戴珊执掌淘宝天猫一周年

一年前，阿里CEO张勇宣布了一项让众多员工感到意外的决定。

他宣布由戴珊接替蒋凡出任中国数字商业板块总裁，分管大淘宝（包含淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售，淘菜菜，淘特等业务。对此，外界的解读是“阿里有了新的二号人物”。

现在，戴珊走马上任已经过去了一年的时间，作为大淘宝的权利核心，我们在回顾过去一年淘宝天猫的发展状况时，绝对绕不开这个低调的大佬。

简单回顾一下，戴珊花名苏荃，内部习惯称她为MM，从最基层的客服做起，做过集团的首席人才官和首席客户服务官，同时，她是阿里巴巴目前唯一还在一线作战的“十八罗汉”。

在此之前，戴珊与淘宝的直接关联并不多，2008年时，她从阿里广州分公司总经理的位子上离开，进入淘宝负责人力资源，辅佐、配合时任淘宝CEO兼总裁的陆兆禧。

十几年后，陆兆禧没能成为马云接班人，淡出阿里权力中心。而戴珊却作为集团总裁，分管包括淘宝、天猫、阿里妈妈在内的大淘宝，这其中的境遇转化让人唏嘘。

从阿里财报数据可得，戴珊负责的中国数字商业板块为阿里巴巴集团贡献了65%左右的收入

这个担子的分量很重，摆在戴珊面前的任务也绝对不一般。于是在正式上任的第6天，戴珊就对大淘宝施以雷霆手段改革。

2022年1月6日，戴珊在内部信中公布了一系列组织与人事调整。其中，最关键的是淘宝、天猫在双品牌运营的基础上，进行打通与融合，围绕用户、商业和平台，分别成立用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。

简言之，分分合合多年的淘宝和天猫，开始走向融合。

在很长的一段时间里，淘宝定位于提供特色、丰富的产品，天猫则代表品质产品。但淘宝又是天猫的流量供给者，双方在资源等方面展开争夺。走向融合，其实是大势所趋。

此外，过去两年，戴珊还带领团队，孵化了淘宝特价版与淘菜菜两个新业务，在下沉市场中为阿里打下一片天。

第二个重要的转变，是战略方向的革新。曾作为阿里首席客户服务官的戴珊，深切理解着“客户第一”的理念。

在今年5月，她强调要从交易转向消费，意思是将过去消费者的交易行为往前和往后拉长，要向交易前端走，做好内容，往交易后端走，做好服务，以此全方位地提升消费者体验。

用戴珊自己的话说，“电商已经从流量进入留量时代。”在这个战略之下，戴珊的第一选择就是老用户的沉淀，做深用户渗透。

而具体的行动方向，是内容化战略，全面收拢和优化营销活动，同时提升淘宝直播和逛逛的战略地位，增强用户黏性。

比如戴珊对逛逛的要求是从消费者的兴趣爱好出发做设计，尽可能的让用户多停留，让手淘成为有黏性的App。

作为内容电商的重要一环，淘宝直播也在最近一年迅速发展，不仅大肆吸引头部主播，对于商家自播以及中小主播生态的培养，也是行业少有。淘宝直播生态负责人虚罗曾在采访中表示，“你们能想到的（全网短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

综合来看，作为身经百战的一位电商老将，戴珊的上任虽然出乎意料，但是从一年来她的多项举措来看，大淘宝这艘大船正平稳的朝着消费者为中心的方向回归。过去，马云给戴珊的评价是，“身经百战坐镇中场”。

至于大淘宝究竟发展的怎么样，我们需要用真实的数据来说话。

大淘宝怎么样了？

在最近一年的各项资料中，我们看出戴珊在大淘宝内部做出了不小的努力和贡献。那么这些举动的成效究竟如何呢。

从最新一季度的财报数据来看。2022年第三季度，阿里实现营业收入2071.8 亿元，同比增长3.2%，经调整EBITA 为361.6亿元，同比增长29.0%，Non-GAAP净利润为338.2亿元同比提高18.6%。

其中，国内零售业务板块的营收，同比下降1%，国内批发业务微增1%。

而行业最为关注的GMV交易数据以及用户规模数据，财报中均未公布，我们只能看到双十一，阿里的GMV与去年持平，以及在淘宝、天猫平台年消费超过万元的“优质用户”数量达1.24亿，留存率高达98%。

这两项数据清楚的表明，现在的大淘宝，发展和增长还在承受不小的压力，而在阿里商业的基本盘中，依旧十分稳固。

从数据来看，现在的淘宝天猫依旧是行业中最大的电商平台。而大淘宝身上面临的增长压力，显然不是依靠戴珊一个人就可以轻松解决的，但戴珊的努力并非没有成效。

在内容化战略下，淘宝直播业务还在持续快速增长。

在今年双11期间，淘宝直播一扫618期间的低调姿态，存在感满满。

在头部主播方面，罗永浩入淘直播，刘畊宏、ViVi王婉霏，脱口秀演员李诞等流量明星也纷纷入淘。并且不仅是头部主播达人，行业内的头部直播机构也在加速入淘，比如在双11预售启动的当晚，戴珊就出现在头部直播机构遥望科技的办公室里。

