,经历了几年的快速发展,如今,全球TWS市场开始陷入存量博弈的阶段,换句话说,厂商想要挖掘增量用户,变得十分困难,TWS品牌之间也渐渐“卷”不动了。

根据调研机构Counterpoint Research发布的数据显示,从2016开始,全球TWS耳机出货量,在短短五年内翻了25倍。其中,增幅在2019年达到顶峰,而到了2021年,出货量增幅已降至24%。

因此,早在2021年上半年,苹果就已经传出AirPods减产计划。2022年,AirPods“砍单”的传闻更是不绝于耳,国内外主流的TWS厂商,市场份额也有所下跌。

面对存量市场,AirPods 想要提高市场份额,能做的只有推出更低价的产品,利用产品更迭,面向中低端、非苹果手机用户,抢占下沉市场需求,此时再来看苹果或将推出AirPods Lite的消息,似乎就变得不难理解了。

只不过,抢占低价耳机市场,售价不到880元的“青春版”AirPods,能有几分胜算?

 02 

低价AirPods搞不定安卓用户?

“不是iPhone用户,真的犯不着买AirPods。”

当聊及更便宜的AirPods Lite是否有望“转化”一部分安卓手机用户时,数码爱好者Judy直言难度不小,尤其在TWS耳机品牌百花齐放的国内市场,安卓用户对于TWS耳机的选择,其实有很多。

作为一家数码评测自媒体的文案策划专员,近水楼台先得月的他,接触过不少国内外的TWS产品。尽管他直言,目前AirPods Lite 尚未发布,未能感知其实际音质,加上音质感受比较主观,横向对比意义不大。

但就从价格上而言,AirPods即便发售Lite版,竞争优势也不大。目前,国内安卓手机用户首选的主流品牌TWS 耳机,价格介乎 150~400 元不等,其中最走量的,还是两、三百元的TWS产品。

在京东、天猫等电商平台上搜索TWS一词,销量靠前的几乎都是以上价格区间的产品,售价219元的漫步者TWS1 Pro、199元OPPO Enco Air2累计评价都超过50万条。

即便消费者对音质有更高的要求,选择知名声学厂商产品,像被三星收购了的JBL、森海塞尔、索尼等,大部分入门级、中端产品,也才四、五百元即可到手,性价比也都相当高。

“即便(AirPods)Lite卖八百多元,也比其它品牌的主力产品高一截。”Judy 直言,相比之下,同样是八百多元,用户可以买到国产品牌的旗舰产品,知名声学品牌中端型号,但买AirPods仅仅只能选择入门级的Lite。


更何况,即便苹果不推出AirPods Lite,在AirPods产品矩阵中,也有一款产品定位与其相似,且价格逼近,那便是AirPods 2,正规渠道售价不到千元,教育版优惠后更是只需800元。

“2021年,AirPods 3发售之后,AirPods 2降价继续销售,但当年四季度AirPods份额猛涨是第三代推动的,跟第二代降价的关系不大。除非价格更低,不然AirPods Lite的优势很有限。”

显然,即便是苹果推出“青春版”的AirPods,但大约880元的售价对于其它品牌的TWS的冲击,十分有限。对于安卓智能手机用户的吸引力,似乎也稍显不足,难以快速抢占中低端需求。

在部分关于“苹果或将推出AirPods Lite”的话题讨论中,更有安卓用户表示:之所以不考虑购买低价的AirPods,除了市场有越来越多产品可供选择之外,国内厂商同类产品也已经做得足够好,性价比足够高。

可反观近几年,苹果公司所推出的产品,创新力不足,缺乏颠覆性,品控能力也有下滑的趋势。在AirPods 3发售不久,网上便有大量“果粉”吐槽其做工粗糙等系列问题。

既然低价AirPods很难在需求日趋饱和的TWS市场,打动安卓手机用户,那么对于iPhone的用户而言,又是否有诱惑力呢?其实AirPods面临的劲敌,远不止“其它厂商”那么简单,还有大量的“白牌”产品。

 03 

280元高仿货成最佳平替?

据Strategy Analytics的最新研究指出,2022年第三季度,苹果iPhone占全球智能手机份额16%,尽管位居第二位,但却是12年以来最高水平。

另据CINNO数据显示,2022年11月iPhone占大陆智能手机市场份额23.2%,尽管同比略有下降,但依旧稳居大陆市场第一位。

然而,更令人不解的是,iPhone在国内乃至全球市场,都坐拥着极为可观的用户量,为何AirPods反而开始卖不动了?难不成手机需要迭代,耳机就不需要了吗?

“为了最佳的适配度,不敢说100%,但国内起码有八九成iPhone用户,都会购买 AirPods 耳机。用其它品牌的TWS耳机,iPhone有可能不弹窗,缺少些许仪式感。”

经营手机、数码配件生意的商家小松直言,尽管为了适配度,为了仪式感,不少iPhone用户一开始都会选择买AirPods,但用着用着发现,实在太烧钱,“用户的AirPods,常常丢了Pods只剩Air。”

作为双耳独立的无线耳机,TWS都有一个通病,就是耳机经常丢失。

  • 用户有时丢了左耳,有时丢了右耳,有的甚至左右耳都不见了,只剩下一个电池仓,此时用户就只能再买一只耳机,甚至一对耳机,继续配对,甚至再买一套新的。

  • 可AirPods不仅全套新的价格不便宜,单只耳机卖得也贵,在京东上,有商家“拆零”卖耳机,AirPods 3单左耳、单右耳一只439元。如果用户不小心将“Air” 弄丢了,不好意思,三代电池仓单卖698元。

  • 曾有数据显示,仅2020年,就有13万只TWS耳机在闲鱼上“相亲”,其中,AirPods占比更是超六成。

耳机丢多了,觉得实在烧钱的iPhone用户,难免开始寻找“划算”的替代品,大量仿AirPods的“白牌”耳机应运而生。

“有很多白牌TWS耳机,都出自华强北,号称最强适配iPhone手机。”小松坦言,目前他店里出售的耳机中,二手AirPods与高仿“白牌”耳机比例,大概为1:9,几乎都是iPhone用户。

那么,高仿AirPods到底什么价?小松表示,同样拥有降噪、适配iPhone的“白牌”耳机,最贵也不超280元,即便丢了,用户也不至于肉疼。只要对音质要求不极致,那华强北“白牌”TWS几乎就是AirPods的平替了。

在拼多多上,搜索“华强北AirPods”一词,也可以找到大量相关的产品:其中号称最强适配iPhone、采用“1564A芯片”的仿 AirPods 三代耳机,销量最高的商家,显示已拼超过10 万件,可见需求之大。

早在2020年,就曾有媒体报道,根据供应链信息不完全统计,华强北高仿“白牌”AirPods出货量已达6亿,至于正品AirPods,出货量则在8千万~9千万只之间。

【结束语】

不难看出,已然成为“快速消耗品”的AirPods,不仅难以通过低价,打动安卓机用户,即便在iPhone用户这儿,似乎也不占优势。越来越多低价、高仿、号称适配iPhone弹窗的TWS耳机,也在蚕食着AirPods的市场。


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