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冬季顶流的围炉煮茶,是“真香”还是“虚火”?

2023/1/4 10:58:00

本文要点

1.22年11月微博、抖音、小红书平台围炉煮茶相关推文声量超18万篇,互动量超1923万人次,随着寒冬来袭,围炉煮茶热度不断升温。

2.围炉煮茶带火相关炉具及茶壶产品,“泥炉+茶壶”成家庭版围炉煮茶必入套装,商家往往贴上围炉煮茶标签,组合销售相关产品。据魔镜市场情报,淘宝天猫平台22年9-11月标题中含有“围炉煮茶”关键词的相关产品销售额达到3838.5万元。

3.围炉煮茶满足了消费者两方面的诉求,一是情绪价值,二是社交需求。情绪价值=冬日暖心安抚+城市精神出逃;社交需求=疫情居家线下社交需求+网红打卡线上社交需求。

4.包括茶饮在内的众多饮料品牌可抓住这一热点场景进行场景化营销,并通过花式围炉煮茶的线下快闪增强消费者体验感,加强私域运营。同时“茶饮+茶点”的组合形式也值得关注,以围炉煮茶作为场景,品牌或可推出具有冬日特色、新中式风格的组合套装产品。


“暖炉生火早,寒镜裹头迟。融雪煎香茗,调酥煮乳糜。慵馋还自哂,快活亦谁知。”

效仿古人,暖炉煮茶、冬日品茗,这个冬天,追逐潮流的年轻人们一定知道这样的“快活”。从夏日的露营、飞盘里承接过消费热点,冬日围炉煮茶迅速风靡社交平台,点燃冬日线下消费的第一把火。打开小红书、抖音,围炉煮茶的话题下不难看到这样的标配画面:二三好友围炉共叙、泥炉炭火一柄茶壶,铁丝网盘冬日烤物,水墨泼画竹编卷帘,或是远郊乡野小院落,或是商圈一隅新茶室。喝茶不再是中年商务局和老年养生局的专属,中式审美+古人意趣如今成了“潮人们”的新欢。



围炉煮茶何以打动追新求异的年轻人,成为席卷社交平台的现象级热点?在这背后透露出怎样的消费趋势?“围炉经济”下品牌有哪些入局可能?今天,魔镜基于丰富的舆情和消费数据为您一一道来。


01 “炉火”正旺,点燃千万流量


据魔镜市场情报,自2021.12至2022.11一个滚动年内,围炉煮茶相关推文在微博、抖音、小红书平台声量超24万篇,互动量超2639万人次。从时间维度来看,这一话题在去年深冬小有水花,但未起势;但今年自9月秋冬渐至,迅速走热。11月当月这一话题声量超18万篇,互动量超1923万人次。寒冬来袭,围炉煮茶热度不断升温。分平台来看,该话题在微博热度一般,主要活跃于抖音、小红书平台,尤其是抖音平台,各种围炉煮茶打卡的日常分享引来用户高频互动。



在这些互动里我们可以发现,围炉煮茶不再局限于年轻人的网红打卡,这一活动的覆盖人群更加丰富并且有向中年代际迁移的趋势。以抖音平台为例,近一个滚动年内,围炉煮茶相关发声用户横跨青年、中年代际,既有短暂抽离都市内卷的年轻打工人,也有偷得浮生半日闲的中年养娃一族,围炉煮茶俨然开始具有大众消费的属性。从性别角度而言,女性发声用户依旧占据主流,拍照出圈的新中式风格是精致女性群体社交氛围感营造的利器。



除了煮茶的人群越来越丰富,消费者对围炉煮茶的场景也在不断发散。围炉煮茶不再局限于咖啡馆、新式茶室菜单上单价过百的组合套餐。露营基地也开始架起火炉支起茶摊,露营和围炉煮茶的结合让冬日下的户外经济有了更多新鲜元素。最值得线上市场关注的是,家庭版围炉煮茶的兴起。小红书、抖音平台不乏用户分享自己的围炉煮茶装备,炭炉、茶壶成宅家煮茶标配。




02 千万流量背后,是打边炉的翻红?


线上商家敏锐捕捉到了家庭围炉煮茶这一热点。据魔镜市场情报,淘宝天猫平台22年9-11月标题中含有“围炉煮茶”关键词的炉具、炉具茶壶搭售产品销售额达到3838.5万元,相较去年同期增长超十倍。尤其是11月,销售额、销量大幅增长。随着入冬渐深,围炉煮茶的流量将会更明显地反哺销量。

往年甚少有人问津的打边炉、炭火炉、小泥炉,从主打功夫茶场景、烧烤场景应时而变,纷纷贴上围炉煮茶的标签,与茶壶、炭等组合销售,在线上平台意外“翻红”,还有部分户外烧烤烤具也在商品标题中“蹭上热点”。从众多社交推文来看,大部分消费者选择的多为小型烧炭泥炉。11月淘宝天猫平台,类似形制销售额最高的一款“茶壶+炉具”套装产品当月销售额达到138.86万元。炉火一直在,但围炉煮茶的场景加持让这门生意突然旺了起来。



目前该赛道尚未有大品牌入局,品牌效应不强,但就产品本身而言,功用与外观两方面的不同带来了价位段的差异。从功用而言,部分产品在加热方式上更为安全,采取电加热方式模拟炭火加热;部分产品则对形态、尺寸、功能进行全面升级,打造多人场景下的多功能炉具。就外观而言,部分产品以仿古和文玩为设计方向,循古复刻精致炉具。这三类产品价位普遍在600元以上,与均价200元上下的小陶炉套装形成差异化定位。



有趣的是在淘宝上搜索围炉煮茶,搜索结果基本是清一色的炉具及配套茶壶产品,炉火了,那茶呢?

