“几乎所有人都能强烈地感受到旧周期悄然落幕，新的周期正在开始。营销领域是对形势变化最为敏感的，无论是品牌主、营销人或者是平台，都正在经历着最严峻的挑战。”

12月27日，B站2022AD TALK营销伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎如此说道。

这并不是在危言耸听。在长达三年的疫情影响下，经济增速受挫，民众收入不稳，消费意愿走低，营销投入回报率下降，已是不争的事实。

今年上半年，包括但不限于小米、快手等企业，在财报电话会议上坦言广告市场预算低迷，且无法预见何时恢复。

其中，B站成为一个另类。据2022年Q3财报显示，B站广告业务营收仍同比增长16%。

值得注意的是，在惯性思维中B站用户以年轻人为主，消费力较低。而如今汽车家电的大件消费品对B站的青睐，折射出一个新的信号，或许会打破人们对B站的传统认知。

若有一台解码器将信号翻译，那应该会是两个字：成长。

文：杨磊

寒冬中的幸存者

广告是经济的晴雨表，也是广告主对消费信心的判断。

2022年国内各地疫情频发，严重影响经济发展，人们的消费信心也不容乐观。第四季度，防疫政策迎来转折点，而在感染恐慌之下，经济恢复仍需时日。

外部环境影响下，广告市场进入寒冬。互联网大厂降本增效，传统品牌收缩预算，上市公司广告业务遇最大跌幅，知名综艺新一季开播只拿5项赞助，仅为前一季的1/3。

QuestMobile发布的《2022互联网广告市场半年大报告》显示，今年上半年，中国互联网广告市场规模同比下滑2.3%至2903.6亿元，广告投放品牌数量同比下降38.3%。

毫无疑问，广告行业已步入凛冬。

“我们对于预算的支出变得越来越谨慎，在此同时要求却变得越来越多。但消费者的耐心却在同时变得越来越少，他们感到了厌倦、困惑，甚至不信任。”AD TALK营销伙伴大会上，李旎表示，“这都是周期转化带来的变化。”

（B站副董事长兼COO李旎进行主题演讲）

寒冬面前，B站找到了新机会。其财报显示，2022年Q3广告业务营收增长16%，达13.5亿元，占公司总营收的23%，几乎追上25%的游戏业务收入占比。其中，营收前五的广告主行业分别是游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料。

作为UP主商业合作平台，“花火”在这一季度的UP主入驻数量，同比增长121%，获得商单UP主数量同比增长96%，几乎翻倍。

双十一购物节同样为广告营收带来增量。在与天猫、京东、拼多多等电商合作之下，B站广告收入逆市增长47%，效果广告收入同比增长超80%，电商行业商业化收入同比增长超100%。

这一年双十一，B站首次上线直播购物分区，并全量开放小黄车功能，缩短广告转化路径，同步推出激励计划鼓励UP主开播。

一组组增长背后，B站在商业化层面的投入可见一斑。而这似乎与前文提到的行业寒冬，产生了错位。

事实上，在商业原理层面，经济环境越不好，越需要打广告。

市场监测和数据分析公司尼尔森，曾对过去三四十年进行调查，在美国经济下行时，仍投入广告和营销的公司将更具竞争力，经济恢复后他们会迎来200%的增长，而其他企业只有90%。

这意味着，环境紧缩之下并非没有广告主投放广告，而是摒弃了大水漫灌，转而进行精耕细作，剩下“被浪费一半”的广告预算。

B站之所以成为寒冬中的幸存者，核心在于，广告主对B站用户的信任。

“营销最有意思的是，它永远有机会。”李旎说道，“但当我们仔细观察就会发现，这些机会几乎都是消费者成长带来的。”

“成长”背后的机会

在李旎看来，B站用户始终处于成长期，而人们不断生长的生活需求，持续拓展着B站的商业空间。

“打开B站热门排行，会发现这里每天发生的是：年轻人毕业踏入职场，第一次自己租房，第一次买车，第一次装修，又或者踏入婚姻，一个新的生活画面在缓缓打开，着急又笨拙地表达着自己的需求。”

据统计，B站用户12月的留存率连续多年超过80%，远超其它中长视频平台。然而，作为互联网用户黏性最高的社区之一，B站上不乏三年五年，甚至十年以上的用户。

虽然他们年龄增长，B站却始终占据他们的内容消费心智，供给对应的视频内容，见证其生活需求的变化。

“只要人的成长不会倒退，那么满足这些新需求的商业机会就永远存在。”李旎表示。

视频播放数据是用户成长的量表。数据显示，今年B站关于汽车、家装家电、母婴的视频内容，流量增长超过100%，流量与投稿量均超大盘均值。

广告即内容，内容即广告。这也解释了B站财报中，汽车家电荣登广告主TOP5品类的背后逻辑。

其中最具代表的，是汽车。

2022年3月12日，百年汽车品牌林肯在B站的3D虚拟直播间中，开了一场发布会。发布会极具B站特色，用户发弹幕互动，便可得到一辆专属林肯Z轿车。

发布会数据表现相当可观，互动量相比常规直播增长超150%，巅峰期人气突破350万，登顶户外分区排行榜榜首。

五菱宏光则是另一个典型案例。2022年8月，五菱宏光与UP主极速拍档合作，将全球首辆五菱敞篷Mini交给他们拍摄广告。

与常规汽车测评不一样，极速拍档没有将内容重点放在车辆参数上，而是直接挑战在下雨天，敞篷在广州街头兜风，实拍路人反应。

视频无需展示汽车独特性，观众从一众路人的回头侧目中，便能感受到五菱敞篷Mini的魅力。截至目前，视频播放量达到383.4万，是极速拍档今年播放量最高、历史播放量第三的视频内容。