不仅是在大主播和大机构之间发力，对于直播内容生态以及众多的中小主播扶持，淘宝更是体现出了极大的潜力。

阿里官方数据显示，过去一年中，淘宝新增了超过50万名新主播。据不完全统计，双11前两个月入驻淘宝的直播机构数量超过了100家，其中不乏交个朋友、东方甄选、遥望科技等直播大厂。淘宝最新披露的计划是，未来要再培养20万名新主播。

双11期间新主播达人日均观看人次同比增长561%，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上直播间，632个成交额千万元以上直播间，反映出淘系生态新主播商业潜力正在释放。

带货百万、千万的直播间，在淘宝平台快速涌现。

除了淘宝直播之外，另一个带来惊喜的是电商业务的后备力量：菜鸟物流。

在阿里最新一季财报中，菜鸟营业收入同比增长26%至182.82亿元，外部收入占比进一步提升至73%，并成为阿里第二季度增速最快的业务。

作为新零售的重要一环，菜鸟物流承载着流通的重要任务。将供给侧的商家、工厂与需求侧的海量消费者连接起来。这其中，必然需要供应链能力做承托。尤其是随着消费市场的变化，供应链的能力也要更柔性、更灵活。

建设消费交付网络，提升消费者服务质量，绝对离不开菜鸟，数据显示，今年双十一为例，菜鸟送货上门的包裹量已经超过了2亿件，其中菜鸟驿站和菜鸟直送的单日送货上门量分别都超过了1000万件。

根据阿里最新财报，城乡菜鸟驿站数量超过17万，自营的菜鸟直送（丹鸟）服务覆盖超过300个城市。

综合来看，戴珊上任这一年，作为行业第一的大淘宝，增长速度依旧承压，但是在内容化战略、直播电商、交易和配送服务等层面，大淘宝出现了不小的改变。

只是淘宝在改变的同时，整个电商行业的竞争也越发激烈。随着2022年走向尾声，面对更多的电商挑战，未来的淘宝又该如何应对？

行业竞争越发激烈，淘宝如何破局

对于电商行业来说，2022年是全行业大变革的一年。

一方面是受到社会消费环境风云变幻的影响，给电商零售业带来挑战，在行业内部，传统零售、内容电商、即时零售等各类电商模式之间的交锋也愈演愈烈。

戴珊口中提出的“留量”，早就成为行业共识，其中尤以短视频巨头，将“留量”发挥到极致，用户整体规模、用户使用时长，都成为不可逆的趋势。

另一方面，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇曾在多个场合表示，电商在演化，只要能够进行配送，任何人都可以开展电商业务，基于此他将电商分为远、中、近场。

在这条思路之下，近场电商，在2022年迎来了大发展，赛道佼佼者美团，在离消费者最近的地方构建起了一个庞大的本地零售体系，包括30分钟达的即时零售以及次日达的“明日达超市”。

在激烈的竞争格局之下，阿里京东腾讯这些老牌巨头面临的压力更大，需要应对的战线也更多更长，刘强东对高管的痛批，马化腾内部讲话时直接发飙，核心原因都是互联网公司所面临的竞争压力。

反观阿里这边，虽然没有出圈的营销事件，但是从大淘宝对年货节的变革，已经可以看出一些未来的发展方向，或许破局的思路已经出现。

作为年底的最后一场购物节，淘宝在本次年货节上主要展现出两大突破，第一，淘宝、天猫首次取消跨店满减的玩法，所有活动商品采用官方立减的价格直降方式，下单就是优惠价格，无需凑单，也没有满减门槛。

作为电商大促开创者的淘宝，放弃满减，其实是在返璞归真，回到最初的直降优惠当中。

第二，淘宝平台正在内部测试元宇宙直播间，预计最快将在今年春节期间上线。

目前淘宝直播已推出元宇宙空间“未来城”，用户可以在未来城浏览商铺、观看直播，也可以进行线上试穿、购买虚拟服饰，下单淘宝店铺商品。

简单来说，这两项变化都和戴珊提出的“从交易到消费”战略基本相符，借助玩法上的简化，购物体验上的革新，核心目的都是为了直接吸引用户，给消费者带来全新的购物体验。

除此之外，还有第三条破局思路隐藏在电商大促的后端，那就是大淘宝与阿里云技术、与菜鸟物流的深度融合。

在天猫年货节预热启动当天，菜鸟供应链也同样表示为应对“年货节”和“春节不打烊”货量高峰，菜鸟将统筹多项资源，全力保障物流通道通畅。

而在元宇宙等购物体验背后，其实还有阿里云提供的稳固技术支持，比如在今年双11期间，阿里首次将三个数据高峰合并在一起，原本“割裂“的用户体验变得更为顺畅，更轻松实现了行业内少有的“购物车扩容”。

总的来说，在面对行业中的各项竞争挑战之际，大淘宝正在购物玩法革新、新购物体验探索、以及供应链技术融合等多个层面，提升效率，共同打造一个稳固，而具有新意的阿里巴巴电商体系。

有趣的是，老对手刘强东正在回归业务一线，快手的电商业务也由CEO程一笑亲自带队，更不用提始终没放权的美团王兴，在这一众大佬的争夺之间，戴珊会如何辗转腾挪，值得我们期待。

可以预见的是，在新的一年中，电商行业的竞争绝对比想象中还要激烈，在执掌了大淘宝一年之后，戴珊除了守住江山之外，还要展现出更多的突破性来。

作者 | 老电