编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着阿根廷队进入决赛，并捧起大力神杯，2022年卡塔尔世界杯也告一段落。虽然世界杯赛事宣告结束，但是关于世界杯赞助的各种话题，却依然为人们津津乐道。尤其是国际足联世界杯赞助商蒙牛也一路冲进决赛圈，并赚足了眼球与流量。该笔赞助，更是被奉为营销界的经典。

据报道，蒙牛近3年花费营销费近200亿。但是分析认为，其实际营销效果却不容乐观。尽管蒙牛的第三季度财报还未发布，业绩尚未可知，但从蒙牛的半年报，便可对其业绩增长疲软的窘况，窥探一二。据财报数据显示，蒙牛上半年营收、净利润增长仅为个位数，蒙牛增长乏力的窘境已暴露无遗。

不过，蒙牛对此似乎不以为意，而是依然在本届世界杯上延续了其大手笔的营销风格，狂砸6000万美元，折合人民币近4.2亿元，以试图换得销售增长。单从提升品牌影响力、刷足存在感的角度，蒙牛的这次营销，押中了梅西夺冠，显然是个大赢家。但是从后期的营销转化来看，或许其第四季度业绩依然承压。因此，这次营销豪赌，恐怕未必能让蒙牛如愿以偿。

液态奶主导地位难破，蒙牛的豪赌为哪般？

众所周知，蒙牛有两位世界球星代言人，分别是梅西和姆巴佩，而他们身后的阿根廷队与法国队，都是本届卡塔尔世界杯的夺冠热门。具有戏剧性的是，阿根廷队与法国队双双闯入决赛，而蒙牛的这两位代言人也在决赛场上演“英雄对决”的精彩大戏。

在这样的世界杯局势之下，梅西与姆巴佩谁胜谁负对蒙牛似乎已经不太重要了，因为无论谁赢，最终都是蒙牛“躺赢”。只不过，回头来看这次蒙牛的数亿赞助投资，可谓一场豪赌。而如果蒙牛只是花钱“请”广大球迷参与了一场足球盛宴，恐怕就有些南辕北辙了。

据了解，抛开蒙牛通过各种体育赞助获取较高曝光，蒙牛除了营收、净利润增长微不足道外，其液态奶的业绩贡献过高、营销支出压力过大，也是摆在其面前的现实难题。

据其上半年财报显示，蒙牛液态奶上半年营收为396.65亿元，占蒙牛总收入的83.1%，同比仅仅微增0.55%。值得注意的是，去年同期的增速为21.1%，报告期的增速也直线下滑。

从营收构成来看，液态奶的营收占比过高，给蒙牛带来的危机不言而喻。

一方面，营收过于单一，更易受到外部经济环境、供应链等因素的影响，损害公司的盈利能力。例如，受国内疫情影响，物流效率下降、卖场客流减少，会直接冲击蒙牛液态奶的销量。与此同时，全球经济下行，通胀影响及原料成本上升，都将影响蒙牛的净利润与盈利能力。

另一方面，液态奶在蒙牛业绩中的分量过重，也将导致其难于应对乳业的行业竞争。例如，在液态奶领域，蒙牛不仅面临另一巨头伊利的挤压，还被认养一头牛、麦趣尔、君乐宝等品牌持续追赶。而在对手入侵其腹地的同时，还在进行产品多元化布局，蒙牛因此带来的压力也不容小觑。

例如，同为第一梯队的乳业品牌伊利，虽然液态奶也是其营收的中流砥柱。但是其液态奶业务上半年营收为428.92亿，占总营收的67.59%。与蒙牛相比，其该部分的营收规模更大，但是与总营收的占比却更低。很显然，这是蒙牛在产品多元化方面的布局不及伊利所致。

为此，行业投资者及业内人士普遍认为，蒙牛的产品结构、市场策略如果不能得到快速扭转，恐怕其大手笔押宝世界杯，会收效甚微。因为液态奶的增量空间有限，其营销广告带来的增益，显然难以让其在液态奶方面有多大的突破。

例如，根据相关机构的研究数据，近几年中国人均液态奶消费量都为负增长，2021年虽然在低基数及疫情过后人们对乳制品消费意识提高的影响下，同比增速较为可观，但整体来看其市场增长空间还是相对较小。

而在新型业务方面，蒙牛恐怕也并非靠营销广告就能取胜。由此可见，其赞助世界杯的实际“经济效益”几何，就可想而知了。

“多元化”战略不及预期，蒙牛难翻身

乳业品牌的多元化发展，可谓老生常谈。据观察，蒙牛近年也将其拔高到了战略高度。例如，此前蒙牛总裁卢敏放接受媒体采访，谈及蒙牛的2023年的新目标时。卢敏放表示，蒙牛将坚持锚定“再创一个新蒙牛”的战略目标，加快建设具有全球竞争力的世界一流乳企。

实际上，卢敏放所言的“再创一个新蒙牛”，早在2020年时，便作为蒙牛的五年战略，被提出，而其重点路径之一就是全品类多元化的产品布局。而卢敏放的言外之意，就是重塑消费者对于蒙牛的品牌认知，让大家知道，蒙牛并非只是销售液态奶而已。

只是，蒙牛落地新战略的五年计划已然过半。从目前其产品多元化的布局成果来看，蒙牛想要扭转这种品牌认知，谈何容易。

例如，在冰淇淋业务方面，蒙牛上半年实现收入39.04亿元，同比增长29.96%。期间与茅台联动，“茅台冰淇淋”IP化营销，带来了很高的市场热度与社交媒体话题，增长近三成，但是无论是受季节性的影响，还是营销热度的消退，都让其冰淇淋业务的增长难以持续。