如此突破常规的广告创意，不仅源于广告主对UP主能力的认可，更是对UP主与粉丝之间超强黏性的信任。

（UP主极速拍档驾驶五菱敞篷Mini出街）

在面向独立家庭的家电领域，这一逻辑同样适用。

智能家电品牌追觅科技与UP主陈抱一合作，后者在地上用酱油画了一幅《清明上河图》，风干两天，再使用追觅的扫地机器人清洗干净，弹幕大呼离谱，视频登顶全站第一。

截至目前，视频播放量达到176.7万，吸引清明上河园景区、小米有品等官方账号互动。追觅相关负责人透露，视频发布三天后，产品卖到售罄，视频直接带货七八千台。

出圈的传播效果引发广告主的复购。据了解，追觅先后与陈抱一合作5次，视频上线两天后，相关产品的日销量就会达到上线前的6到7倍，热度可持续一周，清库效率极高。

而电子产品中，客单价极高的外星人电脑，也找UP主下了商单。

UP主影视飓风耗费30天，用无人机拍摄10000张照片，扫描整座武当山，再用外星人笔记本建模，用数字还原世界文化遗产的同时，体现了外星人电脑出类拔萃的画面及性能优势。

视频播放量达到323万，投币近30万，渲染器、航拍器的相关品牌方官方账号也来互动，在评论区引发二次讨论。

（UP主影视飓风拍摄武当山引观众赞叹）

可以看出，无论汽车、家电还是电子产品，各高客单价品类蜂拥而至，成为B站商业版图中的一部分。他们在这里，看到了三重成长：

一是用户，B站成立十三年来，最初的年轻一代已经成家立业，产生更丰富的消费需求；二是UP主，他们的专业技术与整活能力，远超其他社区的内容生产者；三是B站，在拓展商业化的道路上，B站整合营销场景，丰富产品功能，拉近品牌、UP主与用户之间的距离。

2019年6月26日，B站十周年生日会，局座张召忠说，“B站是百科全书式的网站,是没有围墙的大学，是成长道路上的加油站。”

时隔三年，李旎在B站2022 AD TALK营销伙伴大会上，call back了这一表述。她说，“年轻人的加油站，也是品牌成长的加油站。”

被低估的韧劲

做品牌成长的加油站，并不容易。为此，B站做了很多准备。

今年，B站对商业模型进行了升级，基于经典消费者营销链路理论，推出“MATES模型”。

在英文中，Mate的直译意思是朋友、伙伴。B站意图十分明确：让品牌、UP主与用户，成为关系亲密的朋友，而非字符连接的陌生人。

据B站副总裁刘智介绍，“MATES模型”可以帮助品牌更准确识别目标用户，提供科学的投前策略和投后度量，为品牌提供更有确定性的营销结果。

（B站副总裁刘智进行主题演讲）

具体而言，以手机行业为例，B站发现通过“MATES模型”拆解用户行为而识别出的MATE用户，在最终换机率上比其他人高1.8倍，匹配相应营销推广，这部分人群转化效率将进一步提升。

更高的转化效率是多方收益的。对品牌方来说，相同量级的投入可以换来更高回报率；对UP主来说，高转化案例将为获取下一份商单提供有力帮助；对平台来说，在预算收紧的广告寒冬，B站能获得更多品牌方预算的倾斜，获得穿越周期的粮草。

识别用户的下一步，是转化。

2023年，B站花火广告平台将通过售卖工业化提效，来提升品牌与UP主合作的灵活性，降低商单执行难度，进而提升转化效率。

工业化意味着标准化。

选人阶段，“花火”打通UP主的人群标签、内容标签、人设标签，实现平台一体化的多维选人；

执行阶段，支持品牌方根据需求批量招募UP主接单，也可选定制或是植入合作模式，适应不同营销策略；

收官阶段，提供自动化的效果接口，支持品牌方长期监测商单效果，以匹配按播放量结算或按效果结算等更多模式。

除UP主商单合作之外，B站在其他领域的商业化探索，也在源源不断产出动能。

其中，表现最突出的便是时下风头正盛、B站独家上线的动画版《三体》。今年8月动画还未上线，拥有160年历史的长安汽车便官宣成为《三体》动画的独家冠名商。

韩妆品牌兰芝则与B站国创动画《时光代理人》联动，为兰芝新品赋予“小蓝盾”昵称，活动期间兰芝品牌指数大涨270%，天猫店流量增长69%，新客占比增加61%，销售额超2300万。

数字藏品领域，芬达在B站铸造并发行2004枚 “干杯！芬达” 系列数字藏品，B站用户纷纷换上数字藏品头像，活动话题获超1.3亿浏览，14.4万讨论，相关视频播放量超9400万。

品牌好感与种草效果并重，B站才能真正成为品牌成长的加油站。

（“干杯！芬达” 系列数字藏品头像）

一直以来，B站的商业化潜力总被拿来与其他社区平台对比，但很少有人注意到B站的商业韧性。

潜力与韧性有巨大区别。前者关乎流量，在顺风局中，潜力能撬动更大商业目标；而后者关乎用户，在逆风局中，更能保持增长与反弹的势能。

但如果将视野放长，长到穿越经济周期，这一区别也会被时间抹平：韧性也会成为潜力的一部分。

相信在不远的未来，我们有望看到B站all in商业化后的新高点。