作者|耳东陈

监制|吴怼怼

家乡是什么？

是地图上标记的一个位置，是某种地貌或气候的代表，是独特的食物和特定烹饪方式潜移默化的味觉惯性，是听到某个地名油然而生的情谊，是深刻的归属感和安全感的外在体现，是人人都拥有但提及时情绪各不同的名词。

家乡一面客观存在，一面被个人的记忆、成长、年龄更改面貌。

它千人千面。

对于年少的黄渤而言，家乡是追梦时要离开的地方。

黄渤22岁之前梦想当歌手，离开家乡青岛，去全国各地走穴，后来歌手没当成，在演戏的路上稳扎稳打，成了中国电影票房的一种保证。

成为「50亿票房先生」后，黄渤解锁了新身份——导演，当初离开家乡是追梦，后来回到家乡拍《一出好戏》，电影人在家乡给观众造梦。

大众眼中的青岛，是碧海蓝天，红瓦绿树，好吃的小海鲜，在电影人眼中，家乡青岛与自我的勾连，还有另一张脸孔——青岛还是一座有着深厚的电影底蕴的城市。

在黄渤的来去之间，个人的社会角色变了，与家乡的连结方式也更丰富了。

事实上不止黄渤，每一个人与家乡的勾连羁绊，都随着时代发展进行角色转变，除去情感层面的符号意义，家乡对个人而言，还有更多落地的愿景和展望。

如今在快手，亿万观众能通过「快手的500个家乡」更具体、更生动感受到时代发展中，个人与家乡的羁绊。

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回归的500个家乡

如果你在2018年国庆或春运期间坐过高铁，那么对这张图一定不会陌生。

当时快手连续两年（2017年、2018年）以员工视角落地「快手的500个家乡」。

除了为500个员工在家乡的中心位置购买一块广告牌，并写下他们想要对家乡说的话，快手还实现了员工关于家乡的愿望，比如建图书馆、篮球场，在乡间小路装太阳能路灯，为家乡放烟火等。

在2023年初，这个IP又回来了。

这一次，黄渤作为「家乡首席推荐官」为case video配音，并在快手站内讲他与家乡的故事，快手邀约了近500位创作者并为其中成功报名的创作者投放了家乡广告大牌，官方跟四位00后快手纪实拍客联合指导拍摄了10支「我深爱的家乡」主题纪录片，10位各具特色的创作者也用自己擅长的风格拍摄了10支主题视频。同时还上线了「我在家乡的精神角落」h5。

如果说曾经以员工视角让「每一种家乡被看见」，旨在实现员工反哺家乡的心愿，让员工家乡被世界看见的同时，使员工和家乡互为骄傲。那么2023年「500个家乡」项目将视野转向创作者家乡，将参与感从员工向用户平移，则是500个家乡IP视角和心智的升级。

黄渤作为家乡首席推荐官，乍看是自身形象的亲民特征与「500个家乡」IP的贴合，实际上不论是他在快手个人账号中娓娓道来的家乡故事，还是case video配音提到的快手家乡故事，都有一脉相承的内核——对家乡定义及故乡情的再拓展。

快手展示的是人与家乡关系的多元视角，它不只是乡愁的代名词，不只是情感寄托，前文提到家乡在黄渤成长中的角色变化，这适用于每个人。

创作者刘小备在河南开启墙绘的学艺之路，在重庆积攒更多街头原创墙绘经验后，回到家乡，以墙绘做介质，来慰藉凋敝的故乡、远走的年轻人和需要陪伴的老人。

丢火车乐队作为创作者之一，则把家乡写进歌里，通过线上渠道和线下音乐节，把家乡唱给世界听。

在「我深爱的家乡」相关视频中，家乡不只是精神的后盾，它以一种支撑力进入人们日常工作生活，抽象情感在人间烟火中有了落地的呈像。

此次活动的十支家乡纪录片，快手用自己的创作者讲出创新的家乡故事，具体采用首创跟快手纪实拍客来联合执导纪录片的形式，从小众不为人知的角度来讲述不一样的家乡力量，对创作者、产业、职业、家乡的关系，有更生动的阐释。

浙江桐庐「富春山居图」外壳下，包含着「中国快递第一乡」——钟山乡，孕育出了家家户户快递人。

广西梧州从水果城市变身人造钻石之都。

江西瑞昌人遍布全国各地做城市管道疏通的执行者。

佛山集现代工业和传统武术于一身，义乌是世界最international的地方……

一个地名，是一群人的家乡，而家乡是什么？不只是游子的归处，它更是一方水土，一方产业，一方人赖以生存和自我身份界定的地方。人与城休戚与共，各地发展中，产业、人、家乡三者严丝合缝，故土是情谊，更是落地生根的土壤。

也因此，每个家乡都有自己的性格。

集体性记忆与祖祖辈辈的生活经验等诸多原始意象决定了各地的故乡情结，当网友们在互联网上通过各种人格测试探索自我时，快手也适时推出了家乡人格的测试「我在家乡的精神角落」h5，毕竟，故土性格，是一方人性格的最大公约数。

能够明显感觉到，「快手的500个家乡」更普惠了，它卷入了更多内部员工之外的普通人，对家乡理解更落地也更多元了，深爱与建设依旧在，家乡的过去现在，被挖掘、被看到、被流传。