而在蒙牛十分看好的奶酪细分赛道，虽然其在加速布局，重金加码。但是如今以奶酪为主的其他业务收入为22.6亿元，仅占蒙牛总营收的4.7%，短期之内显然难以支撑起蒙牛的营收大盘。

不过，对比欧美发达国家对奶酪的需求量，我国奶酪的渗透率依然空间巨大。根据Statistics统计，2021年我国人均奶酪消费量仅为0.13千克/年，而最高的欧盟27国已达20.34千克/国。

由此可见，我国的奶酪消费市场如果能够达到欧美水平，加上人口基数大，也必然有着更为广阔的市场空间。尽管国内外饮食习惯差异巨大，但是随着消费者对奶酪产品的认知越来越高，奶酪市场也必然面临一场市场争夺战。

除此之外，以蒙牛持股、市占率第一的妙可蓝多来说，2022年上半年，公司实现营收25.94亿元，较去年同期增长25.48%；实现归属于上市公司股东的净利润亿元，较去年同期增长18.03%。而今年上半年，包括奶酪业务在内的蒙牛其他收入为22.6亿元，约为去年的2.5倍。

不容乐观的是，奶酪赛道目前处于市场教育阶段，市场规模十分有限。据相关数据显示，截至2021年，我国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元。

这也意味着，即便整个奶酪市场被蒙牛垄断，也难以让蒙牛借此翻盘。加上伊利等强势品牌，也瞄准了这个潜在的大市场，正在加速布局。因此，蒙牛押宝奶酪市场，恐怕也难打破其液态奶占比居高不下的僵局。

同样面临困境的，还有蒙牛的奶粉业务，2022年上半年，蒙牛该部分的收入不仅没有增长，反而下滑25.6%。在这方面，蒙牛并非没有努力。此前，蒙牛一直在斥巨资完成奶粉领域的收购，只是，无论是雅士利、多美滋还是贝拉米，都没能给蒙牛带来相应的回报，甚至拖累了大盘。

翻车频繁代价沉重，蒙牛再难“一招鲜”

蒙牛靠营销取胜，可谓在业界久负盛名。即使是早年在很多乳业品牌尚未在营销层面觉醒之时，蒙牛就已经尝尽了烧钱营销的甜头。

例如，早在2001年，蒙牛就曾“为申奥加油”，而2003年，蒙牛又搭载神舟5号，以“中国航天员专用奶”的身份刷新人们对于蒙牛的认知。而随后的2005年，“超级女声”风靡全国，更是让蒙牛赚足了眼球，并且以一句“酸酸甜甜就是我”的广告词，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元，一年时间翻了数倍。

细分品类的崛起，也让蒙牛的营收大盘水涨船高。蒙牛的销售额，也从1999年成立之时的0.44亿元，飙升至2007年的超200亿元。甚至时至今日，蒙牛的销售规模依然看涨。

而在牛根生逐渐淡出蒙牛，中粮集团入主成为蒙牛大股东之后，这种势头有过之而无不及。例如《我是歌手2》《王牌对王牌》及《创造营》等爆款综艺，蒙牛都曾大手笔赞助，而在世界杯这种国际体育赛事上，蒙牛也是很少缺席。

不过，过度将“赌注”押在广告营销的蒙牛，也曾遭遇多重危机，甚至有些隐忧至今挥之不去。

更值得一提的是，2022年，蒙牛又因为宣布重奖女足1000万元，以及提前签约谷爱凌，最终因为谷爱凌一举夺魁、成为冬奥夺冠热门而吸睛无数。

只是，天下没有免费的午餐。蒙牛也因为其“一招鲜”的广告营销模式，而付出了沉重的代价。据相关统计数据显示，2018年-2021年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。

不过对比之下，蒙牛的销售费用率远高于另一实力玩家伊利。这一方面是因为，其更注重品牌营销，在各种大型赛事、热门综艺上疯狂抢占流量。另一方面则是因为，其新品牌、新品类的推出，都需要孕育市场，付出巨额的市场教育成本。

在营销方面频繁出手，也让蒙牛的翻车事件无数，在为蒙牛赢得曝光量的同时，也曾为其带来了公关危机。无论是2004年的阜阳“大头娃娃”事件，还是其高端品牌特仑苏遭遇OMP致癌质疑，又或者是2021年5月份，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”导致该节目停录，似乎蒙牛的负面舆情，一直与其市场营销如影随形。

结语

2018年，蒙牛同样是押注世界杯并签约梅西，但是因为梅西表现欠佳被玩梗，而蒙牛的广告语：梅西——我不是天生强大，我只是天生要强。也被网友异化成了“我是梅西，我现在慌的一批。”

尽管蒙牛在四年后，蒙牛再度赞助世界杯并用一句广告语：“今晚彻底不慌了”，形成刷屏效应。但是有业内人士表示，这或许并非蒙牛善于玩梗，而不过是蒙牛给四年前的遗憾一个交代，甚至是给自己并不圆满的市场营销，补足功课而已。实际效果如何，十分存疑。

而从蒙牛营销的角度来看，本次世界杯上极具戏剧性、讽刺性的一幕，也暴露了蒙牛“一招鲜”的打法，或许不再灵验。而其实际效应，或许如四年前昨日重现，赢得了声量却难以赢得市场。