据魔镜市场情报,2022.9-11月淘宝天猫平台茶类目销售额相较去年同期下降14.0%,而在标题中带有“围炉煮茶”的茶产品销售额仅为189.16万元。比起喝什么,消费者显然更偏向于为这个形式买单。从五花八门的围炉煮“奶茶”、煮“红酒”、煮“咖啡”也不难看出,“茶”不是重点,“煮”的体验感和氛围感得拿捏。




03 “情绪价值+社交需求”才是流量密码


炉火虽旺,但如果只局限于“炉”,对于大多数品牌而言价值有限。围炉经济下究竟有多少入局可能?如果要回答这个问题,可能还得聊聊围炉煮茶为什么会火。归根结底,其满足了消费者两方面的诉求,一是情绪价值,二是社交需求。

— 情绪价值=冬日暖心安抚+城市精神出逃 —

围炉煮茶带来的情绪价值主要体现在两方面,一是应季而生的冬日取暖。暖炉生火,茶汤正热,炭火+热茶+烤物不仅能带来直接的物理温暖,还能给予消费者寒冬之下的温暖联想,使其获得精神上的关怀与安抚。热红酒、围炉煮茶都恰好踩在了冬日取暖的季节性痛点上,冬日消费市场里需要的是温暖,不仅暖身还要暖心。

二是短暂抽离的精神避世。与办公写字楼、都市商圈截然不同的清幽环境、亲自动手泡茶烤物的新奇体验,围炉煮茶从环境的搭建到过程的体验都能与现代城市生活瞬间拉开距离,让困走于忙碌与焦虑里的都市人获得片刻抽离,感受到慢节奏的宁静和松弛感,不啻为钢筋丛林里的一场“精神隐居”。

— 社交需求=疫情居家线下社交需求+网红打卡线上社交需求 —

围炉煮茶满足的社交需求主要体现在两方面,一是满足了疫情居家、出行受限时的短距离线下社交需求。12月前,受制于疫情封控影响,人们居家时间变长,一方面渴望回归线下社交,一方面长途远行依旧受限,二三好友共聚茶馆、露营地来围炉煮茶成了恰合时宜的“社交局”。从这一层面来说,和密逃剧本杀、飞盘露营等活动类似,对线下社交的渴望点燃了人们对围炉煮茶的热情。

二是满足了拍照打卡、网络分享的线上社交需求。新中式元素近年来在服饰、家居、食品饮料等多个赛道走红,围炉煮茶在审美元素上具有新中式风格,“古风+潮流”收获众多拥趸,氛围感撬动颜值经济,拍照出圈引发社交裂变。




04 围炉经济能旺几家?


虽然从目前的线上市场来看,这把炉火只在极小范围内点燃了部分炉具、茶壶产品,但从营销角度看待围炉煮茶的“流量密码”,包括茶饮在内的众多食品饮料品牌依然具有多角度可以切入这一风口。

正如上文提到的围炉煮酒、围炉煮咖啡、围炉煮奶茶等一系列围炉煮茶花式玩法,任何加热不会败坏口感的冲饮、即饮都可以抓住这一场景进行场景化营销。一方面可以在产品宣传中“蹭热点”,通过“万物皆可围炉煮”的形式渲染冬季氛围,增加新奇体验,激发消费者购买兴趣。另一方面,可以参考近年来流行的快闪活动,发起线下“围炉煮+”的快闪主题活动,通过线下体验感和体验感的增强吸引消费者购买,同时还能加强线下私域社群的运营。

围炉煮茶除了热饮,丰富多样的能烤食的小物也是其必不可少的元素。“茶饮+茶点”、更为延伸的“饮品+点心”的产品组合形式值得关注。以围炉煮茶作为场景,品牌或可推出具有冬日特色、新中式风格的组合套装产品,不仅在口味上发掘中式风味、冬季时令风味,还要注重产品内核表达与外形审美,用热门场景触达消费者、用审美风格破圈消费者,用情绪价值打动消费者,用风味口感留住消费者。


05 总结

炉火生烟暖冬日,茶香氤氲慢生活,兼具颜值力与体验度的围炉煮茶燃起了冬日线下消费的第一把火。从围炉煮茶到围炉煮奶茶、煮红酒、煮咖啡,从烤盘上传统的烤红薯到烤棉花糖、烤芝士条,消费者在各种花式玩法中将现代风味元素融入到这一仿古意趣中,不断探索都市生活下的休闲生活方式。这样的生活方式下,潜藏的是时下都市人、尤其是都市年轻人对于消费中的情绪价值和社交需求的追求。

围炉煮茶或许只是一个短暂的季节风口,对于品牌而言,风口易变,透过这场现象级热点深度感知时下消费者的消费情绪和消费心理,在易变的风口中把握不变的消费趋势或许才更有价值,围炉煮茶这把火才能不止旺于此冬,也不止点燃一炉,能具有更广泛的意义。

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