与此同时，为近500位用户在各自家乡投放的广告大牌，展示出的家乡性格也更新更鲜明。

02

一场跨跃性的传播

爱网上冲浪的人，看到朝阳大悦城「我深爱的家乡」户外广告大牌，会会心一笑。

灯牌写「作为中国著名辖区的群众，我们倍感荣幸，这里是北京」。

有时候你不得不服气「梗文化」的魅力，毕竟众所周知朝阳群众常年占据吃瓜第一线。创作者「朝阳律师」的自我调侃被路过广告牌的人get到了，大家知道了朝阳人不但是「吃瓜群众」还自带幽默。

此次快手给站内近500位创作者的家乡投放了广告牌，覆盖198个县市，从一、二线城市到下沉村镇均有涉及。

最南到广东茂名，最北到黑龙江大兴安岭，最西到新疆库尔勒，最东到黑龙江佳木斯。

一场地域跨越极广的共鸣活动落地到各个区域，在以不同面貌与世界沟通。

在湖北襄阳，退役军人顾靖的另一个身份是快手头部军事科普达人，服役期间，他发现很多战友了解襄阳，缘起于金庸武侠。家乡是有武侠梦的地方，因此入选「快手的500个家乡」之后，他在家乡的广告牌上亮出的，是襄阳的浪漫飘逸：「一支笔，一座城，一个永不完结的武侠梦，这里是襄阳」。

在河北沧州，创作者发出的家乡名片是「十方杂技九籍此地」。

在中山，神湾菠萝被创作者提成城市新名片。

川剧男孩华华用川剧传承输出成都形象。

鸡西、沈阳、曲靖、南昌都用味觉记忆勾勒家乡模样。

邯郸、洛阳、西安以历史底蕴显家乡性格。

许昌、昆明、银川、汉中以产业展示城市角色……

快手投放广告牌，创作者写家乡文案，更多普通人看到家乡广告牌自发参与其中，拍照打卡。

跃然纸上的城市形象，多元和趣味是第一体感。释放更多故乡能量，从一个人的家乡，到500个人的家乡，到卷入6亿月活用户共鸣，「500个家乡」IP依托着平台的地域连接能力。

为这种能力铺垫的，一是快手一以贯之的让每一种生活被看见的底层逻辑，二是快手在流量漏斗模型基础上通过基尼系数对公域流量进行平衡，并通过对社交关系赋予更多权重，实现平台私域流量的培育，构筑了快手强互动、高粘性、重信任的平台社区。三是新市井商业生态的定位。

地域上，它打通南北，从一线城市到村镇齐齐卷入，用户上，在信任打底的社区，共鸣总是更容易产生和传递。

此外，各类型创作者的释放的内容连接能力，是家乡IP跨越性传播的另一基石。

在互联网圈层化越来越明晰的当下，地域在物理上对人们进行划分区隔和连结，兴趣爱好则是人们的快乐老家和精神故乡。

「500个家乡」广告牌的创作者，囊括了泛知识、泛娱乐、短剧、二次元、主播等各个垂类的站内达人，此外还有明星和乐队。

字里行间给各地赋予恰如其分的网感，基于快手平台以往让每一种生活被看见的包容土壤。

他们不只是为家乡创造名片，更是把家乡联通给ta所在的圈层。让一个人的家乡，因为一种文化、一种形象、一个圈层，影响到更多人，在城市名片的传递中，同为中国人的圈层受众，对「我」之外的地域就有了更生动的了解。

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快手温度融入集体共鸣

选择在年末重启「500个家乡IP」，有其特殊意义在。

黄渤在case video中说，「这几年，有很多人想出去走走，但也有很多人想回去看看」。

因为众所周知的原因，不少人近两三年春节难以回家。case video记录的，是游子离家在外的各种状态。中国人懂中国人，人们有时候回的不只是地理位置上的家乡，更是成就感的分享地，归属感的所在地。

快手，赞111

而人与地域的绵长羁绊，到了特殊节点，会被记忆不断唤醒。

在中国人源远流长的传统里，「年」是对过去的总结陈词，也是对未来的规划展望，是开年的奔波忙碌，年末的满载而归。

它与「希望」常伴，也是呼唤回家呼唤团圆的时节。「每逢佳节倍思亲」这话置于年关，又添上几句对于归家的迫不及待。

年是一个社会情绪的锚点，在团圆回家的大背景下，选在年关释放「我深爱的家乡」，是一种对集体情绪的慰藉。

而当人们经历过不确定的三年后，社会情绪前所未有的需要支持感和共鸣感以面对回归的生活。

2022-2023年关的意义，不再只是团圆，「回家」是重启对生活信念感的第一步。

在春节这种全民性的大事件节点下，一个社区属性的平台，以形形色色的人对家乡理解，厘清、映照、让人们确信自己的价值感，通过家乡的共情属性让积极力量在事件传播中移情到个体中，平台社会责任心是推动「500个家乡」IP重启的动力。

不论是被选中的创作者，被快手站内「家乡」情绪感染的普通用户，或者被家乡广告牌文案吸引而拍照打卡留念的人们，在这个特殊的年节，因为「快手的500个家乡」，产生的那一些些内心的起伏澎湃，都会流进平台的影响力和感知力的长河。

在生活重启的这个年关，快手身影横跨东西南北各个圈层，普惠的记录和观照依旧是它的初心，见证和鼓励是它的心意。

对于个体的生存皆尊重的平台深知：对于普通人来说，生活不是某一年、某一月或者某一段岁月，而是平凡生活中闪光的某几个瞬间。

因此，有集体共鸣和互动性基础的IP重启是表，在人与家的双向奔赴中，短视频做时光定格机，记录人们的生活转折。

这是家乡的注脚，也是奔忙的意义。